7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА 7.4.1. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой инфор­мации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом орга­низации коммуникаций, так и с формированием и ускоренным развитием сети элек­тронных средств обмена информацией. Появление телевидения, компьютеров, элек­тронных сетей значительно усилило роль электронного восприятия и обмена информацией, что послужило началом формирования мультимедиатехнологий [16].

Газеты, журналы и межличностные коммуникации переходят в сферу вспомо­гательных средств коммуникативной политики. Этому способствует и ускоряю­щийся темп нововведений в средствах коммуникаций (табл. 7.27). Динамика тем­пов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меняет структуру индивидуальной и общественной деятельности.

Одним из значительных инновационно-технологических успехов последнего десятилетия является рост продуктивности использования возможностей циф­ровой обработки данных в системе коммуникаций, т.

Мультимедиатехнологии — это сложная, многопрофильная совокупность ме- диасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации комму­никативных возможностей в процессе предпринимательской деятельности.

Мультимедиатехнологии послужили основой возникновения интерактивных маркетинговых и коммерческих коммуникаций. Они расширяют и переводят на новый качественный уровень возможности бизнес-коммуникаций, так как позво­ляют использовать любой тип представления информации — от текстовой до муль­тимедийной (графической, аудио- и видеоинформации). Информация может быть получена и распространена практически среди неограниченного числа потреби­телей, в любых сферах деятельности — науке, образовании, коммерции, марке­тинге, логистике, политике, сфере отдыха и т. д.

Мультимедиатехнологии имеют большое значение как для малого и среднего бизнеса, так и для крупного предпринимательства.

Особенно эффективно применение мультимедиатехнологии может быть для предприятий, расположенных в неразвитых промышленных регионах, так как они компенсируют недостатки месторасположения и трудности поиска информации.

Главными формами мультимедиатехнологий, обеспечившими переход от вер­бальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информа­цией (ЭОИ) и система Интернет.

Необходимым условием успеха предпринимательской деятельности становит­ся оптимизация коммуникаций с деловыми партнерами на основе электронного обмена информацией. Широкое применение при оптимизации внешних и внут­ренних коммуникаций фирмы находит система EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and Transport) — мировая ратифици­рованная регулируемая система для электронного обмена информацией в рамках бизнес-коммуникаций, не ограниченных одной отраслью, в сфере администриро­вания, коммерции и транспорта.

Цель EDIFACT заключается в осуществлении деловых безбумажных транзак­ций с использованием стандартизированной электронной деловой информации.

Широкое использование системы EDIFACT возможно благодаря ее стратеги­ческим и оперативным преимуществам. К стратегическим достоинствам этой сис­темы относят: укрепление связей с клиентами; поддержание имиджа; более тща­тельный и конкретный анализ рынка за относительно короткое время; возможность применения независимо от расположения фирмы, более высокую удовлетворен­ность потребителей за счет ускорения обработки их заказов; возможность расши­рения рынка; более рациональное использование времени на производство това­ров; повышение надежности планирования и сбыта в логических системах; устра­нение языкового барьера в интернациональных коммуникациях.

К оперативным преимуществам относят: повышение надежности средств ком­муникаций; сокращение ошибок по сравнению с разным набором данных; уско­рение процесса передачи информации; сокращение почтовых расходов; упорядо­чение и ускорение импорта и экспорта товара.

Благодаря электронной коммуникации предприятия могут создавать и усили­вать связи с клиентами и покупателями.

Интерактивные коммуникации — это в основном отношения или взаимодей­ствия, базирующиеся на использовании вычислительной техники. Пользователь может получить доступ к предложенной информации в любое время, в любом месте, свободно и многократно, на месте (автономно) или из другого места сете­вым путем (неавтономно).

Интерактивные коммуникации базируются на цифровых автономных носите­лях информации, к которым относят дискеты, лазерные диски, терминалы и пор­тативные вычислительные машины. В отличие от личных коммуникаций исполь­зование данных видов носителей коммуникаций предполагает применение ком­пьютера.

Дискеты и лазерные диски — быстро развивающиеся, стандартизированные и легко транспортируемые носители коммуникаций.

По объему хранения информации дискеты уступают лазерным дискам. Однако издержки производства дискет значительно ниже, чем лазерных дисков. Объем хранимой лазерными дисками информации предоставляет практически полную свободу аудио- и визуального оформления коммуникаций в рамках согласован­ности мощности компьютера и применяемого мультимедиа.

Стационарный терминал позволяет пользователю свободно определять прак­тически все параметры своего носителя коммуникаций — техническую оснащен­ность, оптическое оформление, интерфейс, местоположение, подключение к сети.

Терминалы имеют высокий уровень реакции на поставленные пользователем задачи, звуковое и визуальное воспроизведение информации. В качестве пользо­вательских интерфейсов прежде всего применяются дисплеи и наряду с ними — такие периферийные устройства, как принтеры, установки для использования магнитных и чип-карт, сканеры, аудио- и видеотелефоны. Для расширения воз­можностей получения коммерческой и маркетинговой информации терминалы подключают к товарно-экономической системе.

