1.3. Направления взаимодействия маркетинговой службы с другими отделами предприятия

Рис. 1.9. Модель взаимодействия маркетинга с предприятием

Роль маркетинга в управлении предприятием обусловлена историей развития предпринимательства, когда на определенном этапе развития

Обобщением и конкретизацией сказанного относительно содер­жания маркетинга может служить блок-схема, показывающая взаимо­связь видов маркетинговой деятельности и информационных потоков, включая обратные связи между ними (рис. 1.9). Данная схема отража­ет подход к маркетингу как к кибернетической системе управления с обратными связями. Она — результат применения концепции взаи­модействия и системного подхода к формированию модели взаимо­действия службы маркетинга и предприятия.

концепций предпринимательской деятельности в последовательно­сти — концепция совершенствования производства, концепция со­вершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий — очередная концепция предпринимательской деятельности сменяется концепцией маркетинга, которая с тех пор понимается как современная концепция предпринимательства.

Категория рынка частично присутствовала и в домаркетинговых концепциях предпринимательской деятельности, но, чтобы называть­ся маркетингом, необходима ориентация предприятия на достижение своих целей исключительно в результате удовлетворения потребности потребителей. Маркетинг становится концепцией управления предпри­ятием на основе учета спроса не только в агрегированном виде — при­менительно к потребительскому рынку в целом, но также применитель­но к конкретному объекту — потребителю, на которого и направлена маркетинговая деятельность всеми инструментами маркетинга.

Важно, что роль маркетинга в управлении предприятием является не подчиненной, а основополагающей, поскольку маркетинг — современ­ная концепция предпринимательства. Таким образом, маркетинг может и должен рассматриваться как комплексный, интегральный, всесторон­ний и полноценный менеджмент на уровне предприятия, а дискуссии по поводу, что важнее — менеджмент или маркетинг, — бесполезны.

Становится совершенно понятным существование частных на­правлений в менеджменте; менеджмент финансов, персонала, ре­сурсов. Однако маркетинг частным направлением быть не может, поскольку отражает содержание деятельности всего предприятия. Частными могут быть лишь виды маркетинговой деятельности в час­ти продукта, товародвижения, продвижения, сбыта, стратегического и оперативного планирования, т.е. того, что относится к функциям маркетинга.

Особый вопрос — организация взаимоотношений отдела марке­тинга с другими подразделениями фирмы. Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.

Если структура предприятия ориентирована на производство (а это встречается еще очень часто), то большинство его отделов, структур­ных единиц оказывается заинтересованным не в реализации марке­тинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек произ­водства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее Экономичные модели, часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко Не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на сниже­ние трудозатрат, характерная для производственных подразделений,

входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям ди­намики рыночного спроса. В сфере финансирования работники, как правило, ориентированы на сиюминутные прибыли и с трудом допус­кают вложение дополнительных средств в завоевание фирмой автори­тета покупателей.

Подобная целевая направленность структурных единиц предпри­ятия, ориентированного на производство, неизбежно приводит их к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отде­лы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, под­чинены разным управляющим (заместителям директора), связи меж­ду ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы весьма мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продажи.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом зависит и от тех кадров, пер­сонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственно­сти, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов по марке­тингу. Руководители отдела маркетинга и каждого из его подразде­лений должны иметь закрепленные в соответствующих документах (прежде всего, в «Положении об отделе») функции, средства, обязан­ности и права, ответственность и власть, в том числе во взаимоотно­шениях с другими подразделениями, отделениями и филиалами фир­мы, ее представителями.

Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на фирме, ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспече­ние качества продукции как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъ­юнктуру рынка.

По какому бы принципу ни была организована маркетинговая служба на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой мар­кетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная систе­ма (М ИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность.

I Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам рас­чета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать Всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессио­нального бухгалтера, но они должны владеть используемыми метода­ми калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалистам отдела маркетинга следует разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару и как составля­ются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по марке­тингу, об их работе, в конечном счете, будут судить по результатам фи­нансовой деятельности.

Для эффективной реализации нетоварных смет и общего бюджета Маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга посто­янно держали под контролем показатели издержек и прибыли.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Спе­циалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Име­ются законодательные акты и другие официальные документы, отно­сящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятель­ности — разработке нового изделия, производству, определению цен, Упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям по­купателей.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы Убавления персоналом. Руководители отдела маркетинга особенно за­интересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных

специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, поэтому их рабо­та хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудни­ками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы. Вследствие этого отделу маркетинга необходимо под­держивать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы под­готовить четкое описание должностных обязанностей каждого из со­трудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий.

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на рабо­ту, как должно быть составлено это объявление и т.д.

Характер инструктажа и программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отде­лом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязан­ностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводить­ся отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга.

Многие компании осознают, что успех их предпринимательской деятельности напрямую зависит от продуктов и продаж, поэтому про­водят политику маркетинговой ориентации компании. Однако про­ведение такой политики не может быть ограничено лишь провозгла­шением ориентирующего лозунга. Необходима трансформация всех должностей и отделов в указанном направлении.

Таким образом, в современных условиях маркетинговая ориен­тация нередко определяется как философия предпринимательства. Для этого есть реальные основания, поскольку успешной может быть только деятельность, которая востребована, ориентирована на кон­кретного пользователя, соответствует его нуждам, желаниям, плате­жеспособности. Она может быть весьма плодотворной и достаточно успешной при проведении правильной маркетинговой политики стратегии и тактики маркетинга на предприятии.