1.2 Методологические основы управления маркетингом на предприятии

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход. Под системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.

Наиболее глубокую разработку принципов управления еще в начале 20 века осуществил французский ученый А.Файоль[49]. Им сформировано 14 принципов управления, многие из которых не утратили своего значения и в настоящее время:

- разделение труда;

- полномочия и ответственность;

- дисциплина;

- единоначалие;

- единство управления (каждая система, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя);

- подчиненность личных интересов общим;

- вознаграждение персонала;

- централизация;

- скалярная цепь (это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная

от занимающего самое высокое положение в этой цепочке, и вниз, до руководителя низового звена);

- порядок;

- справедливость;

- стабильность рабочего места для персонала;

- инициатива;

- корпоративный дух.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

- во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;

- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

- в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций - прогнозирование и анализ. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля представлена на рис.1.1.

Рис. 1.1 Взаимосвязь между планированием, организацией и контролем в системе управления маркетингом

Система управления обладает свойствами, которых нет у отдельных составляющих ее элементов. Ни один из них в отдельности не может осуществлять процесс управления.

Система управления маркетингом требует создания организационно- экономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы управления. Традиционные подходы как в советской школе управления, так и в зарубежной фактически игнорировали воздействие внешней среды, ориентируясь на неопределенность внутри организации, предполагая, что условия внешней среды являются предсказуемыми и контролируемыми. Это можно найти в принципах научного управления Фредерика Тейлора, в бюрократии Макса Вебера, в универсальном процессе Анри Файоля.

Основателем общей теории системы, на которой базируется системный подход к управлению, считается известный физик и биолог Людовик фон Берталанфи. Основная исходная посылка этой теории состоит в утверждении, что для правильного понимания механизма функционирования той или иной единицы действия ее следует рассматривать в качестве системы. Согласно Берталанфи, существуют два основных типа систем: закрытые и открытые. Открытая система находится в постоянном взаимодействии со своей внешней средой. Внешняя среда, по сути, определяет вопрос о самом существовании экономической системы.

В 1967 году Джеймс Д. Томпсон в работе «Организация в действии» проанализировал работу открытых и замкнутых систем управления и пришел к выводу, что эффективной может быть система, которая взаимодействует с внешней средой и адаптируется к ее условиям.

Для открытых систем характерно взаимодействие с внешней средой, синергизм, динамическое равновесие и равенство конечных результатов. Открытая система управления имеет отрицательную обратную связь с внешней средой, что позволяет осуществлять коррекцию деятельности в соответствии с изменениями. При этом синергизм позволяет за счет открытости системы получить большой экономический эффект, чем могут дать все ее подсистемы вместе взятые.

В современных условиях при переходе к рыночным отношениям огромное значение имеет использование данного опыта других стран в области управления маркетингом, а в особенности управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Наибольший интерес в этом плане представляют системы управления, разработанные в Японии, США, Швеции. Разработку теоретических основ здесь осуществляют Э. Деминг, А.Файгенбаум, Ф.Кроссби, К.Исикава, Д.Джуран, Д.Харингтон и другие.

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д. на

основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы (рис.1.2). Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия [36].

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

- построение организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль как одна из функций управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место.

Контроль маркетинга - это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Внешняя среда:

экономика, правовые ограничения, политика, социальная сфера, между народные отношения и т.д.

Внутренняя среда:

финансовая,

технологичес

кая,

кадровая

Новые товары и их рыночное тестирование

Управлением

производством

товара

Прогнозирование рынков

Маркетинговые решения:

товар, товародвижение, место продаж, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т.д.

Рис. 1. 2 План-программа маркетинговой деятельности предприятия [36]

Таким образом, путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.