<<
>>

6.3. Методы установления цен

При установлении цены на товар основная задача менед­жера по маркетингу состоит в том, чтобы верно определить ориентировочную цену. Это механический процесс определе­ния цены. Существуют следующие альтернативы:

• расчет цен на основе затрат — метод «издержки плюс»;

• ценообразование на основе оценок спроса;

• ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цен на основе затрат

При использовании этого метода за основу расчета при­нимаются затраты предприятия на производство и продажу продукта, к которым добавляется желаемая прибыль. Данный метод ценообразования означает, что общие издержки увели чиваются на определенный процент. Существуют разные ва рианты добавления прибыли.

1. Например, себестоимость одного изделия составляа 20 руб. Если предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия, то отпускная цена в этом случае со ставит 22 руб.

2. Прибыль может быть установлена в виде определенною процента к затратам. Если в предыдущем примере желаемый размер прибыли (норма прибыли) на одно изделие — 15 '';>, то отпускная цена составит 20 руб. + (20 руб. х 0,15) = 23 руб. Размер прибыли (наценка в процентах) зависит от целей и выбранной стратегии ценообразования.

3. Следующий вариант состоит в том, чтобы добавить же­лаемую сумму прибыли к общим затратам предприятия, а чн тем рассчитать необходимую цену. Если целевая прибыль по товару установлена в 200 тыс. руб., ожидаемые продажи со ставят 80 тыс. изделий, а затраты на производство одного ич делия (удельные затраты) по-прежнему составляют 20 руб., ш целевая цена будет равна:

Р = 20 руб.+ 200 000 руб. / 80 000 = 22,5 руб.

Для определения взаимосвязей между издержками, обьс мом производства и прибылью используется анализ безубы точности. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны получаемому доходу, называете*: точкой безубыточности.

Точка безубыточности = Общие постоянные расходы /' Отпускная цена за единицу продукции (продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции

Размер продаж, обеспечивающий желаемую величину при были, можно рассчитать по формуле

Объем продаж = (Постоянные затраты + Прибыль) / Отпускная цена за единицу продукции (продажная цена) — Переменные затраты на единицу продукции

Анализ безубыточности используется для того, чтобы определить, как скажутся на прибыли измененния в ценах, постоянных и переменных издержках.

Основное преимущество методов «затраты плюс прибыль» состоит в простоте установления цен. Простота этих методов одновременно обусловливает их недостатки. Если объем про­ча ж будет меньше ожидаемого, то и прибыль будет значи- ц-льно меньше. Чтобы рассчитать цены, следует предварите- п.но оценить возможный объем продаж (для подсчета посто- чнных затрат). В то же время количество проданных товаров 1лвисит от отпускной цены, которая пока неизвестна. При манном способе расчета игнорируется зависимость между це­ной и объемом продаж. В результате полученная цена, кото­рая «устраивает» предприятияе, может не соответствовать ин- юресам и оценкам покупателей. Предпритяие при этом не сможет продать планируемое количество товара и получить целевую прибыль.

Ценообразование на основе оценок спроса

Метод ценообразования «затраты плюс прибыль» не учи- м.шает существенный фактор, обязательный для любого ре­шения в сфере маркетинга, — потребителя. При установ- 11 с 11 и и продажной цены необходимо оценивать объем потре­бительского спроса. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно понимать, насколько чувствитель­ны целевые покупатели, насколько они терпимы к высоким иенам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного предложения товара. Терпимость поку­пателей к ценам связана с их доходом, экономическими усло- ипнми, позиционированием марки, предложениями конку­рентов и восприятием ценности. Соответствующая информа­ции может быть получена на основе опросов, тестирования, •кснериментов, а также на основе анализа уже сложившихся Iс11ДС1ЩИЙ и опыта.

Для определения чувствительности спроса к цене исполь- |\чог показатели эластичности спроса.

Эластичность спроса • и цены характеризует соотношение скорости изменения ( проса на товар и цены на него. Коэффициент эластичности I проса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос (в натуральных единицах) в результате изменения сю цены на один процент. <

Коэффициент эластичности спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены

Обычно этот коэффициент имеет отрицательное значе­ние. Спрос эластичен по цене, если он меняется быстрее, чем цена, т. е. коэффициент эластичности по абсолютной величи­не больше единицы. Если коэффициент эластичности по мо­дулю меньше единицы, то спрос называется неэластичным. Спрос на такие товары меняется медленнее, чем цена. Чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса на удовлетворяющие ее товары (лекарст­ва, предметы первой необходимости). Высокая привержен­ность марке — один из основных факторов снижения элас­тичности спроса на нее.

Знание эластичности спроса позволяет установить, в ка­ком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить прибыль от продаж. Обычно при низкой эластичности спроса повышение цен приводит к увеличению спроса, а при высо­кой эластичности тот же результат может быть получен за счет снижения цен.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Знание того, как конкуренты определяют свои цены и их фактические значения, помогает компании выявлять пара­метры, в рамках которых она будет устанавливать собствен­ные цены. Следует, однако, учесть, что при наличии отличи­тельного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен. Влияние факто­ра конкуренции зависит от типа рынка:

• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много по­купателей, например, рынок зерна). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые, и влиять на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

• рынок олигополии (количество продавцов небольшое, и их влияние друг на друга велико, например, рынок сото­вой связи).

Сильная взаимосвязь конкурентов ограничи­вает их ценовую самостоятельность;

• рынок монополистической конкуренции (конкурентов мно­го, товары дифференцированны, например, рынок про­хладительных напитков). Предприятие имеет значитель­ный простор для ценовых изменений;

• монополия (один продавец и много покупателей, напри­мер, «Газпром»), Осуществляется диктат цен. Цены мо­гут регулироваться государством.

Существует несколько вариантов решений при использо­вании конкурентного ценообразования:

• принять средние рыночные цены (или цены рыночного лидера) в качестве цен на свою продукцию;

• установить более низкую цену по сравнению со сложив­шимися на рынке ценами (если ниже качество, малоиз­вестная марка);

• установление цен выше средней (дифференцированный товар, высокая лояльность потребителей марке).

Анализ различных методов установления цен с ориента­цией на затраты, на спрос и конкурентов указывает на необ­ходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рам­ках которых принимаются маркетинговые решения по цено­образованию. Так, учет издержек позволяет определить ниж­ний предел цен — «пол», который обеспечивает рентабель­ность производства. Ориентация на спрос выявляет верхний уровень цен — «потолок». Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену — цену ре­альной рыночной ситуации.

Определение окончательной цены

Используя в качестве отправной точки исходную или ба­зовую цену, компания должна установить для каждого товара окончательную цену. Цена может меняться в зависимости от изменения набора инструментов маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведение потребителей, действия кон­курентов. При установлении окончательной фактической цены необходимо учитывать психологические факторы вос­приятия цен потребителями, стимулирующую роль скидок.

Психологические аспекты ценообразования

Психологические (эмоциональные) факторы играют важ­ную роль в оценке цен покупателями. Независимо от того, на чем базировался расчет продажной цены: на спросе, на пове­дении конкурентов или на затратах, при окончательном уста­новлении цены должны быть приняты во внимание психоло­гические аспекты.

Мы рассмотрим некоторые основные ас­пекты:

• психология ценового барьера;

• психологические аспекты восприятия чисел;

• психология престижных цен.

Психология ценового барьера. Во многих случаях в созна­нии потребителя сформирован определенный диапазон цен на соответствующие товары, который определяется, в первую очередь, бюджетом потребителя. Например, принимая реше­ние о покупке ноутбука, потребитель определил для себя приемлемую границу цен от 10 до 15 тыс. руб. Конечно, при­емлемые диапазоны цен различны для разных потребителей, но существуют сегменты (группы) потребителей с близкими диапазонами.

Психологические аспекты восприятия чисел. Психологами установлены некоторые закономерности восприятия цен. Нео­кругленные цены (98,99 руб., 989 руб. и т. п.) создают у потре­бителя впечатление тщательного их обоснования. Некоторые числа (цены) вызывают у потребителя больше желания купить, чем другие числа, поскольку они вызывают иллюзию «выгод­ной покупки». Так, нечетные числа больше стимулируют по­купку, чем четные. Число 7 в большей степени «приятно» поку­пателям, чем число 3. Такой феномен может встречаться в ком­бинации с «ценовыми барьерами», переход от цены 9,99 руб. к 10,11 руб. или от 98,95 руб. к 100,45 руб. может восприниматься как переход в другой ценовой интервал.

Психология престижных цен. Цена на некоторые товары, например престижные, модные, может оказывать положи­тельное влияние на оценку потребителем ценности товара, в этом случае с ростом цены спрос может возрастать. Высокая цена в этом случае ассоциируется с высоким статусом, что и делает продукт более привлекательным. Другое возможное объяснение этого феномена: если потребитель не в состоянии оценить качество товара (услуги), то цена служит ориенти­ром, показателем качества.

Установление цены для стимулирования сбыта. Цены вы­полняют важную стимулирующую функцию. Устанавливаются специальные цены, обычно ниже нормальных, чтобы повы­сить объем продаж в ближайшей перспективе. Как правило, это происходит в увязке с мероприятиями стимулирования сбыта и использованием «убыточных лидеров».

Для усиления воздействия цены используют различного рода скидки. Поку­патели часто более чувствительны к скидкам, чем к ценам.

Основные виды скидок:

• бонусные скидки — предоставляются постоянным поку­пателям или посредникам;

• скидки за количество закупаемого товара;

• скидки за платеж наличными;

• сезонные скидки;

• функциональные скидки — их получают торговые по­средники за различного рода услуги (продажа, хранение

и др.);

• зачеты — скидки с действующих цен, сдача старой вещи (например, автомобиля) в счет оплаты приобретаемого товара.

