<<
>>

5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты

Определение цен на основе полных затрат. Сущность этого метода состо - ит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продук­ции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли.
Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Величина нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида товара. На ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами. Что касается затрат, включаемых в себестоимость продукции, то порядок их включения в себестоимость также регламентируется государственными органами.

Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на себестоимость продукции может осуществляться на разной основе, что приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и как следствие — к разным расчетным ценам данного продукта.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

где Р — цена-нетто;

С — полные затраты на единицу продукции;

ёе — величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %. 2.Р=С+ёрР,

где dp — величина прибыльности к искомой цене, %. Если к цене-нетто прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и прочее, то получится брутто-цена.

Пример. Предприятие "Керамика", исходя из 75%-ной загрузки производственных мощностей, включило в программу выпуск керамических тарелок в количестве 5 тыс. шт.

в месяц. Продукция предназначена для продажи на внутреннем рынке. Полные затраты, определенные на основе калькуляции затрат, составили 21 тыс. руб. Предприятие установило для себя норму окупаемости капитала в размере 20%, т. е. ему необходимо получить прибыль в сумме 4,2 тыс. руб. Отсюда общая стоимость 5 тыс. изделий составляет 25,2 тыс. руб., а цена единицы равна примерно 5 руб.

Представим теперь, что предприятие продает тарелки оптовому покупателю, а тот перепродает их розничному продавцу. Расчет цен представлен в табл. 5.12. В этой таблице оптовые и розничные наценки представлены двояко: к цене и к полным затратам. Такие разные подходы применяются на практике.

Таблица 12Таблица 5.12 Расчет оптовой и розничной цены
Субъекты рынка Затраты, прибыль (наценка), цена Сумма на единицу изделия, РУб. Отношение прибыли (наценок),

о/„

к цене к полным затратам
Предприятие 1. Полные затраты 4,2 16 19
"Керамика" 2. Прибыль 0,8
3. Цена предприятия 5,0
Оптовое предприятие 1. Затраты 5,0 23 30
2. Оптовая наценка 1,5
3.
Оптовая цена
6,5
Розничный продавец 1. Затраты 6,5 19 23
2. Розничная наценка 1,5
3. Розничная цена 8,0

338

Если продавец, определяющий свои наценки в процентах к полным затратам (Нс), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками конкурента, исчисляющего свои наценки в процентах к продажной цене (Нр), то он может воспользоваться следующими формулам»:

Допустим, розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит расчет суммы наценки исходя из процента к полным затратам и этот процент в данный момент равен 19%. Сам же розничный продавец рассчитывает сумму наценки исходя из процента к цене. Чтобы выяснить, как соотносятся эти наценки, розничному продавцу необходимо пересчитать наценки конкурента:

Теперь розничный продавец должен сравнить свою наценку с 16%-ной на­ценкой конкурента и сделать для себя соответствующий вывод.

Определение цен с ориентацией на затраты может проводиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидаемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распро - страненным. Преимущество его заключается в простоте применения, так как не требуется много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы от­расли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем у них есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В то же время этот метод имеет и недостатки, связанные прежде всего с методами калькулирования косвенных затрат, которые являются произвольными. Предприятия чаще всего устанавливают цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но и при выходе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

Установление цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, определенной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции. Это вынуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар (цену поддержки прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь существенным фактором роста цены являются возрастающие постоянные затраты на единицу продукции. Данный

339

метод не учитывает связь между фактическими затратами и фактическим объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько продукции будет реализовано в течение планируемого периода (например, в предстоящем году), они подсчитывают затраты на основе предполагаемого стандартного объема, т.е. функционирования производства в условиях 75-80%-ной загрузки мощности. Как видим, объем выпуска определяется до установления цены, однако объем сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.

Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения запросов рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше пригоден для определения минимальной цены (особенно долгосрочной). Применение этого метода является неэффективно, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, в единичном производстве и тд.

Определение цен на основе переменных (прямых) затрат. Общие затраты делятся на постоянные и переменные.

Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной про­дукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчис­ления, зарплата административно-управленческого персонала, различные на­логи и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана, дворники и т.п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу про­дукции. Как уже было отмечено выше, чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем ниже нужна эластичность спроса по цене для сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. Они увеличиваются с ростом объема выпуска продукции и равны нулю, когда нет производства. К ним относятся: материалы, энергия и топливо технологическое, заработная плата производственных рабочих и др.

Формула расчета цены имеет вид:

где VC — переменные затраты на единицу продукта;

dvc — надбавка к VC, %.

Надбавка (dye) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна покрыть постоянные затраты и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на традициях в отрасли, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода

340

ценообразования можно выразить, к примеру, так: "Товар должен продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат".

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и в условиях конкуренции способствует определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.

Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта приводит к повышению цепы, так как постоянные затраты должны распределяться на меньшее количество единиц продукции. Так что в расчете на единицу продукции, они возрастают, т.е. предприятие начинает "калькулировать из зоны прибыли".

Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, что в итоге может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями полезности товара.

Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены, или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невоз - можно. Рассмотрим вопрос о минимальной цене, ориентированной на затраты, более подробно. Следует различать долгосрочную и краткосрочную цены. В долгосрочном периоде цена должна полностью покрывать полные затраты в расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в покрытие постоянных затрат. Для объяснения различия между долгосрочной и краткосрочной минимальной ценами рассмотрим следующий пример [152].

Пример. При средней загрузке одной гостиницы на 60% полные затраты составляют 110 ден. ед. за номер. Поэтому средняя цена 110 ден. ед. является минимальной ценой в долгосрочном периоде. Гостиница может получать прибыль при данной загрузке, только если средняя цена за номер за ночь будет выше 110 ден. ед.

Переменные затраты за номер составляют 20 ден. ед. (уборка, стирка и т.д.). Следовательно, в краткосрочном периоде минимальная цена равна 20 ден. ед. Оплата за сутки больше 20 ден. ед. положительно влияет на сумму покрытия (прибыль). Поэтому гостиница предлагает номера на выходные дни за 80 ден. ед. Это разумно, хотя гостиница может и не "выжить" при цене 80 ден. ед. Если гостиница имеет свободные мощности и их можно использовать для других целей, то минимальную цену определяют альтернативные затраты (вмененные затраты). Вмененные затраты — это упущенная прибыль, так как свободная мощность не была использована для альтернативных целей. Если гостиница имеет договор с туристической фирмой, по которому дополнительных гостей на короткий срок размещают в номере за 50 ден. ед., то минимальная цена в краткосрочном периоде для случайных клиентов повышается с 20 до 50 ден. ед. Если бы гостиница в такой ситуации предлагала клиентам номера за 25 ден. ед., то она отказалась бы от суммы покрытия в 25 ден. ед. (50 - 25). Обобщая сказанное, можно сделать вывод: минимальная цена в долгосрочном периоде равна полным затратам, в краткосрочном периоде — переменным затратам, при неполном использовании мощности — альтернативным (вмененным) затратам- на единицу услуги (продукции).

341

Рассмотрим пример определения цены на базе переменных затрат. Пример. Предприятие "Керамика" получило дополнительный заказ на кера- мические тарелки для продажи их на экспорт. Заказчик берет товар со склада. Предприятие располагает свободными мощностями, и этот заказ принят к выполнению с целью дозагрузки мощностей и получения максимально - возможной прибыли. Исходные данные представлены в табл. 5.13.

Таблица 13 Таблица 5.13

Затраты, прибыль, цена

Показатели В расчете на 5 тыс. шт., В расчете на единицу
тыс. руб. изделия,рув.
Переменные затраты 6,0 1,2
Постоянные затраты 15,0 3,0
Полные затраты 21,0 4.2
Прибыль (20% полных 4,2 0,8
Цена 25.2 5,0

Данное изделие продается на внутреннем рынке по цене 5 руб. с прибылью 20% по отношению к полной себестоимости. Прямые (переменные) затраты на единицу изделия равны 1,2 руб. Сумму постоянных затрат в размере 3 руб. на единицу изделия возмещать в ценах изделий, реализуемых на экспорт, не нужно, так как вся сумма затрат в размере 15 тыс. руб. не изменится в связи с увеличением объема выпуска. Вся эта сумма возмещается внутренней ценой. Поэтому в качестве базы для определения экспортной цены можно использовать переменные затраты в размере 1,2 руб. При продаже на экспорт можно ограничиться прибылью, меньше 0,8 руб. Экспорт керамических тарелок будет прибыльным, если их экспортная цена будет выше прямых затрат в сумме 1,2 руб. Если предприятие хочет получить прибыль от экспортного товара в размере 20% к прямым (переменным) затратам, то экспортная цена составит 1,44 руб. (1,20 руб. + 0,2 х ж 1,20 руб.).

Следует заметить, что определение цены на основе переменных затрат возможно, когда постоянные затраты (15 тыс. руб.) фактически возмещаются ценами, исчисленными для определенного количества изделий (5 тыс. шт.), а цены на базе переменных затрат устанавливаются только для дополнительного количества изделий. В дальнейшем объем производства продукции для внутреннего рынка может сократиться. В этом случае первоначальная калькуляция изменится, и в случае продажи товара на экспорт по прежней цене уменьшится общая прибыль предприятия.

Теперь рассмотрим примеры (1, 2,3) применения прямых затрат при принятии отдельных специфических решений, в которых присутствует цена.

Пример 1. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и собственными силами изготовляет все необходимые комплектующие изделия.

Фирме поступило предложение на поставку детали N по цене 24 руб. за штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем анализ. Если переменные затраты на изготовление детали N составляют

342

20 руб. за штуку, а постоянные — 8 руб. за штуку, то полные затраты — 28 руб. за штуку.

При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и предлагаемой цены напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако здесь следует иметь в виду, что независимо от того, какое решение примет фирма (покупать, не покупать), ее постоянные затраты не изменятся, поэтому постоянные расходы (8 руб.) не будем принимать во внимание при принятии решения и сравним переменные затраты — 20 руб. и предлагаемую цену — 24 руб. Как следует из этого сравнения, необходимо отказаться от предложения покупать деталь.

Пример 2. Фирма выпускает школьные письменные принадлежности, в том числе блокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю по цене 25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок в месяц, но производственные мощности позволяют выпускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на поставку на экспорт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку. Фирма должна решить:

принять или отклонить заказ. Проведем анализ на основе данных табл.

5.14.

Таблица 14Таблица 5.14

Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки

Показатели Затраты и прибыль на одну упаковку,
Переменные затраты 14,0
В том числе:
на материалы 3,0
на рабочую силу 6,0
накладные расходы 3,0
издержки обращения 2,0
Постоянные затраты 5,0
Полные затраты 19,0
Прибыль 6,0
Цена 25,0

Как видим, полные затраты (19 руб.) превышают цену (15 руб.). Однако зхесь надо принять во внимание два обстоятельства. Во-первых, постоянные расходы (5 руб.) возмещаются продажей на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок. Во-вторых, изаервкки обращения (2 тыс. руб.) не должны входить в расчет за­трат на экспортный товар, так как в данном случае он передается покупателю со склада фирмы. Поэтому при определении затрат на одну упаковку блокнотов, предназначенных на экспорт, могут приниматься во внимание только перемен­ные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой говорит в пользу принятия заказа.

Приняв к исполнению экспортный заказ, фирма получит дополнительную прибыль 3 руб. с одной упаковки, что составит в расчете на дополнительный выпуск 1,5 тыс. руб. в месяц. В результате общая месячная прибыль от продаж на внутреннем и внешнем рынках увеличится и составит (1000 экз. х 6 руб.) + + (500 экз. х Зруб.)-8000+1500-7500 руб.

343

Пример 3. Обратимся к предыдущему примеру, предположив, что производственные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок блокнотов в месяц. Теперь, чтобы фирма могла принять экспортный заказ (500 упаковок), она должна уменьшить продажу блокнотов на внутреннем рынке до 500 упаковок. Тогда выручка, затраты и прибыль будут следующими (табл. 5.15).

Таблица 15таблица 5.15

Затраты, выручка, прибыль

Показатели Внутренний Экспорт Вето
Количество, экз. 500 500 1000
Цена, руб. 25 15
Выручка от продажи, тыс. руб. 12,5 7,5 20
Переменные затраты, тыс. руб. 7,0 6,0 13
В том числе:
на материалы 1.5 1.5 3,0
на рабочую силу 3,0 3,0 6.0
накладные расходы 1.5 1,5 3.0
издержки обращения 1.0 1,0
Постоянные затраты, тыс. руб. 2.5 2.5 5,0
Прибыль, тыс. руб. 3,0 -1,0 2,0

Анализ данных таблицы показывает, что из -за ограниченности производственных мощностей, а также необходимости возмещения постоянных затрат в ценах всех единиц выпускаемой продукции, включая экспортную, выполнение заказа приведет к уменьшению прибыли с 6 тыс. руб. до 2 тыс. руб. Следовательно, нецелесообразно принимать этот заказ.

Метод структурной аналогии. Суть этого метода определения цены сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработной платы производственных рабочих при выпуске нового продукта. Зная ту или иную сумму этих затрат и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать полные затраты по новому продукту по формуле

Сн = См (Сз/п) х 100%

Амз /п)

где Сн — себестоимость нового продукта;

См (Сз/п) — материальные затраты (заработная плата) на единицу нового продукта;

Ам(Аз/п) — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе продукции. Эти удельные веса определяются на основе анализа статистических данных.

Пример. Необходимо определить цену нового топливного фильтра грубой очистки, если известно, что прямые затраты на материалы равны 0,75 руб., а

344

удельный вес прямых материальных затрат в полной себестоимости составляет 27,7%. Норма окупаемости капиталовложений ^н) принята на уровне 18%. Полная себестоимость равна:

Р, = С. (1+1^ = 2,70x1,18 = 3,18 руб.

Эта цена анализируется с целью определения окончательной продажной

цены.

Данные о структуре затрат и цен используются при установлении скользя­щих цен на сложное оборудование (прокатные станы, турбогенераторы и т.д.), на продукцию, которая требует длительного срока изготовления (суда), а также в мировой торговле.

Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к следующему. В контракте указывается базисная цена на дату заключения контракта и ее составляющие, например: 45% — заработная плата, 40% — стоимость сырья и материалов, 15% — неизменная часть цены (прибыль, накладные расходы и др.). Цены на материалы и ставки заработной платы на

момент заключения сделки также фиксируются в контракте.

Зависимость конечной цены от изменения цен на материалы и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где Pl— окончательная цена оборудования;

Ро — базисная цена оборудования;

А — доля в цене материальных затрат;

В — доля в цене заработной платы (А и В представляют собой скользящую часть цены);

ао — базисные цены материалов;

а1 — цены материалов за период скольжения;

Ь0 — базисные ставки заработной платы;

Ь1 — ставки заработной платы за период скольжения;

С — неизменная часть цены.

Пример. В контракте указана цена товара 6 млн. руб. (табл. 5.16). Срок по - ставки товара — через год начиная со дня подписания контракта. Оговорено, что производитель будут пересматривать рост заработной платы на основе национального индекса ее роста, а рост затрат на сталь — на основе индекса цен на стальной прокат. В контракте также оговорено, что 70% роста затрат будет включено в новую цену, а 30% — погашены самим производителем.

Расчет скользящей цены

Как видим, цена возросла на 350 тыс. руб., контрактная цена на момент поставки должна составить 6 млн. 350 тыс. руб. Скользящие цены защищают прибыли производителя. Покупатель тоже защищен, так как при пересчете затрат используются официально публикуемые индексы.

345

Таблица 16 Таблица 5.16
Показатели Базовые Базовый индекс Прирост Доля прироста. Прирост в
затраты, или. затрат индекса,% учитываемая в сответствии с
руб. цене,% контрактом, руб. тыс.

Заработная плата 2 Национальный ин­декс заработной 20 70 280
Сталь 1 Индекс цен стального проката 10 70 70
Другие за затраты, включая прибыль 3
Всего 6 - - - 350

Определение цен на основе "кривой освоения". "Кривая освоения" показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска начиная с первого года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска выше, чем в последующие. Начальная цена может быть высокой не только из -за больших первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой, внедрением товара на рынок, но может объясняться и новизной товара. Если динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска, то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов. "Кривая освоения" строится на основе среднегрупповых затрат на изготовление однородной по конструкции и технологии группы продукции.

"Кривая освоения" (рис. 5.10) строится на основе выравнивания фактиче­ских затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. На оси абсцисс представлены годы выпуска продукции начиная с первого года, на оси ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (первый год принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная линия — выравненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.

В качестве иллюстрации приведем среднегрупповые темпы снижения затрат на производство фильтров тонкой очистки по годам выпуска (табл. 5.17).

Пример. Предприятие в течение двух лет выпускает новый топливный фильтр марки "А", цена которого равна 10 руб. Себестоимость на второй год со - ставила 8,33 руб. С целью расширения рынка предприятие решает снизить цену. Оно уверено, что со снижением цены возрастут объемы продаж.

Фильтр марки "А" по конструкции, технологии изготовления вписывается в параметрический ряд (в группу однородной по конструкции л условиям

изготовления продукции), на основе которого построена "кривая освоения". Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года выпуска, которые равны 7,38 руб. (8,33 х 78% : 88%). Если норму прибыли принять на уровне 20% полных затрат, то цена фильтра марки "А" составит 8,86 руб. Конечно, исчисленная таким способом цена должна быть дополнительно осмыслена с учетом рыночной ситуации и цели фирмы.

346

Рис. 10Рис. S. 10. Общий •ид "кривой освоения"

1 2 3 4 5 в 7 8 9 10 11 12 Годы

Таблица 17 Таблица 5.17

Среднегрупповые темпы снижения затрат на производство фильтров тонкой

очистки

Годы 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й 9-й 10-й 11-й 12-й
Темпы снижения, % 100 88 82 78 75 72 70 69 68 66 65 64

Определение цен на основе "графика безубыточности". Рассмотрим суть этого метода. Прежде всего отметим, что здесь принимаются во внимание не только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта.

Постоянные затраты на графике показаны (рис. 5.11) горизонтальной ли­нией. Выше этой линии находятся переменные затраты. Поскольку предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то

линия полных затрат — это прямая, угол наклона которой определяется величиной переменных затрат на единицу продукции.

Линия валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере увеличения количества продаж продукции при заданной цене. С помощью этого графика решают две задачи.

Прямая задача заключается в определении критического объема выпуска продукта, который необходим для достижения "порога" прибыли при заданной цене, а также объема выпуска, которому соответствует заданная (целевая) сумма прибыли.

347

2 Э 3,33 4 5 6

Рис. 11Рис. 8.11. "График безубыточности"

"Порог" прибыли достигается тогда, когда полные затраты равны валовой выручке (точка А на рис. 5.11), т.е. БС+УС х д = р х

откуда критический объем, при котором достигается "порог" прибыли (прибыль равна нулю), равен:

Объем выпуска, которому соответствует заданная величина прибыли, определяется исходя из того, что:

откуда

4 Р-ус

где gкрит — объем выпуска продукции;

Р — заданная цена;

БС — постоянные затраты;

УС — переменные затраты;

О — целевая (заданная) сумма прибыли.

348

Пример. Предприятие "Керамика" планирует начать производство кувшинов и продавать их по цене 1 тыс. руб. за штуку. Постоянные затраты ^С) равны 2 млн. руб., переменные затраты (УС) на единицу продукта — 400 руб. Предприятие хочет получить црибыль в размере 1 млн. руб. Каким должен быть критический объем продаж, чтобы валовая выручка равнялась полным затратам? Линия валовой выручки отражает ее рост с увеличением количества продаж данного продукта по цене 1 тыс. руб. за штуку. Находим на графике точку пересечения валовой выручки и полных затрат (это точка А). Этой точке на оси соответствует количество Якрт ~ 3,33 шт. Чтобы получить желаемую прибыль (1 млн. руб.), предприятие должно продать продукции больше, чем 3,33 ед. Каков этот объем продаж? Для определения его надо перемещаться по оси объема выпуска, пока не будет установлен объем, реализация которого обеспечит получение заданной прибыли. Можно обратиться и к соответствующей формуле:

РС + д 2 000000 + 1000000 - _ -

4 = Р-УС --------- ---------- 1000 - 400------------- = ТЫС*ШТ' *общий объем выпуска).

Для достижения запланированной прибыли предприятие должно продать сверх «Ьфет 1,67 тыс. шт. (5 тыс. - 3,33 тыс.).

На практике нередко можно столкнуться с обратной задачей. Предпри­ятие знает, сколько изделий оно может реализовать на рынке. Возникает во­прос, при какой цене этот объем продаж не будет убыточным. Проводим на гра­фике вертикальную линию от предполагаемого объема продаж на горизонталь­ной оси (точка В) до линии полных затрат. Получаем контрольную точку А. По вертикальной оси находим точку С. Если разделить число, соответствующее точке С, на объем продаж, получится цена, при которой предприятие не понесет потери.

На "графике безубыточности" на рис. 5.11 представлена линия валовой при­были исходя из цены 1 тыс. руб. за штуку. Но этот график позволяет рассматри­вать несколько вариантов цен и на их основе определять сь^ и д. Ясно одно, что чем выше цена, тем меньше и ц, и наоборот. Ценность "графика безубыточ­ности" состоит в том, что менеджер предприятия исходит из возможных, по его мнению, рыночных цен, а также в том, что объему продукции, необходимому для получения целевой прибыли при заданной цене, противостоит критический объем продаж.

Определение цен с ориентацией на сумму покрытия. Этот метод использу­ется на практике как при определении цен на новые изделия, так и при пересмот­ре и анализе текущих цен. Этот метод реализует следующий принцип: накладные (постоянные) затраты должны возмещаться выручкой от продажи. Сумма покры­тия (маржинальная прибыль) — это разница между выручкой от продажи и пере­менными (прямыми) затратами. Она должна покрывать постоянные затраты. Ос­тавшаяся разница — это прибыль до уплаты налогов. Определение цены на осно­ве этого метода начинается с оценки предполагаемого объема продаж по каждой возможной цене. Из всех возможных комбинаций "цена — объем продаж" выби­рают ту комбинацию, которая обеспечивает получение наибольшей суммы по­крытия.

Пример. Рассмотрим расчет суммы покрытия и выбор цены продукта А (табл. 5.18).

Расчет суммы покрытия и выбор цены продукта А

349

Таблица 18 Таблица 5.18
Предполагаемые цены, руб. 2000 4000 6000 9000
Переменные (прямые) затраты на одно изделие,

руб.

1500 1500 1500 1500
Сумма покрытия на одно изделие, руб. 500 2500 4500 7500
Объем продаж, ед. 15000 10000 4000 1500
Сумма покрытия на объем продаж, тыс. руб. 7500 25000 18000 11250

Даниые таблицы показывают, что хотя цена 9000 руб. обеспечивает получе-аие более высокой суммы покрытия на единицу продукции — 7500 руб., общая сумма покрытия, равная 25 000 тыс. руб., больше при цене 4000 руб. Следовательно, дяя предприятия на данном -этиле расчетов выгодной комбинацией является цена 4000 руб. и объем продаж Ш 0®0 ед. в год. Однако после этого предприятие должно сопостаютть сумму вокритяя и цену с суммой своих потребностей и с другими возможностями, которые обусдовдимаются рынком.

