<<
>>

Модель поведения потребителя

Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинго­вых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется ха­рактеристиками индивида и процесса принятия им решения.
Задача специалиста по маркетингу — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов И принятием решения о покупке.

Культурные факторы

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлеж­ность к определенной субкультуре и социально­му классу.

Культура. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения инди­вида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты опре­деленный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Американский ре­бенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индиви­дами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые про­граммы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «марке­тингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать круп­ные корпорации, такие как AT&T, Sears Roebuck, Coca-Cola. Маркетинг различий явился результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу.

Так, сеть магазинов Carnival Food Stores в Далласе, одном из десяти городов, где весьма значительна доля латиноамериканского населения (быстро растущее на­циональное меньшинство США), добилась особого расположения посетителей благодаря тому, что все вывески, указатели и рекламные буклеты были написаны на испанском языке, на котором говорят и все сотрудники.

Социальные классы. Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (табл. 6.1). К отли­чительным признакам социального класса относят склонность его представите­лей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социаль­ного статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определен­ные общие предпочтения. Используя данное обстоятельство, некоторые произво­дители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Компания Neiman Marcus, например, ориентируясь на покупате­лей, принадлежащих к высшему классу, предлагает им не только товары самого высшего качества, но при необходимости предоставляет адекватные услуги.

Таблица 6.1. Характеристика семи основных социальных классов США

1. Высший высший класс Элита общества, живущая на унаследованное богатство и пред- (менее 1 % населения) ставляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства

на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинаю­щих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижный школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выстав­лять богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немного­численна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов

Окончание табл.

6.1

2. Низший высший класс Люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным (около 2%) профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы

из среднего класса. Склонны принимать активное участие в обще­ственных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатле­ние на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям

3. Высший средний класс Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все (12%) их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это про­фессионалы в своей области, независимые бизнесмены и ру­ководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и «высокую» культуру. Ориентированы на гражданствен­ность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники

4. Средний класс (32%) Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей части

города» и стараются делать все «как подобает». Очень часто покупают популярные товары, для того чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищет «самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования

5. Рабочий класс (38%) Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни

рабочего класса независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанно­стей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства

6. Высший низший класс Его представители работают, а не сидят на пособии но безработи- (9%) це, хотя их уровень жизни приближается к черте бедности.

Обычно заняты на неквалифицированной низкооплачиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы. Очень часто не имеют образования

7. Низший низший класс Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток (7%) бедности. Некоторые из них просто не хотят искать постоянную

работу, большинство же живет за счет общественной помощи

и благотворительных пожертвований. Чаще всего их дома, одежду

и вещи называют «грязными», «оборванными» и «поношенными»

Источники: Richard P. Coleman, «The Continuing Significance of Social Class to Marketings-, Journal of Consumer Research, December 1983, pp. 265-280; Richard P. Coleman and Lee P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic Books, 1978).

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус.

Референтные группы. Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосред­ственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и не­формальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиоз­ные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; об­щение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказыва­ют влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; мо­гут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, на­зываются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежела­тельная (отталкивающая) группа — это объединение, ценности и поведение чле­нов которого человек, как правило, отвергает.

Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы ока­зывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Если производители сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений — индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специали­сты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характе­ристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе получен­ных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения. К примеру, торгующая одеждой фирма Abercombie and Fitch, чьим целевым рынком являются студенты, в качестве продав­цов-консультантов в свои магазины нанимает также студентов — «лидеров, у кото­рых есть харизма, и которые способны передать образ марки».2

Семья. Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономи­ческим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья — суируг(а) и дети.

Прежде всего специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значи­тельно разнятся. К примеру, проживающие в США вьетнамцы привержены тра­диционной модели, когда решение о крупной покупке принимается мужчиной. Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории, поэтому компании-поставщику необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при его выборе.

В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи корен­ным образом изменилось. Если поставщики товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа, и жены.

Другой сдвиг состоит в том, что дети и подростки оказывают все более усили­вающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителя­ми. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд в год. Косвен­ное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах.

В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие ком­пании знакомят детей со своими товарами и получают от них маркетинговую ин­формацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группам и родителям, и в то же вре­мя получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое раз­деление рекламы и игр или других развлечений. Ввиду этих разногласий в США принят Закон о конфиденциальности получаемой из Интернета информации о детях. Этот закон предупреждает о недопустимости запросов персональных дан­ных у детей без ведома их родителей через web-сайты.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в дея­тельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каж­дой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верхов­ного суда США, несомненно, выше, чем статус менеджера по продажам; в свою оче­редь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный ста­тус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвиже­ния «Mercedes», дорогую одежду и виски «Chivas Regal». Очень важно, чтобы ком­пания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

Личностные факторы

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жиз­ни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобре­тает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрос­лый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем индивиду­альные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизнен­ного цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость. Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

Недавние исследования установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый инди­вид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформа-ции».3 Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, — разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынуж­ден приобретать спецодежду, обувь и контейнеры для завтрака. А положение пре­зидента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, полетам на самолете и членству в привилегированных загородных клубах. Компании-про­изводители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, раз­рабатывающих различные компьютерные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы или врачи.

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отноше­нием к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические пока­затели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик мо­жет предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позициони­рования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному клас­су и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия чело­века, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отра­жает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукци­ей компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. К при­меру, производитель компьютеров обнаружил, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Следовательно, компания имеет возможность предложить целевой аудитории товары и рекламные сообщения, ориентированные на покупателей с именно таким стилем жизни.

Психографика — наука, которая изучает и классифицирует стили жизни по­требителей. Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психо­графических измерений является схема VALS-2, или «Ценности и типы стилей жизни» (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В со­ответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потреби­тельских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся:

1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготе­нии к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;

2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто про­водят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функцио­нальность и ценность;

3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа. Вы­бирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его вла­дельцем успехах;

4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одеж­ды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видео­фильмов;

5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примеча­тельны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;

6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобре­ния своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочте­ние стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;

7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлеж­ности и т. д.;

8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпоч­тение давно знакомым маркам.

Схемы, на основании которых осуществляется классификация по стилям жизни, ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компания McCann-Erickson London считает, что англичане делятся на авангардистов (заинтере­сованы в переменах), догматиков (традиционалисты, «очень английские»), хамелео- ' нов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В 1992 г. рекламное агентство DArcy, Masius, Benton & Bowles опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором опи­сываются пять категорий российских потребителей: купцы (торговцы), казаки (ам­бициозные, заинтересованные в повышении статуса), студенты, руководители компа­ний и русские душой (пассивные, боящиеся сделать выбор).4

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во мно­гом определяется типом его личности. Тип личности — совокупность отличитель­ных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относитель- | но постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чер­тами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе по­ведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснова­ния взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбо­ром им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности. Марочная индивидуальность — это специфическое сочетание человеческих ка­честв, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетент­ность, искушенность и строгость.5

Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие инди­вида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торго­вой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что ре­альное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). На какое из представлений будет ориентироваться покупательница при приобре­тении товара? Поскольку ответ на этот вопрос достаточно труден, теория само­восприятия не пользуется особой популярностью у разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки товара маркетологов.

Психологические факторы

И наконец, существенное влияние оказывают на поведение потребителей психоло­гические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, во­сприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них име­ют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоя­нии человеческого организма — голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний пси­хологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении

или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует не­медленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, ког­да она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации челове­ка Самые известные из них — Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относи­тельно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.

• Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят по­ведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы — от очевид­ных до самых сложных — позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, мар­кетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов по­требителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, раз­мер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоци­ации и эмоции.

• Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности.6 А. Мас-лоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элемен­тов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть моти­вирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных по­требителей.

• Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг, автор двухфак-торной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство челове­ка и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов.7 Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фак­тора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приоб­ретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, ко­торый подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен

избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инст­рукция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не толь­ко не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят вы­бор покупателем той или иной торговой марки.

Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие -процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей инфор­мации и создание значимой картины мира.7 Восприятие зависит не только от фи­зических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личнос­тных особенностей человека.

Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид». Как пра­вило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

• Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздейст­вию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются. Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людь­ми. Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собира­ющийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления ав­топроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория ско­рее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижении цены на 5%).

