<<
>>

7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях

Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие ста­ла особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщет­ности прогнозирования.
На самом деле прогнозирование — это обязан­ность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выпол­нять все фирмы.

Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных ис­следуемых параметров, целью прогнозирования также является побужде­ние к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повыша­ет бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагиро­вать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не­выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные на­чала, и на экономико-математические, при применении которых преоб­ладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют ин­туиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассмотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оцен­ки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и ис­пользуя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потре­бителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется- экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной (казуа­льной) структуры исследуемого явления — исходная точка экономико-математического моделирования.

Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упро­щают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сего­дняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосроч­ного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире.

На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечивать возможность ис­пользования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (ска­жем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены эксперт­ные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке­тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потен­циального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов по­тенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возмож­но, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблю­дается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жи­тельства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на осно­ве которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и во­ображение способны стать важными инструментами восприятия реально­сти, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опи­раются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помо­щью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Метод сценариев — это хорошее средство для организации взаимо­действия количественного и качественного подходов, для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий — это динамическая мо­дель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход со­бытий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представля­ются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут повли­ять, скажем, на первичный спрос.

Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена­рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли­тической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).

Сле­довательно, сценарий — это характеристика будущего в духе изыскатель­ского прогнозирования, а не определение одного желательного состояния или «точечная оценка» того, что произойдет в будущем.

Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматри­вается в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения. Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, «запуска­ются» в реализацию в том случае, если реальность в большей мере начи­нает соответствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.

Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных временных координатах. Вначале метод написания сценариев использо­вался для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем он стал применяться в стратегическом корпоративном планирова­нии, а потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдель­ных социально-экономических процессов, в том числе рыночных.

Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ос­лабления традиционного мышления; сценарий заставляет «погрузиться» в незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, раскры­вая возможности, в которых фокусируется его развитие.

Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процес­сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя от­дельные методы прогнозирования.

Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое стремится «предсказать» специфическую ситуацию и должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат­ков. Сценарий же является инструментом, который используется для оп­ределения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы буду­щая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.

Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:

— лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в про­шлом, настоящем и будущем;

— оценку потенциальных угроз для фирмы;

— выявление благоприятных возможностей для фирмы;

— выявление возможных, наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы;

— повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды.

Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам. Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки зре­ния управления, рядом важных достоинств:

1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенно­сти, которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулентной среде подразумевает способность предвидеть эволюция этой среды.

2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных разными методами, качественными или количественными.

3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительную гибкость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагирования на изменения внешней среды.

Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при проведе­нии маркетинговых исследований, из математических методов использу­ются статистические методы.

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с.. 1998

Еще по теме 7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях:

  1. Глава 1.4. Методы экономического анализа 1.4.1. Общая характеристика методов экономического анализа
  2. 2.2. Классификация методов прогнозирования
  3. 12.1. Общая характеристика методов управления
  4. § 2. Общая характеристика форм, методов и средств фиксации доказательственной информации
  5. 4.2. Общая характеристика форм, методов и средств фиксации доказательственной информации
  6. 4.1. Общая характеристика методов оценки эффективности инвестиционного проекта
  7. 3.2. общая характеристика методов управления рисками на мфр
  8. 4.6. Основные критерии эффективности инвестиционного проекта и методы их оценки 4.6.1. Общая характеристика методов оценки эффективности
  9. 34. Качественные методы прогнозирования
  10. 6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования
  11. 4.5.Определение методов сбора маркетинговых данных 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
  12. 7.2.4. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
  13. 4.9. Определение методов сбора данных 4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
  14. 7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
  15. 6.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