Портативные вычислительные машины как носители коммуникаций являют­ся контролируемыми системами. Их способность функционирования и мощность известны точно, в отличие от компьютеров, которые дают возможность широко использовать лазерные диски и дискеты.

Из-за все еще высоких издержек производства портативные ВМ применяются только в определенных ситуациях для поддержания коммуникаций.

С помощью интерактивных медиа возможен многоступенчатый диалог с пользо­вателем. Однако диалог с интерактивными медиа ограничен по сравнению с меж­личностными коммуникациями, а его смысловое содержание находится в зара­нее запрограммированных рамках. При интерактивной коммуникации всегда есть и должна быть цель, которая возвратит потребителю вложенные инвестиции (вре­мя, внимание и т. д.).

В настоящее время автономные медиа все еще не находят достаточного приме­нения в коммуникациях, что обусловлено экономическими причинами (издерж­ки производства), психологическим воздействием, появлением конкурирующих медиа.

Неавтономные носители и средства коммуникаций существенно изменяют характер коммуникации и процесса взаимодействия между предприятиями и кли­ентами, между различными субъектами системы маркетинга.

Распространение неавтономных носителей предполагает появление таких ме­диа, которые обладают свойством многоканальной коммуникации, в отличие от одноканальных коммуникаций на основе классических медиа.

Неавтономные носители коммуникаций работают в системе он-лайн, напри­мер Интернет и коммерческие он-лайн-службы.

Эффективность коммуникаций при использовании неавтономных носителей достигается за счет повсеместной интенсификации информационных процессов. Интенсификация информатизации предпринимательской деятельности обеспечи­вает: возрастание скорости передачи сообщений и ускорение коммуникаций; уве­личение пропускной способности каналов коммуникативной сети; ускорение об­работки информации и увеличение ее объема; совершенствование процессов ото­бражения информации; рост функциональных возможностей оборудования и т. д.

Благодаря интенсификации информационных процессов за единицу времени используется больший объем полезной информации, что приводит к ускорению и повышению эффективности коммуникаций.

Для обеспечения высокой конкурентоспособности и эффективности предприни­мательской деятельности предприятиям необходимо применять технологии, кото­рые достаточно полно отражают динамику современных информационных процес­сов. Такой технологией, в максимальной мере вобравшей в себя достижения совре­менной науки, является глобальная компьютерная сеть Интернет — первая реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды (КГС). КГС от­личается от электронной диалоговой информационной системы многосторонней коммуникативностью. Компьютерная информационная гиперсреда представляет собой динамическую (как правило, глобальную) распределительную сеть, которая включает аппаратное и программное обеспечение.

В этом контексте интерактивность выступает как способность гиперсреды уча­ствовать, осуществлять «живое» общение в диалоге с пользователем и тем самым реализовывать свойство гиперсреды виртуальной реальности (наблюдать то, чего нет на самом деле: виртуальные магазины, офисы, музеи, выставки, биржи и т. д.).

Другой особенностью среды Интернета является наличие гипертекста. Под ги­пертекстом понимается система информационных объектов, объединенных на­правленными связями, образующими сеть. Каждый объект связан с информаци­онной панелью экрана, на которой пользователь может ассоциативно выбрать одну из связей^[16]. Гипертекст обладает нелинейной сетевой формой организации мате­риала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан переход к дру­гим фрагментам по определенным типам связей^[17]. Гипертекстовая технология ори­ентирована на обработку информации не вместо человека, а вместе с человеком, т. е. становится авторской. Удобство ее использования состоит в том, что пользо­ватель сам определяет подход к освоению или созданию материала с учетом сво­их способностей, знаний и уровня квалификации. Гипертекст содержит не толь­ко информацию, но и аппарат ее эффективного поиска.

Компьютерные информационные гиперсредства способны не только создавать условия интерактивности и гиперсреды, но и формировать эффект присутствия и возможность передвижения (навигации) в виртуальном пространстве. Эффект присутствия характеризует процесс общения пользователя с окружающей сре­дой, которая формируется материальной средой, окружающей клиента (помеще­ние, рабочее место и компьютер), и гиперсредой, созданной взаимодействием ком­пьютерных систем и их совокупным информационным полем. Эффект присут­ствия обеспечивает общение коммуниканта с коммуникатором не с помощью гиперсреды (как посредника), а с самой гиперсредой, которая выступает в каче­стве «живого» коммуникатора.

Сетевая навигация — это возможность свободного передвижения в виртуаль­ном пространстве компьютерной информационной гиперсреды с целью поиска и селекции необходимых для клиента информации или контроля коммуникаций.

Внедрение гипертекста мультимедиатехнологий, Интернета, нового ментали­тета и характеристик гиперсреды определило формирование и развитие концеп­ции гипермаркетинга как методологии и методики решения задач маркетинга в компьютерной информационной гиперсреде (Hyper-Marketing Concept).