2.3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные {о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми­тетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор­мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис­следований информационную матрицу (табл. 2.7), в которой показана частота ис­пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто­ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде­ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч- ного.метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюде­ние, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельно­сти стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой ин­формации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые иссле­дования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна­чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох­вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи­тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп­ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны — высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис­пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме­тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля­ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис­тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу- Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп­ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе {эксперт, торговец, по­требитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор­мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;

2) разработка проекта анкеты: развитие тесто в-вопросов; проведение теста-исследования;

3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента­тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп­ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре­менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред­приятия.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и

панель предпринимателей (рис. 2.12).

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде­ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по­требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо­вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо­димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро­странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото­рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица­тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Рис 2.12.

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследовате­лем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленно­сти опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 2.11).

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество во­просов;

3) анкета не должна содержать лишних вопросов;

4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соот­ветствии с логикой исследования;

6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;

8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования ан­кеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", имеет следующее обоснование: во­прос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет им­портное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей морожено­го, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь дол­жен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокуп­ности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выбор­ки рекомендует следовать следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?

Приоритетность такого метода маркетингового исследования показана в табл. 2.12.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с по­мощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведе­ния того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не за­висит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюде­ние — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (поку­патель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изуче­ние потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Табли ца 2.12

Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Японии

Основными областями применения наблюдения могут быть;

поведение покупателей при покупке товаров;

моментные наблюдения для анализа характеристики общения (вниматель­ность, любезность, предупредительность);

физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

поведение читателя;

поведение покупателя;

эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствую­щие (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаству­ющем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследо­ватель может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определен­ное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Поле­вые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным ус­ловиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозмож­ность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных слу­чаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения воз­можно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, раз­личают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспери­ментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, из­менение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или из­менение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, кото­рый проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит приме­нение для исследования в области маркетинга товаров производственно-техни­ческого назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло­виях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям про­цесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведом­лен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме раз­личных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом к др.); по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.); по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциаль­ный потребитель и др.);

по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); по объему тестирования (полный или частный тест продукта); по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и ана­лиза. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным ус­ловным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для ра­ботающих может быть представлено так: до 200 руб.; от 200 до 500 руб.;

от 500 руб. до 1 тыс.руб., от 1 до 5 тыс. руб.; выше 5 тыс. руб.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможнос­ти их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критери­ям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), поряд­ковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию опреде­ленного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяе­мого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше- меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу назы­вают также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при ана­лизе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных ста­тистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютер­ной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и элек­тронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработ­ки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластер­ный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения от­дельных аналитических методов показаны в табл. 2.13.

Тэбл и ца 2.13 Примеры использования аналитических методов [62,13S]

Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе [105, 135,139].