Особое положение занимают демпинговые цены. Это зани­женные цены, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов и увеличить объемы про­даж. Демпинговые цены рассматриваются как средство не­добросовестной конкуренции и запрещены законодательст­вом ряда стран.

Выводы

1. Цена — мощный инструмент воздействия на спрос, причем средство «быстрого реагирования», влияние которого чувствуется практически сразу же после изменения цены. В отличие от других инструментов маркетинга, цена не требу­ет больших затрат от продавца, хотя оказывает влияние на доходы и прибыль.

2. Процесс установления исходной цены включает следу­ющие основные этапы: определение целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования, выбор методов ценообра­зования.

3. Цели ценообразования, которые определяют роль цены в маркетинговой стратегии компании, могут быть связаны с достижением определенных уровней прибыли, объемов про­даж, а также с обеспечением соответствующего имиджа или выживаемости компании.

4. Основными стратегиями ценообразования являются: це­новая и неценовая конкуренция, стратегия «снятия сливок» и проникновения на рынок, стратегии ценообразования на взаи­мосвязанные товары, стратегии гибкости цен. Выбор страте­гий зависит от ряда факторов, в том числе от типа рынка, от эластичности спроса на товар и др.

5. К числу основных методов расчета ориентировочной исходной цены относятся определение цен на основе затрат, на основе оценок спроса и методы конкурентного ценообра­зования. На практике часто применяют комплекс методов.

6. Принимая решения по установлению окончательной цены, необходимо учитывать психологические факторы вос­приятия цен потребителями и стимулирующую роль скидок.

Вопросы для самопроверки

Основные понятия

Среди перечисленных терминов выберите соответствующие для каждого из приведенных ниже утверждений:

а) цели ценообразования;

б) установление цен на всю продуктовую линию;

в) психология ценового барьера; \ ;

г) процесс установления исходной цены; , , .

д) конкурентное ценообразование;

е) стратегия неценовой конкуренции;

ж) условия применения ценовой конкуренции;

з) точка безубыточности;

и) рынок монополистической конкуренции;

к) стратегия ценовой дискриминации.

1. Определение целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования, выбор методов ценообразования
12. Уровень прибыли, объемов продаж; обеспечение соответствующего имиджа или выживаемости компании

3. Установление цен на все изделия продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия в характеристиках разных ассортиментных позиций
4. Издержки ниже, чем у конкурентов; спрос чувствителен к цене (эластичный); вхо­ждение на конкурентный рынок нового поставщика
|5. Практически одинаковые продукты продаются на различных рынках по разным ценам
!б. Конкурентов много, товары дифференцированны. Предприятие имеет значитель­ный простор для ценовых изменений
7. Точка, в которой совокупные (переменные плюс постоянные) затраты равны полу­чаемому доходу
8. Принятие средних рыночных цен в качестве цен на свою продукцию; установле­ние более низких цен по сравнению со сложившимися на рынке ценами; установле­ние цен выше средней
9. Формирование в сознании потребителя определенного диапазона цен на соответ­ствующие товары, который определяется в первую очередь бюджетом потребителя
10. Цена используется пассивно, потребитель готов платить больше за товар, обла­дающий дополнительными преимуществами

Задания

1. Проведите анализ ценовой политики выбранной вами компании: целей, стра­тегий, методов.

2. Компания рассматривает возможность вывода на рынок нового товара. По­стоянные затраты составят 2,5 млн руб. Согласно прогнозным оценкам при продаж­ной цене 25 руб. за одно изделие точка безубыточности будет достигнута, при годо­вом объеме продаж в 500 ООО штук. Чему равны переменные затраты на одно изде­лие для объема продаж, соответствующего точке безубыточности?

/ 3. Относительно продукта Y имеются следующие данные. Общий объем рынка в /розничных ценах составляет 150 млн руб., отпускная цена производителя — 120 руб., розничная цена — 200 руб. Переменные затраты на 1000 изделий — 70 000 руб. Постоянные затраты составляют 6 млн руб. Какую долю рынка следует достичь предприятию для обеспечения безубыточности?

4. Цена на определенный продукт обычно составляла 30 руб. При этом спрос измерялся 10 000 единиц продукции. Цена увеличилась до 35 руб., а спрос сократил­ся до 6000 единиц. Какова эластичность спроса?

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 6.3. Методы установления цен:

  1. 6. Выбор метода установления цен.
  2. 10.2.3.2.Установление цены на товары
  3. 4.2.2. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЙ-МОНОПОЛИСТОВ
  4. 11.1. Системообразующие цены формы и методы регулирования цен на предприятии
  5. 8. Процесс установления цены на новый товар
  6. 4.3. Методы установления цен в маркетинге
  7. 11.3. Методы расчета цен
  8. 6.3.1. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
  9. 6.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
  10. 40. Процесс установления цены на новый товар. Регулирование ценообразования
  11. 12.4. Установление цены продажи
  12. 6.3. Методы установления цен
  13. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ И ЦЕНА РАВНОВЕСИЯ