• Избирательное искажение. Но даже замеченный раздражитель не всегда вос­принимается так, как хотелось бы его создателям. Избирательным искажени­ем называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожале­нию, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.

• Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддер­живает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоми­нания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах кон­курирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоми­нание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает опреде­ленные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, про­исходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивнос­ти и подкрепления. Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталки­вающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

Предположим, вы решили приобрести компьютер компании IBM. Если ваш опыт пользователя соответствует вашим ожиданиям или превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры IBM получит позитивное подкрепление. Поз­же, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если ком­пания IBM делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее печатающие устройства. Другим словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на аналогичные раздражители (в данном случае к принтеру). Противоположным процессу обобщения становится процесс установления различий, означающий, что потребитель научился распознавать от­личия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменя­ется и его реакция на них. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся связать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие по­требителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются че­рез поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо.

Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождать­ся определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убежде­ния формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препят­ствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетин­гу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку.

Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внима­ние потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется «происхождением» автомобиля, но его не волнует страна — изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-произ­водителю со временем может измениться.

Что делать компании, выпускающей товары, конкурентоспособные по цене и качеству, но не пользующиеся спросом из-за того, что потребители с предубежде­нием относятся к стране-изготовителю? Возможно, ей следует рассмотреть целе­сообразность организации совместного производства с какой-либо иностранной фирмой, товары которой имеют высокую рыночную репутацию. Другой вари­ант — пригласить для участия в рекламе знаменитую личность, которая будет ре­

комендовать продукт. Возможно, поставщику следует разработать стратегию, на правленную на достижение мирового уровня качества товаров. Примерами ус пешной реализации данной стратегии являются бельгийский шоколад, польск ветчина и колумбийский кофе.

Аналогичные планы пытаются реализовать виноделы ЮАР. Отмена экономия ских санкций привела к оживлению экспорта вина из этой страны. В борьбе за мес на полках европейских супермаркетов виноделы сталкиваются с оскорбительны предубеждением, суть которого состоит в том, что вина из ЮАР примитивнее австра лийских или чилийских. Кроме того, южно-африканских виноделов обвиняют в жес­токой эксплуатации рабочей силы на виноградниках и участии в сомнительных сдел­ках. В настоящее время занимающиеся виноделием фермеры ЮАР улучшили условия труда наемных работников, вводят практику участия сотрудников в доходах. «Если нам не удастся изменить репутацию Южно-Африканской Республики, наше вино просто не будут покупать, и нам не стоит мечтать о сколько-нибудь заметных успехах», — говорит Биллем Барнарл, управляющий директор компании Ко-operatieve Wijnboueis Vereniging, лидера местной винодельческой отрасли.8

Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.9 У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отда­ляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма ус­тойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.

Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже сущест­вующие установки потребителей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение установок оправдывает себя. Так, в 1994 г. в рам­ках Национальной образовательной программы по молоку США (MilkPEP) была запущена рекламная кампания «Got Milk», в ней приняли участие знаменитости, которых объединили молочные «усы». Кампания оказалась не только популяр­ной, но и эффективной. Потребление молока сначала стабилизировалось, а затем даже возросло с 72 до 78%.

<< | >>
Источник: Котлер Ф.. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, — 464 с.. 2006

Еще по теме Модель поведения потребителя:

  1. 3.1 Модель поведения потребителя: основные понятия и свойства 3.1.1 Бюджетное множество
  2. 15. Общая модель поведения потребителя
  3. 12.2. Моделирование поведения потребителей
  4. 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
  5. 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
  6. 6.1. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
  7. Вопрос 19 МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  8. Вопрос 20 МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ-ОРГАНИЗАЦИЙ
  9. 2.2. Изучение и модель поведения потребителей, покупателей
  10. 5.3.2. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения
  11. Модель поведения потребителя
  12. 12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
  13. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  14. 2. Моделирование поведения потребителей
  15. 4. Общая модель поведения потребителя
  16. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  17. 1.1. Общие предпосылки анализа поведения потребителей 1.1.1. Принцип рациональности 1.1.1.1. Два критерия рациональности, их соотношение
  18. 1.1.2. Другие общие предпосылки анализа поведения потребителей
  19. 1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя. Концепция полезности и потребительский выбор
  20. 1. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