<<
>>

Научное исследование и его результаты

На занятии по маркетингу студенты провели исследование, которое состояло из трех компонентов: вспомогательное исследование, фокус-группы и опрос ста потребителей на основных целевых рынках.
Выборка была составлена таким об­разом, чтобы выделить потребителей на рынках, на которых Family Furniture ис­торически обладала небольшим проникновением: молодежь (средний возраст 30 лет), мужчины (75%) и хорошо образованные (колледж или ученая степень). Результаты показали, что 42% опрошенных обладали доходом в диапазоне от $50 000 до $75 000, 25% - от $75 000 до $100 000,18% - свыше $ 100 000 и 15% - меньше $50 000. Фокус-группы и вопросы для проведения опроса были разра­ботаны с использованием модели многоступенчатого процесса принятия реше­ний потребителями, которая оценивала осознание потребности, процессы поиска, альтернативные оценки, покупки, потребление, а также оценки и отказы после потребления.

Некоторые ключевые результаты этого исследования представлены в табл. 4.1, 4.2 и 4.3, а итоги фокус-групп представлены в табл. 4.4.

Таблица 4.1. Что подтолкнуло вас к последнему приобретению мебели
Мотивация Процент респондентов
Переезд 36
Необходимость большего количества мебели 36
Улучшение дома 15
Другое 13

Примечание: в исследовании использовались вопросы без предлагаемых ответов. «Необхо­димость большего количества мебели» включает такие ответы, как «необходимость», «офис на дому» и «создание Ой-библиотеки». «Улучшение дома» включает такие ответы, как «необходим комфорт», «организация», «перепланировка», «замена старой мебели» и «жена хочет произве­сти косметический ремонт».

«Другое» включает ответы «появилось больше денег», «получение работы», «импульсная покупка», «начал жить один», «хорошее предложение», «увеличение се­мьи» и просто «решение жены».
Таблица 4.2. Причины выбора конкретного магазина
Мотивация Процент респондентов
Реклама 3
Прошлый опыт 28
Распродажа или промоушен 36
Рекомендация друзей 17
Другое 23

Примечание: «Другое» включает широкий спектр ответов, в том числе «тип мебели», «распро­дажа на дому», «качество», «местоположение», «есть стили, которые мне нравятся», «бренд» и т. д.

Таблица 4.3. Предпочитаемые формы оплаты
Тип предложения по форме оплаты Процент респондентов
Скидка при оплате наличными (к примеру, 10%, 15%) 8
Отсутствие процентов и оплаты в течение первых 6 месяцев 1
Отсутствие процентов и оплаты в течение первых 18 месяцев 1
Отсутствие процентов в течение первых 12 месяцев 5
Отсутствие процентов в течение первых 6 месяцев 12
Отсутствие процентов в течение первых 3 месяцев 1
Отсутствие процентов в течение первых 18 месяцев 1
Отсутствие оплаты в течение первых 2 лет 2
Отсутствие оплаты в течение первых 6 месяцев 1
Отсутствие оплаты в течение первого года 2
Скидка 20% при распродаже 1

Примечание: 40% опрошенных сказали, что сделали бы покупку и без специального предло­жения по оплате. 11 % сказали, что без специального предложения по оплате купили бы что-то, но не все, а 18% сказали, что не стали бы ничего покупать без специального предложения по оплате.

Таблица 4.4.

Результаты фокус-группового исследования

Люди хотят принимать компетентные, обдуманные решения о покупке мебели, но часто со­вершают импульсивные покупки, когда знают, что скоро надо покупать мебель. Зачастую рес­понденты говорили, что их последняя покупка была совершена без предварительных иссле­дований вопроса, потому что предмет мебели был нужен им быстро, но в следующий раз они намерены рассмотреть все возможные варианты, попросить советов у членов семьи, друзей и коллег; а также присмотреться к ценам и качеству товаров, прежде чем совершать покупку. Столкнувшись с реальной потребностью в мебели, потребители часто забывают о своих на­мерениях, если им кажется, что предложение, удовлетворяющее их потребность, является выгодным.

