<<
>>

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного.
Покупается не доступ в Интернет, а возможность путешествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы

являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Рис. 9.5 показывает влияние двух типов мотивов на покупку.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг- менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку з аяв л енныхмогивов.

Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал воз­можных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных из методов проецирования представлено в табл. 9.1 (Berkman, 1986, р. 365; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).

Рис. 9.5. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

I. Методы ассоциации (Association techniques)
Словарная ассоциация

(Word association)

Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация последо­вательности слов (Successive word association) Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после оглашения каждого слова по списку
Анализ и использование Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.
Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции Колебания — задержка ответа более 3-х секунд — означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемле­мым. Блокирование — неспособность дать ответ после ра­зумно длительного периода времени. Это значит - стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель бло­кирования обычно принимается в расчет вместе с показа­телем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией.

Эти методы полезны для определения марочных названий, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки

II. Методы завершения (Completion techniques)
Завершение предложения (Sentence completion) Потребители заканчивают предложение. Набор предложений для теста роликовых коньков может начинаться, например, так:

Большинство людей считают, что роликовые коньки

Люди, катающиеся на роликовых коньках

Катание на роликовых коньках делает человека Катание на коньках хорошо тем, что

Предложения для завершения варьируют по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно дву­смысленными, чтобы люди могли завершить их тем образом, который действительно отражает их собственные отношения

Завершение истории (Copy compktion) Потребители заканчивают незаконченную историю

Окончание табл. 9.1

Анализ и использование Ответы анализируются для определения — какие темы выражены.
Используется контент-анализ — изучение реакции на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свобо­ды, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнении. Однако несколько элиминируют спонтанность результатов ассоциативных методов
III. Методы интерпретации (Construction techniques)
Метод карикатур (Cartoon techniques) Потребители вписывают слова и/или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом, чтобы не давать зацепок для индивидуальности, отношений, социального класса персонажей и других факторов, которые могут повлиять на ответ
Метод третьего лица (Third-person techniques) Потребители рассказывают — почему «средняя женщина-, «большинство докторов» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты. Метод «список покупок» — респондент описывает человека, который пошел бы по магазинам с этим списком. Метод «потерянная сумка» — респондент описывает человека - — хозяина сумки с определенным набором продуктов
Реакция на картинку (Picture response), или тест тематической ап­перцепции (TAT) Потребители рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта. Герои двусмысленны, их пол и возраст аналогичны данным респондента
Психографика (Psychodrawing) Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка. Например — покупателя набора пирожков, жевательной резинки
Анализ и использование Методы дают значительную информацию о личности, мотивации, отношении респондента, так как позволяют респонденту присвоить свой самоимидж, чувства смутным персонажам и ситуациям
IV. Метод фокус-групп
Focus groups Малая группа (8 — 10 чел.) — представители целевого рынка под руководством лидера-модератора (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения
Анализ и использование Результаты используются для определения набора атрибуты продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки. Объектом исследования может быть концепция продукта, упаковка, рекламная кампания или другой элемент, на который потребители реагируют субъективно

После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что мотивы (см. рис. 9.5) — точное отражение желаемого целевого рынка. Какие коммуникационные стратегии должны использовать менеджеры?

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.

Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006

Еще по теме 9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия:

  1. Тема 5. Виды маркетинговых стратегий банка
  2. Маркетинговая стратегия
  3. 9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
  4. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
  5. Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  6. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  7. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  8. 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
  9. 12.2.2. Маркетинговая стратегия розничных операторов
  10. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  11. Вопрос 77 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