<<
>>

Основные этапы становления и развития маркетинга

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эво­люции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, со­зревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности марке­тинга шло наиболее интенсивно.
Для срав­нения: Европа и Япония вплотную познако­мились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла.

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организаци­ями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия

по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929—1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики в их исходной установке о приоритет­ности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достиже­ния цели рекомендовались наращивание масштабов производства и сни­жение себестоимости продукции. Жив курилка и сегодня — эта концеп­ция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще — в сфе­ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь­зования этой концепции — равнодушие к запросам потребителей, обез­личка потребителей, товаров, фирм.

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выд­винула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители бу­дут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим каче­ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное — мы­шеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред­ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то­варов. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократи­ческий подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа­ковки, цены.

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется се­рединой 1930-х гг., окончание — серединой 1980-х гг. Его суть — формиро­вание комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на прода­жу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих уси­лий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утвер­ждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбы­та и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фир­мы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Основ­ной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетин­га — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич­ные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со­вершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о кото­рых потребитель в норме не думает — страхование, пенсионное обеспе­чение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

Негативные последствия — потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленно­му приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключи­тельно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных про­блем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмыс­ливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, по­литики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «мар- кетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень форми­рования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели — получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворе­нием запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной фор­мулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то­вара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произво­димыми крупными компаниями.

3. Третий качественный этап развития маркетинга начался пример­но в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный мар­

кетинг реализуется в концепциях стратеги­ческого, социально-ориентированного (со­циально-этичного), индивидуального марке­тинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезо- и мегамаркетинга.

Потребитель перестает быть в марке­тинге единственным центром мироздания.

Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потреби­телей и общества в целом. Цель — обеспе­чение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эф­фективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохра­нением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факто­ров: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет со­бой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, вы­водящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающи­ми изготовителю устойчивое конкурентное преимущество4.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую дея­тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело­вечества — экологическими, этическими, воспитательными, — порож­денными постиндустриальным обществом, информационной цивили­зацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав­нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой кон­цепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетин­

говых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнер­ских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетин­га.

С ними, как с наиболее современными маркетинговыми подхода­ми, мы еще будем знакомиться более подробно и в конкретных прояв­лениях. Пока лишь скажем, что индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес­печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Ин­дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред­почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму­щества таких отношений: для покупателя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфе­рах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) про­движение товара, чем современные технологии. Как утверждают сто­ронники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения мо­гут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потре­бителей).

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Основные этапы становления и развития маркетинга:

  1. 1.1. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга
  2. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  3. 1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
  4. 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА
  5. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  6. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  7. 1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, виды, типы И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
  8. 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА
  9. Когда и как появился маркетинг?
  10. Основные этапы становления и развития маркетинга
  11. 3.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  12. 1.3. ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА.