<<
>>

Нормативное влияние

Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы.

Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях: 1) существуют сильные нормативные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация ддя индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз­личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нормам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение построено на соотношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его повторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выгоды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (CP; costs perception):

NP ~ АР ~ CP.

Под действием нормативного пресса, например, находится политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании

и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потребителей.

Сильная мотивация социального принятия может распростра­няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:

озабоченность социальной уместностью действий;

внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;

желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение

при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомониторинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные доя явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответствия нормам в провоцировании покупки маркетером. Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зависимости от варианта потребления.

Например, в ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться Другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отметить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апеллировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость к нормативному влиянию и видимость продукта/услуги.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка видима для окружающих и ее выбор может определяться референтной группой.

В западном обществе нормативное давление снижается, персональные нужды усиливают свой приоритет перед лояльностью группе. Рост урбанизации увеличивает социальную изоляцию, индивидуализм потребителей. Масс- медиа и все более Интернет расширяют границы традиционных социальных кружков, захватывая функции нормативного влияния. Снижение жесткой приверженности граждан социальным нормам также изменяет возможности нормативного влияния на потребительское поведение. В этих условиях актуальна реклама, мотивирующая человека «быть самим собой».

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Нормативное влияние:

  1. 7.5. МЕХАНИЗМ ВЛИЯНИЯ НТП НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ
  2. § 3. ТОЛКОВАНИЕ-РАЗЪЯСНЕНИЕ ПРАВОВЫХ НОРМ. ОФИЦИАЛЬНОЕ И НЕОФИЦИАЛЬНОЕ, НОРМАТИВНОЕ И КАЗУАЛЬНОЕ ТОЛКОВАНИЕ ПРАВОВЫХ НОРМ
  3. 11.5. Преимущества и недостатки системы нормативного калькулирования
  4. Нормативное прогнозирование развития производства
  5. Глобализация: взаимовлияние внутреннего и международного права
  6. § 4. Религия и ее влияние на формирование правовых систем
  7. 2. СОВРЕМЕННОЕ НОРМАТИВНОЕ ПОНИМАНИЕ ПРАВА: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
  8. 2. СОВРЕМЕННОЕ НОРМАТИВНОЕ ПОНИМАНИЕ ПРАВА: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ, ОПРЕДЕЛЕНИЕ
  9. УЧЕТ ЗАКОНОВ И НОРМАТИВНЫХ АКТОВ ПРИ АУДИТЕ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
  10. § 6. Нормативная основа государственного и муниципального управления
  11. Виды нормативных правовых актов
  12. § 2. Понятие, значение и нормативная основа договора
  13. § 2. Понятие, значение и нормативная основа договора
  14. § 2. Нормативно-правовая основа конкуренции и ограничения монополистической деятельности
  15. § 4. Религия и ее влияние на формирование правовых систем
  16. Нормативные стратегии и легитимация юридических норм