<<
>>

3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факто­ров, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность лю­бой данной фирмы.

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на уп­равляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внут­ренние и внешние.

Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее пере­числены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характе­ристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизма­ми принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамот­ность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономичес­кие характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5).

3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д.

4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосо­стояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой ин­формации, отношение населения к предпринимательству и т.д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности.

Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.

Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие груп­пы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, конт­ролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управлен­ческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимают­ся высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мне­ние, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие вли­яние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разде­лить на три подгруппы.

1. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определе­ние области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооператив­ная и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фир­мы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы; формирование того, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценнос­тей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.).

2. Вторая группа — это определение места маркетинга и маркетинго­вой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организацион­ной структуре управления.

Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и др. заклю­чается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает вы­сокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в та­кой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений систе­мы управления.

Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массо­вом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бух­галтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции.

Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, ча­стых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.

Руководитель фирмы может в силу своего жизненного и профессио­нального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к тому, служба маркетинга должна работать в этих условиях.

3. Наконец к третьей группе относятся все остальные решения, при­нимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее пре­дусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связан­ные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочиститель­ного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявле­ние таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1) внутренняя организация системы управления маркетингом и пла­нирования маркетинга;

2) решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все со­держание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существу­ет условная формула под названием «5 П» или, по-английски, «5 P's» (раз­работана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык).

1. Потребители (People).

2. Продукция (Product).

3. Прейскурант (Price).

4. Продвижение (Promotion).

5. Продажи (Place).

Иными словами, работа маркетинговой службы заключается:

• в выборе целевых рынков, т.е. количественных и качественных ха­рактеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма;

• формировании товарного ассортимента;

• установлении цен;

• организации продвижения информации к потребителю, стимули­ровании спроса;

• распределении продукции по рынкам, налаживании связей с по­требителями и посредниками.

Подробно эта деятельность рассматривается во второй части.

Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее будут подробно рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга:

  1. 5.1. Классификация факторов экономического роста.
  2. 15.3. Регулирование природопользования и охраны окружающей среды
  3. § 4. Правовые меры охраны окружающей среды в сельском хозяйстве
  4. Источники международного права охраны окружающей среды
  5. § 3. ПОСЯГАТЕЛЬСТВА НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ ПО ОХРАНЕ СТАБИЛЬНОСТИ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ И ЕЕ ПРИРОДНО-РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА
  6. 14.2. Преступления, выражающиеся в нарушении правил общей экологической безопасности. Нарушение правил охраны окружающей среды при производстве работ: понятие, состав и виды
  7. § 3. Экологические преступления общего характера 1. Нарушение правил охраны окружающей среды при производстве работ (ст. 246)
  8. § 2. Общие преступления против экологической среды и ее составляющих
  9. 2. Понятие окружающей среды в системе банковского менеджмента
  10. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  11. 3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга