<<
>>

ГЛАВА 9 Определение и границы рынка

Чужой земли мы не хотим ни пяди, но и своей вершка не отдадим.

Александр Невский

Зачем фирме необходимо четко и формализованно определи i ь свой рынок, если ответ на этот вопрос очевиден на интуитивном уровне? Для того чтобы при даль­нейшем анализе не упустить чего-нибудь, важного или не обеспокоить себя чем- нибудь лишним.

Ведь если мы слишком широко определим свой рынок, то будем рассматривать в качестве соперников те компании, которые не являются нашими конкурентами, потратим лишнее время и силы на борьбу с теми, кто мог бы стать нашим союзником (или уж, по крайней мере, кого можно было не принимать во внимание), и этих всегда дефицитных ресурсов не хватит на борьбу с реальными конкурентами. А если мы искусственно заузим свой рынок, то из поля нашего внимания выдадут текомпании, которые являются нашими прямыми конкурентами, и добром это для нас не кончится.

Не определив четко границ своего рынка, мы не сможем дальше говорить ни о его емкости, ни о его динамике, ни о позициях и долях ключевых игроков, ни о других важных вопросах, имеющих отношение к нашему рынку. То есть говорить мы, конечно, сможем (кто же нам запретит?), но разговор этот будет достаточно бе с с одержательн ы м.

Так, если определить рынок журнала «Эксперт» как рынок цветных еженедельных изданий, то в него придется включить и ГВ-гайды типа «7 дней» или «ТВ-Парк», и молодежные издания типа «Лиза» и «Отдохни». Понятно, что ни одно из этих изданий на самом деле не является конкурентом «Эксперта». Его конкурентами (по мнению редакции) не являются также такие издания, как «Власть», «Полит­бюро», «Журнал», «Огонек», «Плюсы и минусы», поскольку они позиционируют себя как новостные и общественно-политические, а «Эксперт» - как деловой и аналитический. Правильным определением рынка для журнала кажется: «Рынок качественных деловых еженедельных изданйШ. На этом рынке, кроме «Эксперта», в ■I;i! 1 г. были представлены: «Деньги», «Профиль», «Компания», «Деловая хроника» и «Русский фокус».

В начале 2003 г. прекратился выпуск «Деловой хроники», а в 2005 г. —

«Русского фокуса». В середине 2003 г. начал выходить журнал «Финанс», в

2004 добавился «Секрет фирмы», в 2005 — Business Week, в начале 2006 —

Smart Money.

Если ООО «Фирма «Престол», производящая только пельмени «Домашние, ручного изготовления», определяет свой рынок как «рынок пельменей» — это

Глава 9. Определение и границы рынка

ошибка. Из поля зрения выпускаются производители блинчиков, пиццы, вареников и прочих продуктов легкого приготовления, являющихся прямыми конкурентами для пельменей и их производителей. Поэтому компания «Дарья» так и определяет свой рынок — «продукты легкого приготовления».

Формальная принадлежность к отрасли

Проще всего определить свой рынок по формальной принадлежности к отрасли. И это нужно сделать. Понимание отраслевой принадлежности пригодится при дальнейшем поиске отраслевой информации, статистики, экспертов, изданий и ассоциаций. Последние могут быть весьма полезны и в качестве источников инфор­мации, и в качестве «законных» лоббистов отраслевых интересов.

Рынок компании «Звезды общепита» — общественное питание. Рынок компании «Натали-туре» —туристический.

Рынок компаний «Балтика» и «Вимм-Биль-Данн» — пи во и безалкогольные напитки, пищевая промышленность. Рынок компаний «Дарья» и «Байсад» — продукты питания, пищевая промышленность. Кстати, заметьте, что до 2006 г. и, скорее всего, еще несколько следующих лет эти компании не будут вступать в прямую конкуренцию между собой.

Рынок компании «вросеть >■ — это рынок бытовой техники, розничная торговля; а рынок компании «Ддамас» — ювелирный, ювелирная промышленность, оптовая и розничная торговля. Кстати, эти две компании отчасти являются конкурентами, поскольку основные продукты и той, и другой сети (мобильные телефоны и укра­шения из золота) очень часто выступают в качестве подарков и отчасти взаимоза­меняемы.

Определение границ по категории

Но намного сложнее (и значительно важнее) определить свой рынок с содер­жательной стороны — по категории. Ответ на этот вопрос часто бывает неоче­видным. Например, владельцы кондитерской фабрики (и бренда) «Конфаэль«-* через несколько лет присутствия на рынке обнаружили (или поняли), что на самом деле

рынок — это не рынок кондитерских продуктов, и даже не рынок элитного шоко­лада, а рынок подарков! Причем по большей части — бизнес-сувениров. И главными ко к курс нтам и для них являются не «Бабаевский» или « Коркуновъ. а производители дорогих авторучек, зажигалок, художественных альбомов, серебряных визитниц, «магических» хрустальных шаров и тому подобной продукции.

В 2002 г. одна не очень крупная подмосковная компания производитель «ежиков» (это одна из разновидностей тефтелей) именно так и определила свой

121

Компания производит шоколадные конфеты и эксклюзивные шоколадные изделия малыми партиями, а гак же штучные. Большой популярностью пользовались портреты Влдци- иРа Путина, выполненные из черного и белого шоколада, атакже «сладкие» портреты других выдающихся (и не очень) политических деятелей, бизнесменов, звезд шоу-бизнеса. Надень Рожденья друзья подарили Льву JI еще} ; ко шоколадного льва 60 кг весом. Другой звезде эстрады преподнесли шоколадную лошадь почти в натуральную величину.

рынок: «Рынок "ежиков" московского региона*-. Опираясь на формально статис­тические данные по производству этого вида продукции в столичном регионе, эта компания сочла, что является весьма значимым игроком — лидером этого рынка. И действительно, на ее долю приходилось в тот период около 40 % производства и 25 % реализации этих «ежиков». Удивлению (и обиде) владельцев компании поис­тине не было границ, когда в течение 3 месяцев они не получили ни одного ответа на предложения о сотрудничестве, разосланные во все (26) московские розничные продовольственные сети. Их предложения просто проигнорировали! Хотя те были составлены весьма грамотно и опирались на формально правдивые данные. Руко­водители (или категорийные менеджеры, что более вероятно) торговых сетей посчитали, что такого рынка («ежиков») просто i fe существует. А есть лишь незна­чительный и слабо идентифицируемый потребителем сегмент общего рынка замо­роженных мясных полуфабрикатов или, попросту говоря, «пельменей». На долю последних в тот период приходилось около 80-85 % совокупного потребления всей категории, которая насчитывала более сотни наименований. На долю же «ежиков» приходилось менее 0,25 % от совокупного объема категории. Так что формальный лидер придуманного рынка на самом деле был малозначимым игроком из второй, а то и третьей сотни участников высококонкурентного рынка.

А ТЕПЕРЬ ВНИМАНИЕ: ВАЖНОЕ СООБЩЕНИЕ!

Границы категорий (в отличие от отраслевых границ) находятся в голове у потребителей!

Абсолютно недостаточно, чтобы руководители журнала «Эксперт» не считали журналы «Власть», «Итоги» и «Огонек» своими конкурентами. Нужно, чтобы так же думали и действовали потребители, т. е. чтобы при приобретении еженедель­ного «серьезного» журнала выбор действительно осуществлялся между «Экспертом» и «Секретом фирмы», «Компанией» и «Деньгами», «Профилем» и Business Week А «Огонек», «Итоги». «Власть» и «Русский News Week» не рассматривались ими как полноценная замена деловым еженедельникам.

Если потребители начнут планировать покупку именно «ежиков», а не пельменей или просто мясных полуфабрикатов быстрого приготовления, то «ежики» станут категорией.

Martini стало отдельной категорией, отличной не только от «белого сухого вина», но и от «вермутов». Виски, текила и коньяк являются отдельными категориями. Аром, джин, кашаса, узо, кальвадос — нет (в России, естественно). Они образуют общую категорию «прочие иностранные 40-градусные напитки».

Спагетти являются отдельной категорией на рынке макарон. Звездочки, рожки, завитушки, «раковинки», «бабочки», «гнезда» — нет. Это общая категория — «мака­ронные изделия, не спагетти».

Новую категорию можно создать. Для этого необходимо выполнение двух важных условий:

1) потребители должны принять предложение компании в качестве отличного от тех, что имелись раньше;

2) игроков на рынке новой категории должно бьпь больше одного.

Компания «Дарья« сделала практически все, что от нее зависело, для создания новой категории на рынке мясных полуфабрикатов быстрого приготовления ■ «продуктов легкого приготовления» (для легкой, красивой жизни). Коммуникаци­онная программа по убеждению потребителей была спланирована очень хорошо, ре к;I амная кампания — проведена отменно. Креатив, как всегда, был на высоте. К со­жалению, ни один из заметных игроков рынка не поддержал тогда усилия «Дарьи» по созданию новой категории (возможно, из опасения, что та станет слишком уж явным лидером в ней) И она не была создана.

Географические, демографические, ценовые границы

Определив свой рынок по отраслевому и категорийному признакам, необходимо задуматься о его границах: географических, демографических, ценовых.

Географические границы фирма вольна определить самостоятельно. Это может бьпь город (и даже район большого города, если речь идет о сфере услуг), несколько городов, субъект Федерации, несколько соседних областей, федеральный округ, несколько округов, вся Россия. Плюс страны ближнего зарубежья, плюс дальнее зарубежье, или весь мир.

Но, определив географические границы или регионы присутствия, надо честно их придерживаться при дальнейшем анализе. Поэтому выбирать границы рынка для анализа необходимо еще и с учетом возможности получения данных именно по этому географическому рынку.

У вашего рынка (или категории) могут также быть (а могут и не быть) «демографические» границы. В случае с компаниями, работающими на потре­бительском рынке, это такие характеристики, как пол и возраст, образование и уровень доходов, размер домохозяйства, этап жизненного цикла семьи и т. д. Для фирм, работающих на корпоративные рынки, это отраслевая принадлеж­ность клиентов, численность работников, размер бизнеса, юридическая форма компании и т. д.

Назначая или определяя демографические границы для проведения дальнейшего анализа, необходимо помнить о тех же правилах, что и при установлении географи­ческих границ:

1) эти границы должны существовать не только в вашем воображении;

2) рынок (категория) должен быть измерим в избранных границах;

3) количество игроков на обозначенном поле должно быть не менее двух.

У рынка (категории) могут быть (с большой степенью вероятности) ценовые границы. На них распространятся все те же правила. Особенно важно, чтобы представления о границах ценовых сегментов хотя бы приблизительно совпа­дали у производителей и потребителей. А то получится как на рынке пива в 2003 г. (табл. 9.1).

А вот «технологические» границы рынка (категории), легче всего определя­емые производителями исходя из особенностей применяемых ими технологий и процессов, чаще всего являются ложными. Они существуют только в голове самих производителей.

Таблица 9.1

Представления о ценовых сегментах пивоваров и потребителей

Ценовой сегмент в голове производителя Цена за 0,5 л, руб. Цена за 0,5 л, руб. Ценовой сегмент в голове потребителя
Лицензионный 28 и Гюлсс 45 и более Super Premium
Premium 22-27 26-42 Premium
Средний 17-21 18-25 Верхний среди и и
Нижний средний 14-16 13-17 Средний
Массовый 11-13 - -
Эконом 8-10 До 12 Дешевый

Так, владельцы небольшого супермаркета в одном из небольших городов «Цент­рального круга» очень удивлялись, что при проведении анализа конкурентной среяы были получены неадекватные результаты. Дело в том, что в качестве конкурентов рассматривались только 6 магазинов самообслуживания в формате, близком к формату этого супермаркета. При этом из поля зрения были исключены магазины, торгующие через прилавок (более 50), а также павильоны, ларьки и киоски (общим числом более 200). Неудивительно, что первоначальный анализ не принес желаемых результатов.

Пожалуйста, заполните следующую таблицу.
Наша отрасль
Наиболее авторитетное отраслевое издание
Другие авторитетные отраслевые издания
Курирующее нашу отрасль министерство, комитет, агентство
Наша отраслевая ассоциация
Наша категория
Ближайшая к нашей категория
Географические границы нашей деятельности
Демографические границы деятельности нашей компании
Ценовые границы деятельности нашей компании

..

<< | >>
Источник: Березин И.С.. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008 {original}

Еще по теме ГЛАВА 9 Определение и границы рынка:

  1. Глава 4 Определение границ товарного рынка и анализ состояния конкуренции
  2. § 2. Определение продуктовых и географических границ рынка
  3. Определение границ товарного рынка и анализ состояния конкуренции
  4. § 12.4.1. Продуктовые границы товарного рынка
  5. § 12.4.2. Состав продавцов и покупателей. Географические границы рынка
  6. 4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка
  7. 3.2. Определение границ позиционирования
  8. 4. Выявление границ рынка («релевантный рынок»)
  9. Определение границ группы
  10. 3. Определение емкости рынка
  11. 2.3. Определение емкости рынка недвижимости
  12. 9.7. Порядок определения таможенной стоимости товаров, перемещаемых через таможенную границу Российской Федерации
  13. Правила определения таможенной стоимости ввозимых товаров в случае их незаконного перемещения через таможенную границу РФ
  14. Основные подходы к определению финансового рынка
  15. 11. Определение и структура финансового рынка
  16. § 12.4.3. Определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке
  17. 9.1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ И ЕГО ВИДЫ
  18. 10.2.2. Определение целевых рынков 10.2.2.1. Емкость рынка
  19. Определение целевого рынка бизнеса
  20. 9.6. Преступления, посягающие на порядок перемещения материальных ценностей за границу или из-за границы Российской Федерации. Контрабанда: понятие, состав и веды