<<
>>

4.2. Опрос как метод маркетинговых исследований

Опрос — самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, который используется в письменной и устной форме пример но в 90% всех исследований. Различают опросы:

• по кругу опрашиваемых (индивидуальные покупатели, предприятия-изготовители, предприниматели, эксперты и т.д.);

• по числу одновременно опрашиваемых;

• по количеству тем опроса;

• по уровню стандартизации (свободная схема, полностью стандартизованная) ;

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Типовой план проведения опроса представлен на рис. 4.2.

Опрос может проводиться в форме личного интервью, по телефону или по почте. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в табл. 4.1. Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

Таблица 4.1

Сравнительные характеристики почтового, телефонного и личного опросов

Характеристика

Средняя стоимость анкеты

Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их

Возможность про­извольной интерпретации результатов

Анонимность респондента

почтовый Минимальная при условии высокого коэффициента возврата

Незначительная, если анкета простая и короткая

Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего

Полная, поскольку не требуются анкетные данные

Форма опроса телефонный Умеренная

Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда

Присутствует за счет интонации опрашивающего

Условная, поскольку существует телефонный контакт

личный Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов

Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы

Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего

Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

В анкету обычно включаются вопросы различных типов (табл.

4.2):

• открытые (респондент может отвечать своими словами);

• закрытые или с фиксированной альтернативой.

Таблица 4.2

Сравнительные характеристики различных типов вопросов

Тип вопросов Предполагают свободный ответ

Предполагают выбор готового варианта ответа

Предполагают только два варианта ответа

Описание Респонденты свободно отвечают и не скованы предложенными вариантами

Респонденту предлагается наиболее

подходящий вариант ответа

Респонденту предлагается дать один из двух ответов (да/нет)

Примеры Какими видами услуг Вы обычно пользуетесь? Что Вас особенно привлекает в услугах данной фирмы?

Сколько Вам лет: меньше 20; 20-29; 30­39; 40-49; 50 или более?

Занимаетесь ли Вы заключением контрактов на услуги? (да/нет)

Достоинства Быстрый ответ, не требует дополнитель­ных разъяснений, позволяет выявить добавочные сведения

Упорядоченность и четкая система ответов облегчают работу интервьюера, дешевле обходится, легче в обработке

Обеспечивает точность ответов, легко поддается обобщению и анализу, облегчает работу интервьюера

Недостатки Трудности при обобщении ответов, их записи и интерпретации

Варианты могут быть сформулирова­ны недостаточно явно, респонденты могут по-разному понимать предложенные варианты ответов, порядок

расположения может повлиять на выбор

Респондент должен делать выбор, даже если не знает предмета, не дает подробной информации, и вопросы трудно формулируются______

Шкалы оценок
Позволяет

Респондент не

Используются для Как Вы оцени-

ваете качество наших выявить отношение к всегда может дать услуг: отличное; данному предмету точную оценку, хорошее; среднее; возможны различия в

плохое? понимании предмета

обсуждения

Ответы на закрытые вопросы предполагают выбор из некоторого количества альтернатив.

Ответы на дихотомические вопросы означают выбор из двух альтернатив (да или нет). При выборе из трех или более альтернатив используют шкалу ответов. Семантическая дифференциальная шкала состоит из градаций (обычно от 7 до 10), ограниченных определениями-антонимами, и респонденту предлагается выбрать соответствующую градацию. В шкале Лайкерта (шкале предпочтений) респонденту предлагается указать степень его согласия или несогласия с приведенным утверждением.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора информации о предприятиях быстрого питания

[1], [58].

Анкета

(пример)

1. Что является для Вас наиболее важным в случае, когда Вы решаете пообедать или поужинать вне дома и отправиться в ресторан?

2. Посещали ли Вы предприятие быстрого питания в течение трех последних месяцев?

3. Если «да», то как часто Вы там питаетесь? Раз в неделю или чаще

Раз в месяц или реже Два-три раза в месяц |

Вкусовые качества:

Чистота:

Цена:

Ассортимент блюд:

4. Насколько важны для Вас следующие характеристики предприятия быстрого питания? Отметьте квадрат, соответствующий Вашим представлениям.

5. Отметьте точку на шкалах, соответствующую Вашему впечатлению от посещения «Русского бистро».

вкусно _______ невкусно

чисто грязно

выяснения отношения респондентов к какому-либо предмету

дешево ____________ дорого

широкий __________ узкий

6. Отметьте Ваше согласие или несогласие со следующими утверждениями.

7. Насколько важна для Вас следующая информация о предприятии быстрого питания?
Источник кнфофэлахртл Ваъиа Не
Телеыдапк _1
1 аэсты

Н|1-£ІГІГІ1Л |>СТІЛ 3 м л

с
?
С

Почтовая реиш

8.
Как часто в течение последних трех месяцев Вы питались в каждом из трех указанных
предприятий быстрого питания.
Предіїрї СШг Р:и а неделю пли 'тагг^е Ддатріїї разі

Гі 1ІҐП1ТТІ

Раз и исеіш или ряж«

Руїсгиґн* ґ^істр.1

Мі^Заииди

9. Ответьте, пожалуйста, на вопросы о себе.

Ж

га

Пол:

Не ланаї ■[ні; -ІШ«І™грк)
Женат (замужем)
Друг
положение

МПиТн.-ЇГ ЇЙ ЛЙТ

жнпет с Нами:

11
2-і 1-идд ніли меньше;
■Н і лет н Солее
Німіле 100 км.
Балсґ 1000 ним.
1 ООО дні.

Вопросы 1—8 позволяют выяснить, любит ли клиент питаться вне дома, частоту посещения предприятий быстрого питания вообще и конкретного предприятия, источники информации при принятии решения о посещении предприятия. Вопрос 9 позволяет получить подробные сведения о личности респондента, которые позволят сегментировать рынок.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Н.П. Ващекина. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов;.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, -312 с.. 2004

Еще по теме 4.2. Опрос как метод маркетинговых исследований:

  1. 1.2.1. Формальная логика как метод экономического исследования
  2. Глава 3 Моделирование как метод криминалистического исследования
  3. Моделирование как метод криминалистического исследования
  4. 5.3. Процедура маркетинговых исследований
  5. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  9. 9.3. Типология маркетинговых исследований
  10. Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. 2.4. АНКЕТНЫЕ ОПРОСЫ КАК МЕТОД СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  12. 4.2. Опрос как метод маркетинговых исследований
  13. 3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей
  14. 3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике