<<
>>

Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение

Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраи­ваются в очереди за одними товарами и от­казываются от потребления других, не усту­пающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьет­ся уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

В самом общем виде ответы на эти вопросы можно найти уже в «пирамиде потребностей» А.

Маслоу. Однако маркетологов в меньшей степени интересует общая теория, а в существенно большей — отве­ты на конкретные вопросы, которые пирамида А. Маслоу не может дать.

В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ори­ентации мотивации потребителей: ориентированные на норму — тра­диционалисты; ориентированные на других людей — «социалисты»; ориентированные на себя — индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительско­го поведения.

Позднее Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потреби­телей:

1. «Статусные» — ищут положения в обществе (статуса), престижа.

2. «Жизнелюбы» — ищут современности.

3. «Консерваторы» — ищут стабильности, солидности.

4. «Рационалисты» — ищут экономической выгоды.

5. «Индивидуалисты» — ищут неповторимости, независимости.

6. «Гедонисты» — ищут удовольствий

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное вли­яние на покупательское поведение:

• личностные — пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жиз­ненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, националь­ность и т.п.;

• психологические — тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

• социально-культурные — принадлежность к семье, малой и референ­тной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное по­ложение и принимаемые роли, статус.

В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих фак­торов необходимо рассматривать отдельно.

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько харак­терных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненно­го цикла[25].

1- й этап — «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от роди­телей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются актив­ными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристи­ческих путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстро приготавливаемых продуктов в мел­кой нарезке и расфасовке, книг и журналов, образовательных услуг, ра­диоаппаратуры.

2- й этап — «молодожены». Молодые люди начали жить совмест­ным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потре­бителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и ви­деотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дис­котек, театров.

3- й этап — «растущая семья». Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детско­го питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг масса­жистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4- й этап — «полное гнездо». Семья больше не растет. Младший ребе­нок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелко­оптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клу­бов и туров, учебников, видео, услуг детских спортивных секций, педагогических услуг.

5- й этап — «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и со­здают собственные. Глава семьи еще работает. Предметом потребления ста­новятся строительные услуги, дорогая одежда, лекарственные препараты, косметика, автомобили, лодки, санаторно-курортные услуги, круизы, ле­чебный массаж.

6- й этап — «пенсионеры». Супруги не работают. Интересуются садово- огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими то­варами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение:

  1. 4.2.5. Модель покупательского поведения. Удовлетворенность потребителя
  2. 7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. 5.2.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
  4. 5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения 5.3.1. Моделирование покупательского поведения
  5. 3.2.2. ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  6. 2.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА МОТИВАЦИЮ ТРУДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ1
  7. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
  8. ГЛАВА 5. Портебительские рынки и покупательское поведение потребителей
  9. 6.3. Изучение потребителей 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  10. Другие факторы, влияющие на поведение
  11. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ К УРОВНЮ ЦЕНЫ
  12. Внутренние факторы поведения потребителей
  13. Поведение потребителей и маркетинг 8.4 Мотивация денежным возмещением
  14. 7.4. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров производственного назначения
  15. 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
  16. 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
  17. 3.2. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ 3.2.1. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  18. 8.1.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей