<<
>>

Методы формирования цен

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах (как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) цены ус­танавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу.
В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом цен­тральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определя­ющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной про­мышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод цено­образования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наслед­ство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется се­бестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент при­были, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и явля­ется содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следую­щим образом:

Ц = И/(1 - Нп),

где Ц — продажная цена,

И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и об­ращения;

Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себес­тоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчислен­ная таким образом, будет равна 16 / (1 — 0,2) = 20 долл.

Базовым инструментом себестоимостного ценообразования и соответ­ствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства и начинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их со­кращения.

Наиболее распространенным методом такой работы выступает функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции с точки зрения ее назначения и ос­новных функций при минимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основные возможности сокращения издержек:

• стандартизация и унификация узлов и деталей;

• экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкости кон­струкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заго­товок и внедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);

• использование более прогрессивных методов изготовления узлов и деталей;

• сокращение количества комплектующих деталей;

• устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуре спроса)[37].

В общую стоимость производства должны быть включены рас­ходы на рекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другие расходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получения наибольшей прибыли. На форми­рование цены оказывают свою долю влияния также издержки обра­щения.

Определение цены в зависимости от издержек производства эф­фективно при условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать воз­можности для реализации стратегии «цена — количество». Но этот ин­струмент ценообразования не может быть эффективным, если пред­приятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

Несложные преобразования приведенной формулы позволяют по­нять, что прейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат, сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном проценте прибыли) становится и прибыль. Про­тивовесом этому недостатку может служить рыночная конкуренция про­изводителей.

Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фир­мы напрямую зависит от успеха продаж.

Именно этим объясняется, на­пример, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был са­мой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как прави­ло, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невоз­можно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требо­ваний к качеству сырья и технологий.

Наряду с прейскурантным методом применяются и других методы це­нообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена мо­жет быть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине ин­вестиций в 1 000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20% оборота капитала, при себестоимости единицы товара, рав­ной 16 руб., цена определяется так:

16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.

Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубы­точность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производ­ства и продаж.

Безубыточный объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой и изменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примере постоянные издержки равны 300 000 руб., а пере­менные (на единицу продукции) — 10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции, безубыточный объем продаж равен: 300 000 / 20 - 10 = 30 000 ед. товара.

Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразова­ния весьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что по­зволяют штабу фирмы задать своим подчиненным на местах четкий ал­горитм для решения частных задач ценообразования.

Многие считают, что прейскурантный метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантирован от попы­ток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией воз­вратят вложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохранении естественной зависимости цены от величины из­держек производства. Но он во многом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтому не дает возможнос­ти установить оптимальную цену. Этот метод предельно субъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензии един­ственного субъекта рынка - одного конкретного производителя и ни­как не отражены ни действия конкурентов, ни - что самое тревожное - позиции потребителей.

Методы учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исхо­дят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Ка­чественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализу­ется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предла­гаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точка­ми отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурен­тов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потре­бителей.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимо­сти продукции, которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот ме­тод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Например, компания «Истра-хлебпродукт», производящая муку и комбикорм, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего приме­нения, устанавливала цены на 10% выше рыночных.

Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15­20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в ко­тором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один из простейших методов ценообразования на но­вые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последу­ющим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значе­ния в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом почти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к про­дукту или намерения купить продукт по данной цене (см. рис. 8.2). Сум­мируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая де­монстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

Рис. 8.2. Метод «Покупательский отклик - кривая спроса»

Еще более отточенным и позволяющим существенно снизить неоправ­данные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене (РБМ). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь оп­рос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных поку­пателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки получен­ных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рис.

8.3):

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необос­нованно дорогой и откажетесь от нее?

Рис. 8.3. Отображение данных, полученных методом измерения чувствительности к цене

Интервал допустимых цен
Еще одним рыночным методом ценообразования является установ­ление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с суще­ствующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особен­но распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы мо­гут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осто­рожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко

Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых, респон­дент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и, во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. К тому же метод PSM способен выявить про­тиворечия между ценой производителя и потребительской ценой (воспри­ятием ценности продукта). И наконец, PSM — достаточно экономичный метод получения данных, который может выступать в качестве самостоя­тельного инструмента или быть частью какого-либо более широкого иссле­дования.

удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребитель­ской ценности параметров, по которым данный товар отличается от со­поставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конку­рентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

Например, в компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом каче­стве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, дос­тигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков. В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методов ценообра­зования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарной ли­нии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конку­рентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важ­но понимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены - после­дний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию.

Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математи­ческого ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необ­ходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в сле­дующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой веро­ятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание при­были может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы то­вара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., одна­ко вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. С по­вышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара по­вышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (на­пример, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется, - и задача решена. Важны­ми предпосылками реалистичности решения выступают:

• рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например: только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль авто­трасс и т.п.;

• географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с тем чтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;

• наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой пло­щадки.

Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласо­вание претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще все­го эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые име­ют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сег­ментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются ус­ловия для стабильности окончательных цен продажи и использования ме­тода согласования претензий партнеров по сбыту. Проиллюстрируем при­менение этого метода.

Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к про­изводству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100 — 20 — 5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет полу­чить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена по­ставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустово ложе не удается?

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизмен­ной, то положение исправляется одним из следующих путей:

• снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

• уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

• спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

• изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечи­вают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, напри­мер, совместная работа всех участников кана­ла сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать бо­лее современный склад, оптовик — поделить­ся транспортом с производителем, рознични- ки — провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синерге- тический эффект такой работы становится до­стижим только при условии постоянного парт­нерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателя­ми ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рын­ке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с цена­ми конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию преж­де всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъектив­ного уровня ценности товара используются неценовые средства марке­тинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного опре­деления наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характери­стики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популяр­ность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потре­бителей. Ключ ценностного метода — позиционирование товара в опреде­ленном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфи­ческих, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим ду­

хам. Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оценива­ются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей це­ной. Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих рав­ных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев в свое время неудачу в нижнем цено­вом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для по­требителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров- конкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, пред­ставляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, окан­чивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превы­шает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически слож­ных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффи­циентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие рас­ходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все бо­лее возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто по­купаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дороги­ми товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, со­ответствие цены и качества, соотношение между общим количеством при­обретенных выгод и понесенных затрат.

Как уже говорилось в начале главы, психологически цена товара существен­но больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто- то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологичес­ких усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, ад- ресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные ха­рактеристики целевых групп покупателей. Известны значительные воз­растные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэто­му среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен. Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было зап­ланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверж­дать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена по­купки товара для них может быть аргументирована последующей эко­номией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнитель­ного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыноч­ном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует тео­рия принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономи­ческого человека», ориентированного на максимизацию инди­видуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жаднос­ти, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмо­ции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономи­ческий альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культу­рах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Методы формирования цен:

  1. 2.4. СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ ВЕДЕНИЯ ПРОЕКТИРОВОЧНЫХ РАБОТ
  2. 6.1.2. Методы формирования регионального бюджета
  3. Методы формирования себестоимости
  4. 2.4. Методы формирования финансовой политики организации
  5. 4.2.3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, ПРИМЕНЯЕМЫХ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ КОНТРАКТОВ
  6. 12.1. ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ПЛАНИРОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОПЕРАЦИОННОЙ ПРИБЫЛИ
  7. 12.2. МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ОПЕРАЦИОНОЙ ПРИБЫЛИ
  8. 18.2. Методы формирования уставного капитала и его изменения
  9. 8.3. Факторы и методы формирования спроса. Функции стимулирования сбыта
  10. Методы формирования цен
  11. 5.2.3. Основные методы формирования базовой цены
  12. 6.4 Социально-психологические методы управления
  13. 10.2. Классификация методов и методик консультирования
  14. 3.1. Понятие, задачи и этапы формирования стратегии
  15. 8.3. Формирование портфеля инновационных проектов
  16. 4.3.2. Конкретные методы управления
  17. 5.2. Подходы к формированию стратегии фирмы
  18. 1. Процесс формирования политической науки
  19. 2. Методы политического анализа
  20. 6.7. Методы формирования цены. Цена безразличия