<<
>>

7.1. Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации.
В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс АР.

Обработка информации (information processing) — это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. На рис. 7.1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

1

1

случайная Экспозиция намеренная

Внимание

Низкая

вовлеченность

Высокая

вовлеченность

Обработка информации селективна

Память Краткосрочная Долгосрочная

Рис 7.1. Обработка информации для принятия решения потребителем (Hawkins ef at., 1995, p. 238)

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме 7.1. Обработка информации и восприятие:

  1. 4.2. ДИАЛОГОВЫЙ РЕЖИМ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ
  2. 4.3. СЕТЕВОЙ РЕЖИМ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ
  3. 4.5. ТЕХНОЛОГИЯ ОБРАБОТКИ ТАБЛИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
  4. 6 ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
  5. Обработка (преобразование) информации
  6. Обработка информации
  7. Аналитическая обработка информации и формирование системы показателей анализа хозяйственной деятельности
  8. Основы организации компьютерной обработки экономической информации и ее анализа
  9. I. АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ ДОЛГОСРОЧНЫХ КРЕДИТОВ БАНКА
  10. 3. Информационное обеспечение экономического анализа. Систематизация и обработка экономической информации
  11. Б . Методы обработки юридической информации
  12. 3.11.3 Организация технологического процесса сбора, передачи обработки и выдачи информации (схема работы системы)
  13. 2.3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