<<
>>

3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка

Исторически сложилось так, что большинство компаний на рос, сийском рынке реализует функцию маркетинга собственными си­лами. Однако следует определить, насколько целесообразно делать это самостоятельно, как можно оптимизировать ресурсные затраты и увеличить возврат на инвестиции за счет аутсорсинга маркетинго­вых услуг, какие функции оправданно отдавать на аутсорсинг.

Дословно слово «outsourcing» означает использование посторонних ресурсов. Такой формат организации бизнеса оказывается эффектив­ным, когда компании нецелесообразно постоянно держать большой штат своих специалистов, а выгоднее для решения ряда задач пользо­ваться услугами сторонней специализированной компании. Во всем мире формат аутсорсинга широко распространен во многих сферах бизнеса.

В минимальном объеме аутсорсинг сводится к регулярному об­новлению первичной информации об объектах по тому или иному сегменту рынка, предоставлению регулярных типовых исследова­ний разных сегментов рынка или мониторингу конкурентной среды и уровня цен той или иной продукции.

В расширенном варианте аутсорсинг включает в себя практически все маркетинговые и аналитические функции. Их можно разделить на несколько ключевых групп: работа по новым товарам и услугам; работа по текущим проектам; работа по рекламно-информационному продвижению товара и поддержке продаж.

Работа по новым товарам и услугам включает в себя:

экспресс-оценку новых товаров;

детальный анализ преимуществ и недостатков наиболее инте­ресных товаров, анализ конкурентной среды, уровня цен и динамики продаж;

подготовку отчетов и заключений;

участие в принятии решений об инвестировании;

выработку маркетингового задания на разработку инновацион­ного товара.

Работа по текущим проектам объединяет:

выработку и корректировку стратегии продаж;

составление наиболее вероятного графика продаж и ценовой по­литики;

анализ динамики продаж, корректировку ценовой политики в согласии с выбранной стратегией;

регулярный мониторинг цен и динамики продаж товаров кон­курентов.

работа по рекламно-информационному продвижению товара и под- Леожке продаж включает в себя:

/ изучение потребительского поведения, портрета покупателя

(клиента);

/ позиционирование и брендинг товара, разработку стратегии

Продвижения;

/ медиапланирование и организацию рекламных компаний;

/ работу со средствами массовой информации (пресс-служба), паблисити;

/создание промо-сайта, продвижение в сети Интернет;

/ оценку эффективности рекламы.

Обычно в отношении аутсорсинга маркетинга компании видят только один негативный момент — боязнь утечки информации, что и побуждает ряд компаний делать все своими силами. Так или иначе, в этом вопросе каждая компания должна принимать свое собственное решение исходя из своих целей и задач.

Во-первых, аналитический центр работ, ет только с ограниченным кругом компаний, которые не являются прямыми конкурентами друг друга. Очевидно, что у них нет физической возможности одновремен­но оказывать услуги всем участникам рынка сразу. Соответственно, договариваясь об аутсорсинге, можно сразу же обговорить условия конфиденциальности и запрет на работу с компаниями — прямыми конкурентами. Во-вторых, проекты по аутсорсингу (как и консалтин­гу) ведут только ключевые сотрудники аналитического центра, ко­торые заинтересованы в положительной репутации своей компании и всегда соблюдают условия конфиденциальности.

С другой стороны, наращивая собственный штат маркетологов, заметно увеличиваются шансы утечки информации через рядовых со­трудников, особенно если они периодически уходят работать в другие фирмы, как бывает в любой компании. При этом следует понимать, что большинство данных о товаре, уровне цен и конкурентной среде при Желании и некотором опыте несложно собрать даже «с улицы». Нередко отгораживаясь от рынка и «играя в прятки», компания больше теряет, Чем приобретает, оставаясь изолированной от информационного поля.

Исходя из опыта ведущих аналитических центров, компаниям бывает целесообразно воспользоваться аутсорсингом маркетинговых Функций в следующих случаях.

I- Компания только начинает работать на рынке. При этом она стакивается с непростой проблемой создания отдела маркетинга *снуля», включая поиск специалистов и налаживание работы.

Передача функций маркетинга на аутсорсинг позволяет сократить Исходы на создание и содержание отдела маркетинга, а главное, снять с себя сложную задачу поиска специалистов, создания слаженной

команды, контроля качества работы, проверки адекватности резуль­татов и т.п.

2. У компании появляются новые проекты, которые требуют времен­ного расширения отдела маркетинга. Причем через какое-то время, ко­гда «наплыв» работы пройдет, этот отдел придется обратно сокращать. В подобной ситуации аутсорсинг позволяет оперативно привлекать дополнительные квалифицированные ресурсы для решения избыточ­ного объема задач, не расширяя при этом собственный штат. Стои­мость аутсорсинга как правило ниже, чем расширение собственного отдела маркетинга.

Компания, давно работающая на рынке, постоянно сталкивается с тем, что отдел маркетинга все время перегружен и его необходимо постоянно усиливать новыми специалистами. При этом растет подоз­рение, что на отдел маркетинга «сваливают» много лишней работы. В такой ситуации имеет смысл пересмотреть функции отдела мар­кетинга. Скорее всего, за специалистами компании следует оставить только решение оперативных и координационных задач, а ряд функ­ций по сбору и обработке данных передать на аутсорсинг.

Современная экономика все больше привлекает внимание эконо­мической теории и практики к проблемам повышения эффективно­сти услуг, созданию цивилизованных отношений между участниками рыночного оборота. Все это требует принципиально новых подходов к решению организационно-экономических задач управления коммер­ческой деятельностью в результате применения системы аутсорсинга.

Новая философия рыночного участия за счет гибкого использова­ния направлений аутсорсинга в целях оптимизации портфеля заказов до последнего времени не имела теоретического осмысления и прак­тических рекомендаций. Решение указанной задачи исходит из не­обходимости элементарного «выживания» компаний в рамках бурно развивающегося рынка услуг.

В результате появляется необходимость разработки концептуаль­ного подхода к организации системы аутсорсинга в части выполнения ключевых функций закупки, производства, сбыта с учетом режима экономии совокупных затрат, повышения качества исполнения и со­кращения временного фактора.

Добиться высоких результатов логистики можно в результате при­нятия правильных стратегических решений в области оптимизации дистрибьюции за счет повышения качества управления материаль­ными, финансовыми, информационными, а также внешними по­токами — распределительными, потребительскими и обменными — с использованием услуги аутсорсинга.

Организационный механизм использования услуги аутсорсинга представляет собой динамичный единый комплекс, интегрирующий

^утренние и внешние потокопроцессы для качественного исполне­ния заказов с учетом возможного перераспределения корпоративных функций и ресурсов.

Стратегически взвешенные решения в области дистрибьюции при делегировании отдельных направлений логистики внешним аутсор- серам являются основой успешного выполнения услуги аутсорсинга.

Научные подходы к созданию организационных форм управле­ния аутсорсингом решаются с учетом трех его основных уровней — стратегического, тактического и операционного по использованию услуги аутсорсинга в рамках конкретных логистических программ по направлениям.

Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований.

К кому обра титься с запросом ?

На рынке маркетинговых исследований на сегодняшний день толь­ко в Москве работает или, по крайней мере, заявляет об этом, около 200 агентств. По оценкам экспертов, оборот российского рынка маркетинго­вых исследований (без изучения общественного мнения) в 2004 г. состав­лял 100—105 млн долл., превысив показатели 2003 г. примерно на 20—30% [22]. По данным отчета Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ЕЭОМАР), объем российского рынка маркетин­говых исследований оценивается в 2006 г. в 144 млн долл., рост составил около 20% к уровню 2005 г.1. Рынок исследовательских организаций рас­тет очень динамично, что связано с благоприятной экономической ситуа­цией в стране в целом и ростом доходов населения. Повышается потреби­тельский спрос, причем, по словам А. Демидова (генерального директора (З/К-Яия), если 5—6 лет назад спрос рос за счет основных продуктов в сво­ей категории, то последние годы отчетливо прослеживается увеличиваю­щийся спрос на уже «не базовые» товары. Условно говоря, потребление мыла осталось на прежнем уровне, зато вырос спрос на всевозможные гели для душа, пены для ванн и т.п. Соответственно на рынок выводятся новые продукты, что подразумевает их тестирование, апробацию, другие Дополнительные маркетинговые исследования.