Сумма оокрытяя дозволяет опввись связь между объемом выпуска, выручкой я ценой, яеобходамой для саред&хения "порога'" прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются схяующшш ооказпелями: доля суммы покрытия в цене — DR • хригическая аеящша выручки —

Р-УСТЙ-(УСхд)

Критическая величина выручки (ТКАит), которой соответствует "порот" прибыли (прибыль при прежней цене), определяется по формуле

Данные табл. 5.19 показывают, как с изменением цены изменяются выручка и объем и какова критическая величина выручки, необходимая для сохранения прежней прибыли при изменении цены (+, -).

Таблица 19Таблица 5.19

Оценка альтернативных цен с помощью суммы покрытия

Показатели Различные ситуации
8-2 3-1 3+1 8+2
Цена, руб. 16 18 20 22 24
Изменение цены по сравнению с 8о -20% -10% 0 +10% +20%
Переменные затраты на единицу

продукта руб

12 12 12 12 12
Сумма покрытия, руб.: Р-УС 4 6 8 10 12

350
Показатели Различные ситуации
8-2 8-1 8+1 8+2
Доля суммы покрытия в'цене: DR = (Р-УС)/Р 0,25 03333 0,40 0,4545 0,50
Постоянные затраты ^С), руб. 400000 400000 400000 400000 400000
Целевая прибыль руб. 150000 150000 150000 150000 150000
Критический объем выпуска (якрит), ед.: (РС+в)/(Р-УС) 137500 91667 68750 55000 45833
Изменение объема по сравнению с So +100% +33,3% 0 -20% -33,3%
Критическая выручка, руб.: ■Щ^СТС^/ОЯ 2200000 1650000 1375000 1210000 1100000
Изменение выручки по сравнению с 8о +60% +20% 0 -12% -20%
Доля целевой прибыли в выручке, % 6,8% 9,1% 10,9% 12,4% 13,6%

Рассмотренный метод позволяет решать ситуации с прибылью предприятия. Отметим, что этот метод определения цен в значительной степени соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки и объемов сбыта.

С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, применяется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, а какие нет, велик или мал вклад каждого изделия. Одновременно оцениваются действующие цены.

Пример многоступенчатого расчета суммы покрытия представлен в табл. 5.20 [150].

Таблица 20Таблица 5.20

Многоступенчатый расчет суммы покрытия (дан. ад.)

Показатели Фрезерные станки Токарные Сумма
с обрабатывающими стандартная смтоаднаклиь модель
центрами модельС D Е
модель модельВ
1 Брутто-выручка 120000 200000 300000 250000 500000 1370000
2 Уменьшение выручки -1000 -1500 -3000 -2000 -5000 -12500
3 Нетто-выручка 119000 198500 297000 248000 495000 1357500
4 Переменные затраты, свя­занные с производством и сбытом продукции 40000 50000 135000 99000 395000 -719000
5 Сумма покрытия I 79000 148500 162000 149000 100000 638500

351

____________________________________ Продолжение

Показатели Фрезерные станки Токарные Сумма
с обрабатывающими центрами стандартная модельС смтоаднаклиь D модель Е
модельА модельВ
6 Специфические для моделей постоянные затртаы 40000 30000 110000 35000 150000 -365000
7 Сумма покрытия II 39000 157500 118500 52000 52000 114000 -50000 273500
8 Специфические постоянные затраты для продуктовых групп 60000 0 60000 -120000
9 Сумма покрытия III 97500 149500 52000 4000 4000 153500

22000

-62000

10 Специфические технологические 40000 постоянные затраты

109500 91500
-18000

91500

11 Сумма покрытия IV

-80000

11500

постоянные 80000

12 Общефирменные п затраты

13 Нетто-результат (прибыль)

11500

..

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты:

  1. 30.5 Выбор метода ценообразования
  2. 13.4. Этапы и методы ценообразования
  3. Основные методы ценообразования
  4. Выбор метода ценообразования
  5. Методы ценообразования
  6. 30. Методы ценообразования
  7. 72. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  8. 10.1. Основные методы ценообразования
  9. 10.3. Методы ценообразования
  10. 14.3. Постановка задач и выбор метода ценообразования
  11. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты