<<
>>

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным прояв­лением маркетингового подхода к организации международной дея­тельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочте­ниях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах органи­зации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а так­же конкурентной ситуации в каждой стране.
Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она яв­ляется оптимальной или вследствие недоступности технологий по раз­работке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных марке­тинговых программ по их продвижению.

Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к осо­бенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предпо­лагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продук­ции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ч

производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных стра­нах (рис. 2.5).

Объем Объем Объем

продаж продаж продаж

г----- 4

Страна С

i------------------------------------------------------ ». i—,-------------------------------------

Страна Л Страна В

Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)

При этом надо принимать во внимание, что международные рын­ки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к спе­цифическим местным запросам потребителей, требует дополнитель­ных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта.

Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулиро­вания и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответ­ствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределе­ния, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стра­тегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные нацио­нальные стратегии международных рыночных действий.

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации):

  1. 13.2. Особенности международного маркетинга
  2. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  3. 8.1. ОСОБЕННОСТИ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
  4. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  5. 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)
  6. 5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)
  7. 6. Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
  8. 2. Четыре типа международной сегментации
  9. 4. Стратегии международного сбыта
  10. 1.10. Procter & Gamble: стратегия адаптации или стратегия стандартизации
  11. Программа курса «Международный маркетинг»
  12. Планы и методические рекомендации к учебным занятиям
  13. Вопросы к зачету (экзамену)
  14. Тематика письменных работ
  15. Стратегии международного развития
  16. Стратегии международного развития
  17. Глобальная стратегия
  18. Ситуация 4: «Новая стратегия – новая организационная структура корпорации Ford »
  19. Бизнес-стратегия