Доминируют в маркетинговых исследованиях и ведут борьбу за наи­более крупных клиентов прежде всего развитые сетевые компании, которые теперь представлены и в регионах: ТЭЫ, ACNielsen, Сотсоп, ^К-Рив и др. (табл. 3.8). В рамках этой конкуренции наблюдается со­ревнование уже не собственно фирм, а исследовательских продуктов. /Каждой сети (в первую очередь, это касается заказных исследований) Существуют свои фирменные инструменты, и на них наблюдается повы­шенный спрос. Клиенты уже не хотят просто довольствоваться получен­ии цифрами или выявленными на фокус-группах данными, но и тре- УЮтаналитики. Исследователи сегодня рассматриваются не просто как ^ДРядчики, а как партнеры, от которых ждут готовых бизнес-решений.

Соболев, С. Россия исследует на 20-е место / С. Соболе» // Коммерсантъ. — 26 июля 2006 г.

П«

Таблица 3.8

Группа/компа­ния Год

основа­ния

Руководство Мировой холдинг Штат, чел. Структура доходов по видам ис­следований Базовая стои­мость стандарт­ной фокус-груп- пы, долл.
A/R/M/I- Marketing 1992 Дмитрий Писарский Партнер Milward Brown {WPP Group) 70 Ad Нос — 100%: исследования рекламы и брендов — 50%; дру­гие исследования — 50% 1500
АС Nielsen 1989 Даглас Остин ACNielsen (VN U Group) 1300 і Аудит розничной торговли плюс потребительские исследования
GfK-Rus 1991 Александр Демидов GfK Group 120 Потребительская панель — 20%; непродовольственный рознич­ный аудит — 16%; фармацевтические исследова­ния — 14%;

медиаизмерения — 3%; Ad Нос - 47%

1500
Ipsos Russia 1997 Шейн Фарелл и Дмитрий Шульгин Ipsos Group 85 AdНос — 100%: изучение ре­кламы — 20%; количественные исследования — 55%; качествен­ные исследования — 25% 1500
MAGRAM Market Research 1997 Марина Малыхина 70 Ad Нос — 100%: количественные исследования — 60%; качествен­ные исследования — 40% 1300
MASMI Russia 1994 Александр Новиков MASMI

Research Group

90 Ad Нос — 100%: количественные исследования — 60%; качествен­ные исследования — 40?о 1600
Окончание табл. 3.8
/ Группа/компа- | ния Год

основа­ния

Руководство Мировой

холдинг

Штат, чел. Структура доходов по видам ис- следований Базовая стой- \ мость стандарт- \ ной фокус-груп- 1 пы, долл.
MEMRB/IRI 1991 Хагоп Хар- мандариан MEMRB/IRI Аудит розничной торговли — 100%
TNS:

TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact, TNS MIC

1994 Владимир Гродский TNS 290 ТВ-измерения — 35%; другие синдикаты — 25%; Ad Нос — 40% 1300
Validata 1991 Мария Воль- кенштейн Global Market Research 32 AdНос — 100%: количественные исследования — 40%; качествен­ные исследования — 60% 2100
Бизнес-Ана­литика: БА «Розничный Аудит»; БА «Маркетинговые Концепции» 1992 Андрей Стер- лин 320 Аудит розничной торговли — %0%\Ad Нос-20% 1400
КОМКОН:

КОМКОН-Ме-

диа,

КОМКОН-Фар- ма,

КОМКОН-Леге- arch International

1991 Елена Ко­нева Лицензи­ат BMRB International и официальный представитель Research Inter­national (WPP Group) 185 Синдикаты — 20%; фармацевти­ческие исследования — 15%; Ad Нос - 65% 2100

1 В ACNieben аудиторы являются штатными сотрудниками.

Российские исследовательские компании (показатели на 31 декабря 2004 г.)

По вопросу о том, какие собственно исследования наиболее востре­бованы на рынке, сложилась следующая ситуация.

Business to Business. Доля В2В-исследований на российском рынке пока все еще не велика — по оценке большинства опрошенных специа­листов, в лучшем случае она достигает 10%. Причем из ведущих компа­ний ими активно занимаются единицы. Скорее всего, считает В. Грод- ский, это удел небольших исследовательских компаний, обслуживающих двух-трех клиентов.

Высказываются разные мнения относительно спроса на В2В-иссле- дования. «В нашей компании мы наблюдаем устойчивый рост, — говорит Т. Нуфферова из ACNielsen. Рост осуществляется за счет таких тради­ционных В2В-областей, как, допустим, банковский бизнес, розничная торговля или другие сервисные отрасли. Производители FMCG-товаров все больше заинтересованы в исследованиях торгового маркетинга, им важно правильно выстроить работу со своими дилерами, розничными сетями. Это, на мой взгляд, сегодня одна из движущих сил вгв-рынка»[12].

А. Демидов из GfK-Rus считает, что по сравнению с началом 1990-х гг. спрос, возможно, даже и снизился: «Тогда активно приходящим в Россию западным фирмам была нужна информация не столько о потребителях, сколько о самом рынке как таковом: количестве игроков, их оборотах и т.п. В этой связи я не могу сказать, что в последние годы происходит рост В2В-сектора»[13].

Здесь необходимо учитывать российские реалии, не способствую­щие развитию этого направления. М. Волькенштейн: «В наших условиях В2В-исследования чрезвычайно сложны в исполнении. Возьмем, напри­мер, опросы компаний, для которых нужны базы данных. Они все ком­мерческие и, как правило, неполные. У нас в стране нет хороших спра­вочников, очень плохая статистика. Все это осложняет проведение таких исследований и влияет на их стоимость»[14].

Синдицированные исследования. Если рассматривать маркетинго­вые исследования относительно их финансирования, то синдицирован­ные проекты, т.е. те, чьи результаты (полностью или частично) продаются разным клиентам, занимали в 2004 г., по оценке опрошенных специали­стов, не больше 30—35% всего рынка. Доминировали же, как и во всем мире, эксклюзивные заказы (Ad Нос) и омнибусы — количественные ис­следования, в ходе которых собирается информация сразу для несколь­ких клиентов.

К основным типам синдицированных исследований (синдикатов) от­носятся аудит розничной торговли, медиаизмерения, исследования по­требительских предпочтений и панели.

Аудит розничной торговли. В этой области основными игроками явля­ются три компании: ACNielsen, MEMRB/IRI и «Бизнес Аналитика». Руково­дитель последней, А. Стерлин, полагает, что оборот этого сектора в 2004 г.

вь!рос на 30% (до 22 млн долл.). X. Хармандариан, генеральный директор ооссийского офиса МЕМЯВ/1Я1, считает эту оценку завышенной. ^Основными подписчиками на данные розничного аудита являют­ся производители РМСС-товаров, как в маркетинговых исследованиях в целом. Хотя у каждой компании есть и своя специализация. Так, среди своих основных клиентов в «Бизнес Аналитике» называют производите­лей пива, табачных изделий, соков, алкоголя, различной упакованной дды; в МЕМЯВ/1Я1 — моющих и чистящих средств, молочных продуктов, шоколадных изделий, кофе и какао, бакалеи и полуфабрикатов.

Сам процесс сбора данных с каждым годом становится легче. Накап­ливается опыт, совершенствуются процедуры, растет доля электронных участников панели, все больше информации из торговых точек поступа­ет в сканированном виде.

