<<
>>

Общая характеристика рекламы

Что такое реклама? Ведущее звено в маркетинговой коммуникатив­ной деятельности всегда представляла и продолжает представлять рекла­ма. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу на­селения в США составляло приблизительно 25 долл.
в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному — от 450 млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млрд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рек­ламодатель американская компания Procter & Gamble, которая осознанно реализует страте­гию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд долл. (по данным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на мар­кетинговые коммуникации (т.е. на комплекс­ную рекламно-информационную деятель­ность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. — почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швей­царии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидер­ланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу на­селения. На Японию приходится 9% общемировых рекламных расходов, и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эф­фект на рекламную ситуацию во всем мире.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свой­ствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Рек­лама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий роль рекламы. Фран­цузская группа Pernod Ricard в июне 1998 г. приобрела за 130 млн долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обе­щанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около 5 млн долл.), запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны со­ставить 10-15 млн долл. в течение пяти лет, - ведь продукция завода будет продви­гаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочис­ленной армянской диаспорой.

Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветв­ленная система знаний и приемов действий, характеризующая механиз­мы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политичес­кой, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стиму­лирования «запланированного расточительства», изощренного «манипу­лирования потребностями» людей, организации «принудительного по­требления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п.

Не отрицая наличия этих элементов в за­падной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.

В соответствии с определением, данным Американской маркетин­говой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представ­ления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно ус­тановленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно опреде­лить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама ис­пользует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъек­тов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как ве­щественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

В России за последнее десятилетие создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы.

В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализирова­лись. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохра­няет пирамидальную структуру: наверху и «на слуху» — крупные в коли­честве 8—10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств- середняков, а остальные 2 тыс. работают «по мелочи».

С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агент­ства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками — более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рек­ламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельно­сти, членами которого являются общероссийские ассоциации и объедине­ния рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей.

Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рек­ламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежеме­сячная газета «Рекламный мир», c 1998 г. — альманах «Лаборатория рек­ламы, маркетинга и public relations»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Россий­ский рекламный вестник», «Реклама — Advertising», «Рекламные Идеи/ YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PR- рекламистов — факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова — во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке про­фессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным в 1999 г. государственным образовательным стандартом высшего професси­онального образования по специальности 350700 — «Реклама» с присвоени­ем квалификации «Специалист по рекламе».

Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конфе­ренции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Из чис­ла регулярно проводимых стоит назвать специализированную ежегодную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Мос­ковский международный рекламный салон, Российский фестиваль реклам­ной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рек­ламы и др.

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обуслов­лена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать то­варом и реализоваться в сфере обращения, только если он предвари­тельно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель»[43]. Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизиру­ющую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, воз­можностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, при­меняемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побужда­ющей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, ре­ализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отве­чает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте мно­гие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на со­здание самого этого продукта. В ряде отраслей (например, в фармацев­тической, косметической промышленностях, в производстве предметов туалета) рекламные расходы составляют до 50—70% розничной цены то­вара. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем рас­ходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а ча­сто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее пору­чить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэто­му клиент может получить у них скидку до 10—12%.

В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят про­фессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), ме­неджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщи­ки, часто режиссеры, а также производственники.

Рекламная аргументация. В содержательной разработке реклам­ного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у са­мих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъяв­ляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные ме­тоды аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает то­вар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней по­зиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важно­сти различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгод­но отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться пере­убедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных со­общений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональ­ность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социаль­но-престижная полезность (повышение престижа потребителя в резуль­тате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предпола­гает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребите­лей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргу­ментации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потреби­тельской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обраще­ния. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: струк­тура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая созда­ние рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графичес­кое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама при­влекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне оп­ределенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адре­сатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргумента­ции. В практике рекламы получили распространение три основные мо­дели:

• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь при­тягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я те­перь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немно­го...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка — 50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кро­ме.»;

• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных поку­пателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассужде­ний, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар об­ладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отлича­ется, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуа­ции я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается ак­цент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удоволь­ствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-на­шему!».

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Общая характеристика рекламы:

  1. §2.Понятие рекламы и общая характеристика рекламной деятельности
  2. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  3. § 9.4. Классификация и характеристика средств современной рекламы
  4. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  5. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  6. ГЛАВА 2 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система
  7. 39.1. Общая характеристика преступления
  8. 1. Общая характеристика
  9. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  10. 5.2. Общая характеристика группы
  11. 2. Общая характеристика группы
  12. Глава 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ
  13. 2.2. Общая характеристика группы
  14. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
  15. 7.3. РЕКЛАМА И МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИЙ В СИСТЕМЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.3.1. Виды рекламы
  16. 1. Общая характеристика
  17. § 1. Общая характеристика
  18. § 1. Общая характеристика
  19. 1.Общая характеристика
  20. § 1. Общая характеристика