НОРМАТИВНО-ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Этот метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового (эталонного) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Рассмотрим применение нормативно-параметрического метода це­нообразования на примере новой модели телевизора марки «Мериди­ан». Его ближайшими товарами-конкурентами являются телевизоры марки «ТУЗЕТ» и «Вертикаль».

Необходимо определить экспертные или потребительские оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 5-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (ранги).

Таблица 7.6

Интегральный показатель качества для каждого товара рассчиты­вается по формуле:

вЛ^тхШ.

Показатель конкурентоспособности анализируемого (нового) то­вара определяется по формуле:

Я,

г,. нового товара

нового товара! утаята ^. " (7,24)

ТВ «Меридиан» конкурентоспособен по параметрам потребительс­кого качества по отношению к телевизору «Вертикаль», но не конку­рентоспособен по сравнению с «ТУЗЕТ»:

V - —. ^ і К = — > І

^ЛЛ%™Л«Н(/7ТЖГ ^— ^ 2 ^п Меридиан!Вертикаль 2 8

Существует два подхода к оценке и интерпретации конкурентоспо­собности товара по цене.

1. Потребительские качества товаров-конкурентов максималь­но близки

Товары широкого потребления конкурентоспособны по цене, если

р

гг _ ноеого топора

^К Р ^{(1 балла) =--------}

4,2

= 2219,05 руб. Искомая цена Р =2219,05x3,2

нового товара

« 7100,96 руб.

Таким образом, цена на телевизор марки «Меридиан» с учетом цен основного конкурента («ТУ8ЕТ») и качественных характеристик может быть повышена до 7100,96 руб.

Если товаров-конкурентов несколько и сложно выделить ближайшего, то расчет конкурентоспособной цены осуществляется следующим образом:

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

1)

где.] - товар конкурента, г - параметры товаров, п - число товаров-кон­курентов, Віу - средняя бальная оценка по і-параметрам для у - товара- конкурента, В] - средняя бальная оценка по п товарам-конкурентам

СКВОЗНОЙ пример

Расчет целевой цены параметрическим методом

(см. условие задачи в разделе главы, посвященном затратным методам ценообразо­вания)

2) Параметрический метод:

а) Товар А: 10x0,5 + 6x0,25 + 9x0,25 = 8,75

+ 7x0,25 +

Товар Б: 8x0,5 9x0,25 = 8

б) Средняя оценка:

в) Коэффициенты:

2)

8.75 , „

Товар А ^ = 1,05;

товара

г) Товар А: 1,05x50 = 52,5 (руб.) Товар Б: 0,96x50 = 48 (руб.)

При использовании параметрического метода ценообразования цена на товар А будет установлена на уровне 52,5 рублей.

Кроме параметрического метода в ценообразовании могут применяться метод конкурса и метод назначения цены на основе результатов мониторинга конкурентных цен.

Обратимся снова к нашему примеру:

0. Средняя балльная оценка = (3,2+4,2+2,8)/3 - 3,4

1. Индивидуальный коэффициент для «Меридиана» = 3,2/3,4 - 0,94

2. Искомая цена для телевизора марки «Меридиан» - 7260*0,94 - 6824,4 руб. (где 7260 руб.- средняя цена конкурентных товаров).

Итак, с учетом балльных оценок товаров-конкурентов и их средних цен, цена торгового предприятия на телевизор марки «Меридиан» может быть повышена до 6824,4 руб., следовательно, недополученная прибыль при продаже каждого экземпляра в настоящее время составляет (при

фактической цене 5800 руб ) не менее 1 тысячи руб

..