3.3. Новые методы маркетинговых исследований

Тестирование употребления продукта. Оно фокусируется на взаимо­действии между потребителем и продуктом: контекстуальные иссле­дования подробно рассматривают поведение потребителя в реальном контексте, компьютерные имитации обеспечивают новый подход к эксперименту.

При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях, т.е. тестирование позволяет проверить, является ли под­разумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечива­ется наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать про­дукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.

Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продук­том. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодей­ствии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых эксперимен­тах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимо­действию потребителя с продуктом.

Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации.

было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осущест­вляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это по­ведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как не­удобный в употреблении, а также при анализе того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

Метод результативен в случае тестирования нового, сложного про­дукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятель­ность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, ин­струкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, выяснить, помогают ли они. Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с про­дуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. Затем иссле­дователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

Процедура исследования включает в себя поиск и создание лабо­ратории. Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лабора­тории обеспечены:

^ зеркалом Гезела;

^ видеокамерами для записи действий респондентов и их мими­ческих реакций;

^ приспособлениями для записи последовательности ключевых Реакций;

^ точными часами, синхронизированными с другим оборудовани­ем в лаборатории.

Основная цель использования такой лаборатории состоит в обе­спечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих Участие в исследовании.

В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто указать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». "УЖНо составить набор заданий, которые будут выполнять испытуе­мо«. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми

сложностями, которые могли быть выявлены при первичном исполь­зовании тестируемого продукта.

Затем следует набрать респондентов, представляющих потреби­тельскую аудиторию.

Все ошибки, задержки, неожиданные ответы должны использо­ваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового про­дукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

Ключевая ценность тестирования заключается в том, что иссле­довательская техника фокусируется на реальном использовании про­дукта и взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестиро­вании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надеж­ности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «поку­патель». Если тестирование употребления продукта касается его ис­пользования, то покупатель помимо использования продукта еще фо­кусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в ис­пользовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, при­чем повторять тестирование несколько раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в ком­плексные маркетинговые исследования.

Контекстуальные исследования. Отличительной чертой контексту­альных исследований является то, что дизайнеры продукта наблю­дают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуально­го исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления.

Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за поку­пателем в контексте использования продукта.

Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, долж­но быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблю­дению.

Затем для принятия участия в исследовании привлекаются поку­патели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1—2 ч с по­требителем, наблюдая затем, как он выполняет работу, используя ин­тересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.

Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как ди­зайн интерфейсов, — в этих ситуациях потребитель' едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать.

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их преры­вают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Реальная ценность данной техники заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования так называемого ан­тропологического подхода для исследования потребительского по­ведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими.

Особая методология антропологических исследований состоит в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых иссле­дований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, ^ как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям. Контек­стуальные исследования являются таким примером.

Компьютерные имитации. Компьютерная имитация имеет те же Цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в кон- ^лируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жиз­ненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это ^УЩествляется с помощью высококачественных видеомониторов

и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком буду­щем технологии создания виртуальной реальности должны обеспе­чить еще большую достоверность моделей. Рассмотрим примеры, ко­торые помогут раскрыть их суть.

Пример 1. Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьюте­ризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Су­ществующая упаковка или упаковка с новым дизайном может разме­щаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального мага­зина с помощью мышки. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все и поступают время от времени, когда ходят за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть спи­сок ингредиентов, содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке.

Пример 2. Ученые Массачусетского технологического университета проводили исследование с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового ис­следования по совершенно новым продуктам. Компьютеризирован­ная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой домашней розет­ки...»), с тем чтобы смоделировать реальный процесс поиска инфор­мации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников ис­следования компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические пока­затели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого пре­доставления «пассивно» воспринимаемого описания исследовате­ли надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее досто­инствах и недостатках, тем самым помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и выявить его сильные и слабые стороны. Когда не задействуется столь глубинный подход, всегда ос-

тается опасность того, что изучение реакции потребителя на совер­шенно новые продукты окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного представления о продукте, который иМ предлагается оценить.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей на­стройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

Более того, поскольку демонстрация стимульного материала ком­пьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. И, наконец, использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, по­вышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

Два достаточно сильно различающихся направления маркетинго­вых исследований, примеры которых приводились выше, будут до­полнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации пойдут по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых техниках будут применяться все более изощренные математические модели и создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в примерах с компьютерной имитацией.

С другой стороны, в отношении фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, какэто видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые техники будут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя (Ы-ЮисЬ), сочетая экспери­ментальный и антропологический полюса, что продемонстрировано в описании некоторых видов исследования потребления продуктов. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» под­разумевался прежде всего опрос, остались в далеком прошлом.