Однако именно в последние 2—3 года исследователи столкнулись с серьезной проблемой: некоторые розничные сети, например «Рам- стор» или «Перекресток», категорически отказываются от сотрудни­чества. В настоящее время, когда в некоторых товарных категориях на сети в столице приходится до 1/3 всех продаж, отсутствие информации от отдельных продавцов серьезно искажает общую картину. Тем более что каждая сеть проводит свою ценовую политику или может иметь свой, отличный от других пул поставщиков и т.п.

Однако исследователи не отчаиваются. X. Хармандариан уверен: «Сети, конечно, будут и дальше развиваться. Но они не смогут долго су­ществовать в изолированном пространстве, им также важно знать, что происходит на рынке. Поэтому те, кто сегодня отказывается от сотруд­ничества, все-таки пересмотрят свою политику»1.

В осуществляемом СЖ-Яив непродовольственном розничном ауди­те (в нем в основном представлены товары длительного пользования — теле-, видео-, фото-, компьютерная техника и т.п.) А. Демидов отмечает Дальнейшее расширение изучаемых товарных категорий, например ксе­роксов, принтеров, офисной бумаги. Пока этот непродовольственный аудит покрывает лишь европейскую часть России и отдельные города за Уралом.

Медиа измерения. Тендер «Медиа Комитета» на измерения телевизи­онной аудитории и его последствия закрепили за этим типом синдикатов недобрую славу и статус важнейшего из всех существующих исследова­ний. Между тем эти измерения, являясь валютой телерекламного рынка, в°стребованы лишь ограниченным числом подписчиков: самими телека­налами, их селлерами и баинговыми агентствами. То же самое относит- 0,1 и к измерениям аудитории других средств массовой информации.

Таким образом, спрос не увеличивается — всем, кому эти данные интересны, уже давно ими пользуются. Кроме того, из-за процесса гло- ^^изации, слияния и укрупнения рекламных агентств число подпис- ~^8в_грд от года даже сокращается. В ТЫБ подчеркивают: «Конечно,

Соболев, С. Маркетинговые исследования /С. Соболев// Индустрия рекламы. — 2005. —

'0- — С. 14.

расширение региональных исследований дает новых клиентов, но их бюджеты незначительны»[15].

В КОМКОНе, которая занимается медиаизмерениями в рамках R-TGl по всей России, а также изучает аудитории столичных радиостанций, также признают, что спрос со стороны средств массовой информации на подобные исследования остается ровным.

Исследования потребительских предпочтений и панели. Интерес к крупномасштабным исследованиям стиля жизни и потребительских предпочтений россиян растет за счет клиентов, работающих на рынке FMCG-товаров. Е. Конева говорит: «Довольно часто к нам обращаются сначала за стандартной справкой из R-TGI, затем запрашивают уже от­чет, следующий этап — переход на постоянные отчеты и, наконец, под­писка на базу данных с использованием нашего программного обеспе­чения DataFriend»[16].

Наиболее активными подписчиками R-TGI в КОМКОНе называют про­изводителей всевозможных продуктов питания и алкоголя, существенно активизировались в минувшем году и рекламные агентства.

В группе TNS говорят о стабильном спросе на данные Marketing Index (основные подписчики — рекламные агентства) и отмечают возросший ин­терес со стороны производителей к потребительской панели Impulse, ре­гистрирующей импульсивные покупки определенных товарных категорий.

В GfK-Rus обращают внимание на дальнейшее расширение — до 5 тыс. домохозяйств — своей потребительской панели, которая репре­зентирует и городское, и сельское население России.

Заказные исследования

Среди общих тенденций уже был указан растущий спрос на запатен­тованные инструменты каждой сети или компании — именно их можно назвать основной движущей силой рынка заказных эксклюзивных иссле­дований (Ad Нос).

Так, в Ipsos Russia в конце 2003 г. открылось отделение ASI, продвигаю­щее на рынок фирменные методики тестирования рекламы и творческих концепций, а также трекинговые исследования рекламных кампаний. На конец 2004 г. это направление, по словам Д. Шульгина, содиректора Ipsos Russia, обеспечивало уже почти 1/4 оборота всего офиса.

В соответствии со своей специализацией исследователи выделяют и другие тенденции. М. Малыхина из MAGRAM Market Research говорит: «Мы известны на рынке как компания, которая помимо стандартных ис­следований работает со сложно достижимыми целевыми аудиториями, и в минувшем году в силу динамичного развития сегмента премиум от­метили увеличение спроса на качественные и количественные исследо­вания с нестандартными аудиториями»[17].

д. Новиков, генеральный директор MASMI Russia, отмечает, что перед качественными исследованиями заказчики ставят все более сложные, «тонкие» задачи, которые в свою очередь требуют более уточненных ин­струментов. Поэтому вместо привычных фокус-групп в MASMI все чаще стараются проводить глубинные интервью, наблюдения, различные творческие мастерские, «мозговые штурмы» и т.д.

Подтверждает эту тенденцию и Е. Конева, КОМКОН: «Мы все больше проводим нетрадиционных, креативных, интерактивных исследований с активным включением в процесс клиентов. Технологии развиваются не только в количественных исследованиях, но и в качественных. Отчасти мы в своих возможностях опережаем спрос, но заказы на творческие ис­следования увеличиваются. Бывает даже, что из-за нехватки ресурсов мы беремся только за них, а со стандартной частью проекта рекоменду­ем обратиться в другую компанию»1.

В TNS, ACNielsen и Ipsos подобной тенденции пока ке наблюдается. Д. Шульгин поясняет: «Стандартные фокус-группы остаются для нас в качественных исследованиях основным инструментом. Глубинные ин­тервью или творческие группы чаще используются как дополнительные или уточняющие приемы»2.

Ключевые заказчики в Ad Нос — ведущие производители FMCG-това- ров и по совместительству крупнейшие отечественные рекламодатели. Кроме того, стоит упомянуть представителей фармацевтической про­мышленности, финансовых и страховых услуг.

Готовые исследования

Рынок готовых исследований в настоящее время активно развивается. Любой компании для принятия многих маркетинговых решений достаточ­но иметь общие представления о рынке, для этого необходимо и достаточ­но иметь полноценный обзор соответствующего рынка. Лидером рынка готовых исследований безусловно является Росбизнесконсалтинг (РБК), на сайте которого http://marketing.rbc.ru/ имеется обширный магазин го­товых исследований. Росбизнесконсалтинг собирает, систематизирует и продает маркетинговые исследования ведущих российских компаний. На сегодняшний день в базе данных РБК хранится свыше 2500 исследо­ваний отраслевых рынков. Партнерские договора у РБК заключены более чем со 150 российскими маркетинговыми агентствами и российскими Представительствами западных консалтинговых компаний. Сайт РБК еже­месячно посещает 180 тыс. чел., на рассылку новостей подписано свыше '0000 маркетологов, аналитиков и топ-менеджеров.

По состоянию на 1 января 2007 г. с РБК сотрудничают 170 компаний, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями рынка. Клиентами проекта стали свыше 5000 компаний по всему миру. На рассылку новостей подписано более 75 000 маркетологов. Ежемесячно сайт посеща­ет более 170 000 читателей. Число исследований превысило 3000 шт.

Соболев С. Маркетинговые исследования /С. Соболев // Индустрия рекламы. — 2005. * Ю.-С. 14.

Там же.

<< | >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме 3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка:

  1. 25.4. Необходимость раскрытия информации участниками рынка ценных бумаг
  2. Необходимость и сущность регулирования рынка ценных бумаг
  3. 12.1. СУЩНОСТЬ СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  4. 25.4. Необходимость раскрытия информации участниками рынка ценных бумаг
  5. Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка
  6. 3. Понятие и сущность маркетингового исследования рынка
  7. 6. Методы исследования рынка
  8. Тема 5 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
  9. 5.1. Сущность комплексного исследования рынка
  10. 3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
  11. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  12. ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  13. Тема 4. Комплексное исследование рынка
  14. 2.5. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА