<<
>>

3. Основные этапы глобального маркетингового контроля

Процесс контроля международной маркетинговой деятельности может быть разбит на ряд последовательных этапов (рис, 35.2).

Первый этап контроля международной маркетинговой деятельно­сти сопряжен со встречей руководства компании с аудиторами, на кото­рой определяется задание по аудиту международного маркетинга, а именно: цели, объекты, степень контрольного покрытия и/или выбор­ки, глубина, источники информации, формы контроля, формат итого­вого заключения аудиторской проверки и время проведения контроля.

Второй этап включает в себя составление,подробнейшего плана проведения контроля и расстановку команд аудиторской проверки.

Разработка задания по контролю

Разработка плана аудита маркетинга Сбор данных для контроля

Анализ собранных данных

Подготовка и презентация итогового заключения

Рис 35 2 Этапы процесса контроля международной маркетишовой деятельности

Третий этап связан со сбором необходимых данных в форме отче­тов, интервью, просмотра внутрикорпоративной документации Ис­пользуются кабинетные и внекабинетные методы исследований для сбора вторичной и первичной информации.

Одним из важнейших документов для маркетингового аудита явля­ются отчеты соответствующих подразделений компании Своевремен­ность предоставления отчетов важна для контроля, так как на базе их данных происходит распределение ресурсов, корректировка планов, оценка труда и вознаграждение работников. Обычно система отчетно­сти зарубежных подразделений ТНК идентична отчетности в стране базирования, поскольку менеджеры головной компании лучше с ней знакомы и единообразие облегчает сопоставление результатов работы Затрудняют получение своевременных и сопоставимых отчетов несо­вместимость систем обработки данных, используемых в разных стра­нах, и ограничения в отношении потоков информации, пересекающих границы государств.

Полученная информация накапливается и систематизируется При ее сборе важно не попасть под влияние мнений опрашиваемых со­трудников компании.

Например, при проверке сбытовой деятельно­сти компании вряд ли уместно опрашивать торговый персонал компа­нии, важнее встретиться с покупателями и потребителями ее товаров. Кроме того, бывает полезным понаблюдать, как руководитель стре­мится к личному контакту с аудитором. Если аудитора разместилив от­дельном кабинете и туда часто заходит руководитель проверяемого подразделения, это может свидетельствовать о серьезных недостатках в работе проверяемой службы.

С расширением международной деятельности Компании в ее сис­теме и структуре управления должны сформироваться средства, обес­печивающие надежную отчетность заграничных филиалов. Чем боль­ше значимость зарубежных подразделений, тем выше уровень в иерар­хии, перед которым они должны отчитываться

На четвертом этапе процесса контроля международной марке­тинговой деятельности собранные данные анализируются и интерпре­тируются Гордится отчетом по контролю в 100 страниц не стоит, это само по себе еще ни о чем не говорит, главное — компетентный анализ и соответствующие выводы

Пятый этап связан с подготовкой аудиторского заключения и его презентацией Содержание заключения включает цели, объекты и рамки аудита, основные, в том числе и цифровые, данные, полученные в результате контроля, а также выводы, предложения и рекомендации контролирующего органа п отношении путей совершенствования и развития международной маркетинговой деятельности компании. При этом нужно отдавать себе отчет в том, что аудиторское заключе­ние — не панацея от всех бед Глобальный маркетинговый контроль — это высший уровень контроля в целях победы на мировом рынке гло­бальной компании.

Процесс контроля неотделим от процесса планирования, процесс контроля входит в процесс планирования и процесс планирования на­чинается с результатов контроля.

Роль контроля в условиях турбулентности и неопределенности меж­дународной маркетинговой среды значительно повышается. Именно контроль позволяет отследить трансформирование внешних условий развития компании и способен обеспечить гибкость и адаптивность стратегии ее развития Чем более компания начинает ориентироваться на стратегию глобализации бизнеса, тем более контроль смешается с уровней зарубежных подразделений в ее центральные службы, значе­ние которых усиливается.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 3. Основные этапы глобального маркетингового контроля:

  1. 17.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом
  2. 17.5. Система агромаркетингового контроля
  3. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  4. Маркетинговое исследование — что это такое?
  5. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  6. 5.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  7. Управление маркетинговым процессом
  8. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  9. 4. Глобальная логистика и уровни глобальных логистических систем
  10. 3. Основные этапы глобального маркетингового контроля
  11. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике
  12. Поведение потребителей и маркетинг 2.4 Краткая характеристика глобальной розничной торговли
  13. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  14. 4.1.ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ТАКТИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
  15. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  16. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций