<<
>>

Новые формы розничной торговли и сокращение жизненного цикла предприятий розничной торговли

Новые формы розничной торговли будут продолжать видоизменяться, идя на­встречу постоянно меняющимся нуждам покупателей и новым условиям жизни. Жизненный цикл новых форм розничной торговли становится короче.
Универмагам потребовалось 100 лет, чтобы достичь стадии зрелости. Более современные формы розничной торговли, например магазин — демонстрационный зал, торгующий по каталогам, или мебельные склады-магазины, достигли этого приблизительно за 10 лет. В такой ситуации кажущиеся сегодня прочными позиции какого-то вида роз­ничной торговли могут завтра сильно пошатнуться. Сегодня, например, не осталось ни одного магазина, торгующего по сниженным ценам, входивших в 1962 году (когда начинали Wal-Mart и Kmart) в первую десятку лучших предприятий этого типа.

Рассмотрим ситуацию с первой сетью складов-магазинов Price Club. Сол Прайс вызвал настоящую революцию в розничной торговле, открыв свой первый склад- магазин в пригороде Сан-Диего в 1976 году. В его магазинах по чрезвычайно низким ценам продавалось все — от галстуков и канцелярских товаров до двухкилограммо­вых пакетов с арахисом. В течение десяти лет ежегодный товарооборот магазинов этой сети составлял 2,6 миллиарда долларов. Но г-н Прайс не захотел выходить за пределы Калифорнии. А когда этот вид розничной торговли достиг этапа зрелости, он опрометчиво реорганизовал свой бизнес в клуб оптовиков, следуя за такими ги­гантами розничной торговли, как Wal-Mart и Kmart. Только 17 лет спустя уставший от превратностей судьбы г-н Прайс продал свою фирму конкуренту — компании Costco. Быстрый взлет и падение компании Сола Прайса "служит напоминанием розничным торговцам о том, что успех в прошлом мало что значит при жестокой конкуренции и стремительных изменениях в индустрии" [12]. Итак, ясно, что не су­ществует такой "абсолютной" формулы успеха, пользуясь которой, розничные тор­говцы могли бы долго почивать на лаврах.

Пожалуй, единственная "абсолютная" формула успеха заключается в постоянном приспособлении к изменениям.

Концепция кругооборота розничной торговли. Концепция розничной торговли, которая заключается в том, что новые виды розничных торговцев обычно на­чинают с торговых операций, характеризуемых низкой прибылью и низкой ценой, но впоследствии они включаются в торговые операции с более высо­кими ценами и большим набором услуг, становясь, по сути, такими же "обыч­ными" розничными торговцами, как и те, которых они заменили.

Многие нововведения розничной торговли можно отчасти объяснить, пользуясь концепцией кругооборота розничной торговли [13]. В соответствии с этой концепцией новые формы розничной торговли начинаются как торговые операции низкого уров­ня, характеризуемые небольшой прибылью и низкой ценой. Они соперничают с рес­пектабельными розничными торговцами, которые преуспели, отпустив цены и, тем самым, увеличив прибыль. Пытаясь привлечь покупателей, новые розничные торгов­цы вынуждены повышать уровень обслуживания, предлагая все новые и новые услуги. В свою очередь увеличение затрат на обслуживание приводит к росту цен. В конце концов эти новые розничные торговцы становятся точно такими же, как и те традици­онные розничные торговцы, которых они заменили. И опять все начинается с начала: появляются новые типы предприятий розничной торговли, они устанавливают низкие цены и довольствуются на первых порах сравнительно невысокой прибылью. Таким образом, концепция кругооборота розничной торговли объясняет как первоначальный успех, так и последующие неудачи универмагов, супермаркетов и магазинов снижен­ных цен, а также недавний успех розничной торговли по заниженным ценам.

Рост внемагазинной розничной торговли

Хотя сегодня большая часть товаров и услуг по-прежнему реализуется через мага­зины, по темпам роста внемагазинная розничная торговля (по каталогам, по телефо­ну, телевизору, с помощью компьютера) значительно опережает магазинную (врезка 13.3. "Маркетинг в действии"). "Большинство американцев понятия не имеют о том, что такое предпраздничная суета — все подарки своим родственникам и друзьям они покупают либо по телефону, либо с помощью компьютера. Конечно, это лишает их возможности принять непосредственное участие в выборе подарка близкому челове­ку, но значительно экономит время" [14]. Хотя некоторые розничные торговцы, оче­видно, пострадают от активного использования новых технологий розничной тор­говли, перед другими откроются новые возможности. Количество розничных тор­говцев, использующих каналы личной продажи, растет с каждым днем.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Новые формы розничной торговли и сокращение жизненного цикла предприятий розничной торговли:

  1. Продукция предприятия, ее конкурентоспособность
  2. Словарь
  3. Словарь экономических терминов
  4. 4.5. КАЛЬКУЛИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ
  5. 14.7. Жизненный цикл товара
  6. 5.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ КАК ЭЛЕМЕНТА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
  8. 5.3. Методы ценообразования на новые товары
  9. 4.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  11. Розничная торговля
  12. Новые формы розничной торговли и сокращение жизненного цикла предприятий розничной торговли
  13. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