<<
>>

общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге

Как правило, специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются полной взаимностью в деловых отношениях. Однако иногда все же наружу про­ступает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная так­тика пары-тройки "специалистов" по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, навредить им, а заодно придать зловещий образ всей отрасли.
Зло­употребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупате­лей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого марке­тинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на неприкосновенность личной информации [56].

Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и ос­корбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая те­левизионная реклама прямого отклика окажется слишком громкой, длинной и на­зойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впро­чем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсив­ных, неподготовленных покупателей. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и пре­зентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятной низкой цене то­вара, жутко ограниченном времени действия скидок ("Спешите, а то не успеете!") и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.

Хуже всего то, что "огненные маркитанты" сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. Другие спецы ин­терактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами тем временем задают наводящие вопросы, чтобы выпытать направленность поку­пателя или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде "накопительных пирамид" или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не позаботившись установить контакт с непо­средственным продавцом, соглашаются уплатить деньги и честно дожидаются по­ставки заказанного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры ока­жутся уже далеко.

Вторжение в личную жизнь

Ущемление права личности на неприкосновенность — это, пожалуй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого марке­тинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредит­ной карточкой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты прямого маркетинга могут задействовать полученные базы данных для "микронацеливания" своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам.

Несмотря на это, мно­гие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использовать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, в какой-то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жиз­ни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерче­ским телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? — спрашивают критики. Насколь­ко правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев во­дительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, про­давая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых поку­пателей с нестандартными критериями выбора одежды?

В своих попытках любой ценой создать такую нужную базу данных компании иногда "увлекаются" и переходят границы допустимого. Значительную обеспоко­енность нарушением прав личности на неприкосновенность вызвала, например, корпорация Microsoft своей операционной системой Windows 95. В пакете при­ютился некий "регистрационный мудрец" — Registration Wizard, любезно предла­гавший владельцам зарегистрировать свою программу, связавшись с производите­лем в интерактивном режиме. Однако как только ничего не подозревающие и благодарные пользователи обращались на сайт корпорации, Microsoft быстрень­ко "считывала" информацию о конфигурации компьютера посетителя, получив за короткое время данные об основных программах, обитающих на ПК любителей Windows. Узнав о подвохе, пользователи подняли настоящий крик, и эхо возмуще­ния вынудило Microsoft отказаться от подглядывания в чужие компьютеры. Однако сам факт вторжения привел к зарождению тихого, но неуклонного "бунта за пра­ва" среди потребителей и лиц, формирующих общественное мнение [57].

В ходе одного из исследований 79% респондентов указали на озабоченность уг­розой вторжения в их личную жизнь. При опросе пользователей Internet 71% оп­рошенных считают, что необходимы специальные законы о соблюдении непри­косновенность личности в Сети, и 84% опрошенных высказались против фирм, продающих информацию о пользователях другим компаниям. В ходе другого ис­следования, проведенного журналом Advertising Age, у руководителей предприятий рекламной индустрии спросили, каково их мнение о маркетинге на основе баз данных и проблеме вторжения в личную жизнь потребителей. Ответы двух руково­дителей показывают, что даже деятели рекламной индустрии испытывают сме­шанные чувства по этому поводу [58].

Следует признать существование серьезных этических проблем, связанных с ис­пользованием в маркетинге определенных данных о семьях, например информа­ции о семейных финансах... Для каждой американской семьи компьютер может с потрясающей точностью определить... такие показатели, как использование кре­дита, стоимость имущества семьи и совокупные затраты, т.е. информацию, кото­рую люди вряд ли пожелали бы разглашать по доброй воле, а уж тем более — рас­пространять среди каких бы то ни было маркетологов.

Меня не очень волнует, если кто-то узнает о том, что я живу в пригороде Коламбуса, штат Огайо, и что у меня столько-то детей. Зато мне не хотелось бы, чтобы достояни­ем широкой общественности стали фамилия и имена моей жены и детей, а также школа, где учатся мои дети. Они ведут себя так, словно стали моими добрыми знако­мыми, хотя самое большее, на мой взгляд, что они могут позволить себе, — это попы­таться продать мне какой-то товар. Мне действительно кажется, что маркетинг на ос­нове баз данных позволяет компаниям бесцеремонно вторгаться в мою личную жизнь... И во многих случаях они делают это совершенно сознательно.

Индустрия прямого маркетинга сталкивается с проблемами этики и общест­венных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет в том, что эти проблемы, если не обращать на них внимания, будут вызывать у лю­дей все более острую реакцию Отторжения и все меньшее желание отвечать на рек­ламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких законов как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уровне. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и поку­патели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресо­ванным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действи­тельно, прямой маркетинг — слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на тех, кому он не нужен.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге:

  1. 3. Общественное мнение
  2. СМЕРТНАЯ КАЗНЬ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
  3. § 4. Законодатель и общественное мнение
  4. 9.6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ПРЯМОМ МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 9.6.1.Формы прямого международного маркетинга
  5. Российское общественное мнение как институт гражданского общества
  6. Российское общественное мнение как институт гражданского общества
  7. Российское общественное мнение как институт гражданского общества
  8. Глава 3. Общественное мнение и право
  9. § 3. Общественное мнение как объект правового регулирования
  10. Глава VIII. СМЕРТНАЯ КАЗНЬ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
  11. Этические аспекты маркетинга
  12. 4. Основные требования к социально-этическому маркетингу
  13. 2.2. Концепция социально-этического маркетинга в фармации
  14. 2. Вопрос-мнение