Самые распространенные причины приобретения новой мебели связаны с жизненными собы­тиями, такими как свадьба, рождение ребенка, развод или переезд в новый дом. Другой рас­пространенной причиной была замена старой или нефункциональной мебели. Несмотря на свои намерения, покупатели совершают достаточно импульсивные покупки, потому что по­требность в мебели вытесняет потребность совершения запланированных покупок. Люди были больше готовы поверить информации, которую они получали от друзей или чле­нов семьи, и менее склонны верить рекламе мебели. Один человек описал рекламу мебели как «сомнительную». Однако некоторые люди сказали, что зайти в магазин, в котором они, в конце концов, совершили покупку, их заставила большая надпись «SALE» («распродажа»). Кроме этого, люди сказали, что не склонны покупать мебель, если не могут физически опро­бовать ее и самим почувствовать ее удобство и качество. В результате, многие заявили, что они станут искать идеи стилей и бренды, которые им нравятся, по каталогу и в режиме онлайн, но затем захотят посмотреть на бренд или похожий на него по стилю в магазине, чтобы лично увидеть и опробовать мебель.

Относительно реальной покупки многие люди сказали, что использовали специальные пред­ложения по оплате ранее, но не склонны использовать их впредь, предпочитая накопить денег и заплатить наличными или использовать кредитную карту известной марки вместо того, что­бы брать кредит в магазине. Причины, по которым потребители не хотят пользоваться специ­альными предложениями по оплате, включали в себя нежелание снижать свою кредитоспо­собность, неуверенность в понимании того, как работают финансовые предложения, и опасе­ния за то, что проценты и начисления могут превзойти получаемую ими скидку. Респонденты в этой фокус-группе потребителей являются профессионалами с высоким уровнем зарплаты, и они серьезно относятся к вопросу защиты оценки своей кредитоспособности. Некоторые заявили, что программа вознаграждений была бы предпочтительна для кредитной карты ма­газина. Большинство людей заявили, что они стали бы использовать кредитную карту магази­на только для того, чтобы получить предложение по оплате типа «нет, нет», потом выплатили бы долг по этой карте (даже если это означало бы перевод баланса на другую кредитную кар­ту), а затем закрыли бы счет или просто перестали бы пользоваться этой картой. Общей при­чиной этого заявления было мнение о том, что кредитные карты магазинов могут обладать очень высокими процентами и сборами, если товар полностью не оплачивается до истечения рекламного периода.

Некоторые потребители заявили, что они будут избегать кредитных карт магазинов за исклю­чением ситуаций, в которых у них есть крайняя необходимость в покупке мебели и они не мо­гут позволить себе заплатить наличными. С другой стороны, некоторые респонденты заявили, что они будут использовать финансовые предложения по следующим причинам: на данный момент у них низкий доход, но они ожидают либо получить неожиданный доход, либо увели­чения постоянного дохода; они желают почувствовать, что они могут наслаждаться образом жизни, который превосходит их возможности, если будут делать отсрочку платежей на долгие периоды, или у них есть сильная необходимость, в связи с текущим состоянием или жизнен­ным событием, и у них не хватает средств, чтобы купить то. что им нужно, без использования специальных предложений по оплате.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Научное исследование и его результаты:

  1. 1.3. Процесс научного познания и методы исследования
  2. B. Принципы для всех медицинских исследований
  3. Научная новизна исследований
  4. «ОБЪЕКТИВНОСТЬ» СОЦИАЛЬНО-НАУЧНОГО И СОЦИАЛЬНО­ПОЛИТИЧЕСКОГО ПОЗНАНИЯ
  5. 11.1. Общие положения и научные основы исследования документов
  6. § 1. Понятие, задачи и организационные основы криминологического исследования
  7. Обзор кандидатских диссертаций по специальности «Юриспруденция», содержащих исследования проблем налогового права.
  8. § 1. Понятие правового исследования
  9. § 3. Виды научных правовых исследований
  10. § 1. Понятие стадии правового исследования
  11. § 6. Стадия изложения и опубликования результатов исследования
  12. § 1. Понятие новизны научных юридических исследований
  13. § 8. Превращенная форма правовых исследований
  14. Научное исследование и его результаты
  15. 1.1. Понятие и сущность исследования