<<
>>

Мультикритериальные показатели

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой зна­чений и определяется формула расчета.

Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 4.11) [Hawkins et al., 1995, p. 134]. Это двухкритериаль-

ный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Таблица 4.11. Показатель социальной позиции HoШngshead (1958 г.)

Описание балл

Шкала занятия (вес 7)

Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного

бизнеса и крупнейшие специалисты

Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты

меньшего уровня

Административный персонал, собственники малого бизнеса и млад­шие специалисты

Клерки и рабочие'-продавцы, техники и собственники малого бизнеса

Квалифицированные занятые ручного труда

Операторы машин и полуквалифицированные занятые

Неквалифицированные занятые

Образовательная шкала (вес 4) Профессионал (мастерские, Ph.D. и др. степени) Выпускник 4- летнего колледжа (бакалаврские степени) Одно-, трехгодичный колледж (в том числе бизнес-школы) Выпускник средней школы (12 лет школы) 10—11 лет школы (незаконченная средняя школа) 7—9 лет средней школы меньше 7 лет школы

Значение показателя социальной позиции (ISP score) = = (балл занятости х 7) + (балл образования х 4)

Система классификации

Социальный слой диапазон баллов
Высший 11-17
Высший средний 18-31
Средний 32-47
Низший средний 48-63
Низший 64-77

Показатель характеристик статуса Warner — один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г. Сие-
тема измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Как показано в табл. 4.12, каждое из этих измерений статуса опреде­ляется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991]. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.

Таблица 4.12. Показатель характеристик статуса Warner (1941 г.)

Характеристики

Занятие Источник дохода Качество дома Качество района обитания
1 Специалисты и собственники большого бизнеса Наследованное богатство Отличное Престижный
2 Полупрофессио­ Накопленное бо­ Очень хорошее Лучшие пригороды
налы и должност­ гатство и районы
ные лица крупно­
го бизнеса
3 Клерки Заработная плата Хорошее Среднее: простран­ство вокруг дома.
квартиры в хоро­шем состоянии
4 Квалифицирован­ные рабочие Заработная плата Среднее Средние, разруше­нии нет
5 Собственники ма­лого бизнеса Заработная плата Посредственное Ниже среднего: районы, начавшие разрушаться и где начал размещаться бизнес
6 Полуквалифици­ Частные пособия/ Бедные Низкое: значитель­
рованные рабочие выплаты но разрушенные и полутрущобы
7 Неквалифициро­ Общественные Очень бедные Очень низкое: тру­
ванные рабочие выплаты и

неуважаемый

доход

щобы

Значение показателя статусных характеристик Warner:

(ISC score) = (Занятие х 4) + (Источник дохода х 3) +■ (Район обитания х 2)

Система классификации


іСпектр баллов

Социальный слой

j Размер группы населения


12-17 18-24 25-37 38-50 51-62 63-84

1.4% Кб 10,2 28,8 33,0 25,0

Высший высший Низший высший Высший средний Низший средний Высший низший Низший низший

Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Coleman (colman's computerized status index), разработанный компанией Social Research, Inc. в 1983 г. В табл. 4.13 приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. Здесь значение параметра «за­нятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов.

Таблица 4.13. Формат оценки компьютеризованного статусного индекса Coleman семьи (1983 г.)

Образование Респондент Его супруг(а)
• Средняя ступень школы (8 или менее лет) • 1 1
+Верхняя ступень школы (9—11 лет) 2 2
• Законченная школа (12 лет) 3 3
• Немного учебы после школы (1 год в колледже (бизнес- 4 4
колледж, по уходу за больными, технический)
• Два, три года колледжа 5 5
• Законченный 4-годичный колледж (бакалавр, B.A./B.S) 7 7
• Мастерская или 5-годичная профессиональная степень 8 8
• Научная степень (Ph.D.) или 6/7-годичная про- 9 9
Уровень престижа занятия главы домохозяйства
• Хронически безработный — поденный рабочий, неквалифицированный: на п особии 0
• Устойчиво занятый, но на маргинальных полуквалифицированных работах: дворники, минимально оплачиваемые фабричные подсобные рабочие, сервисные рабочие (газовщики) 1
• Среднеквалифицированные рабочие сборочных линий, водители автобусов и 2
грузовиков, полицеиские и пожарные, маршрутные доставщики, плотники, каменщики
• Средний менеджмент, учителя, социальные работники, меньшие профессионалы 5
• Корпоративные должностные лица меньшего ранга, собственники среднего бизнеса (10—20 занятых), профессионалы среднего уровня успеха (дантисты, инженеры) 7
• Высшие корпоративные управляющие, лидеры профессионального мира (ведущие доктора и юристы, богатые собственники бизнеса) 9

Окончание табл. 4.13

район проживания

Трущобный район: люди на пособии, простые рабочие . Только рабочий класс: не трушобное, но очень бедное жилье . Преимущественно голубые воротнички и немного офисных работников

Преимущественно белые воротнички и немного хорошо оплачиваемых голубых воротничков

. Лучший район белых воротничков, немного управляющих, но, скорее всего, ни одного голубого воротничка

Отличный район: профессионалы и хорошо оплачиваемые менеджеры . «Богатый» район

Общий доход семьи в год, тыс. долл. Ниже 5 5-9,999 10-14,999 15—19,999 20-24,999 25-34,999 35-49,999 50 и более

Общий счет |Статус _

Другие, более актуальные сегодня версии формата для работающих женщин учитывают варианты их роли супруги или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% [Benedict R., Taylor С, 1995, p. 1—9]. Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми [Engel et ai, 1995, p. 765, 766].

Заполнение формата оценки статуса табл. 4.13 проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с Изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В обществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сделавший себя сам (selfmade), — почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее половины американцев из семей высшего класса остается в нем же [Engel et al., 1995, p. 696]. В России также распространены примеры корпоративных, политических и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.

В эпоху глобализации и информатизации, конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме Мультикритериальные показатели:

  1. Вопрос 3. Разработка методологии статистического показателя. Система показателей экономической статистики
  2. 2.2.6. Место показателей качества в комплексе показателей конкурентоспособности
  3. Вопрос 58. Показатели равномерности и ритмичности поставок продукции. Показатели статистики перевозок грузов
  4. 35. Комплексные показатели и показатели рыночной активности
  5. 35. Комплексные показатели и показатели рыночной активности
  6. 1.13.2 Финансовые показатели предприятия 1.13.2.1 1.13.2.1. Показатели ликвидности
  7. Вопрос 75. Предмет, задачи и система показателей статистики денежного обращения. Показатели денежной массы и ее структуры
  8. Вопрос 92. Обобщающие показатели уровня жизни населения. Показатели обеспеченности жильем населения и качества жилья
  9. 8. ПОКАЗАТЕЛИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ УРОВЕНЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ СТРАН – ПОКАЗАТЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
  10. 8.5. Взаимосвязи показателя «инновационная деятельность» с другими инновационными показателями
  11. 14.2. Общие макроэкономические показатели. Характеристика макроэкономических показателей
  12. Вопрос 8. Оценка численности населения, показатель средней численности населения. Показатели динамики численности населения
  13. 2.2. Классификация и номенклатура показателей качества 2.2.1. Классификация показателей качества
  14. Однокритериальные показатели