<<
>>

8.2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный подход (cognitive approach) и бихевиористский подход (behaviorist approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский
подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирования) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация методов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показана на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделиро-

Ситуация Обучающий Конкретный Обучающий Ситуация

подход метод обучения подход

Обозначения: обычно используемый редко используемый

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности

вание, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используются в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод заме­щение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно- рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с.. 2006
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 8.2. Методы обучения потребителей:

  1. 2.1. Основные методы обучения праву
  2. Тимофеева М. Ю. ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ «ДЕЛОВОЙ ИГРЫ» В ПРОЦЕССЕ ОБУЧЕНИЯ СТУДЕНТОВ МЕДИКО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО ФАКУЛЬТЕТА ДЛЯ УГЛУБЛЕННОГО ИЗУЧЕНИЯ НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЙ БАЗЫ (на примере Закона «О защите прав потребителей»)
  3. Раздел 2. Методы, приемы и средства обучения праву
  4. Балтуцкая О.И. ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДОВ АКТИВНОГО ОБУЧЕНИЯ НА КАФЕДРЕ МЕДИЦИНСКОГО ПРАВА
  5. 2.3. Льгота по НДФЛ при оплате обучения 2.3.1. Плата за обучение
  6. Структурно-логическая схема как метод обучения и контроля знаний
  7. Структурно-логическая схема как метод обучения и контроля знаний
  8. 1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
  9. 12.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
  10. 2. Цели, задачи, необходимый объем знаний для изучения данной дисциплины, основные виды занятий и формы активных методов обучения
  11. Статья 3. Право потребителей на просвещение в области защиты прав потребителей
  12. К сведению потребителя 4.1 Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга
  13. 5.2. Различия между конечными потребителями и потребителями-предприятиями