<<
>>

2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке

Концепция мерчандайзинга

Определение, цели и задачи мерчандайзинга

Поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точ­ках, очень важно определиться с приемами маркетинга, которые не­обходимо использовать в торговых точках.

Этими проблемами зани­мается мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать) — это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование пред­ложения товаров в традиционных местах розничных продаж. К об­щим целям мерчандайзинга можно отнести:

>- Увеличение объема продаж.

>- Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоева­ние новых.

X Создание конкурентного преимущества магазина и отдель­ных марок.

>• Эффективное представление товаров перед покупателем.

>• Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая вни­мание на новые продукты и специальное предложение.

>- Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.

>- Обеспечение покупателя необходимой информацией.

>• Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

>- Повышение уровня принятия решений покупателем непо­средственно в магазине, увеличение времени пребывания по­купателя в магазине и числа покупок.

Задачи мерчандайзинга в проекциях комплекса маркетинга

Основная концепция мерчандайзинга — удовлетворение по­требностей покупателя, причем покупателям должно быть все по­нятно с минимальными объяснениями продавца. Задачи мерчан­дайзинга, классифицированные по направлениям комплекса мар­кетинга, представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3
Элементы комплекса маркетинга Задачи мерчандайзинга
Товарная политика Принятие решений по торговому ассортименту, методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке.

Совершенствование дизайна упаковки для увели­чения продаж.

Обеспечение гарантий качества предлагаемых то­варов

Ценовая политика Совершенствование ценовой стратегии, осуществ­ление гибкой ценовой политики, условий закупок для магазинов
Политика распределе­ния (сбытовая полити­ка) Улучшение производителем (поставщиком) логи­стического сервиса для магазинов. Создание неповторимой атмосферы магазина, ис­пользование комбинации средств архитектуры, ди­зайна и сенсорной стимуляции. Совершенствова­ние планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания макси­мальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей
Политика продвижения (коммуникационная по­литика) Совершенствование видов и способов применения информации и рекламы в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предварительную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и пре­имуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

Убеждение покупателей в высоком качестве заку­паемых товаров.

Деятельность по популяризации конкретных това­ров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса

пскулйк Э

Рис. 2.6. Взаимосвязь прибыли от одной покупки и долгосрочной прибыли

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с при­были, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, ос­нованной на лояльности клиента к магазину и привлечении им но­вых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам (см. рис. 2.6).

Общая статистика такова:

> лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;

X выбор потребителя на 20% определяется основными свойст­вами продукта, на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);

>• процент принятия решения о покупке в магазине составляет в кассовой зоне — до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаи­модействия с покупателем внутри магазина.

Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный вы­бор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.

Можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:

к Общее числе
I щшдш |у

Общее числапокупо», СГМеКТВ 1

1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2. Комбинация методов направленного эмоционального воз­действия на покупателя должна применяться для полного удовле­творения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам — внезапным, : осу­ществляемым под воздействием момента, особой модели покупа­тельского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основы­вается на основе этических принципов взаимоотношения с покупа­телями.

3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффектив­ным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.

Различия в целях мерчандайзинга поставщика и розничного продавца

Имеется существенное различие между целями поставщика и магазина (см. табл. 2.4):

> поставщик стремится стимулировать потребителя выбрать и

купить именно данный товар; >• магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж. Во всем мире идет переход в распределении власти от произво­дителей к розничным торговым сетям. Несмотря на это, эффектив­ный мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Таблица 2.4

Различия целей и задач мерчавдайзинга поставщика и розничного торговца

Поставщик Розничный торговец
Поддержать продажи собствен­ных продуктов и марок Увеличить общую прибыль магазина и по­казатель оборачиваемости
Представить на рынке макси­мальное число позиций произ­водимого ассортимента Оптимизировать торговый ассортимент, определить перспективные и бесперспек­тивные группы товаров

Обратить внимание на новые продукты и предложения Продолжение табл.—2Л

Поддержать имидж магазина, использовать специальные акции для увеличения числа клиентов и покупок

Закрепить в сознании покупате­лей отличительные черты марок

Сформировать устойчивый спрос на раз­личные виды товаров

Сформировать приверженность к отдельным маркам

Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам

Завоевать новых покупателей своих продуктов

Завоевать новых покупателей путем созда­ния устойчивых конкурентных преиму­ществ магазина. Повысить степень удовле­творенности покупками и лояльности к магазину

Повысить эффективность предложения то-

Стимулировать импульсную по­купку

Повлиять на решение покупате­ля в пользу выбора именно дан­ного товара

Повлиять на решение приобретения боль­шего числа необходимых покупателю то- варов именно в этой торговой точке

Привлечь внимание покупателя именно к данному товару.

Вы­делить собственную продукцию среди конкурентов

Расставить акценты в соответствии с об­щей атмосферой и концепцией магазина

Довести до потребителя инфор­мацию о свойствах и преимуще­ствах товара

Удовлетворить потребности покупателя для совершения выбора

Сформировать положительный образ производителя посредст­вом заботы о качестве товара и расширении предложения

Сформировать положительный образ мага­зина путем гарантии качества предлагае­мых товаров и гибкости к изменениям :проса

Правила мерчандайзинга

Все правила мерчандайзинга можно разделить на три группы (см. рис. 2.7):

V эффективный запас,

^ эффективное расположение,

^ эффективная презентация товара.

Эффективный запас

Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило ассортимента Правило торгового запаса

Правило присутствия Правте сроков хранения и ротации товаров на пііпкі

Принцип оптимальности Принцип помощи покупать Принцип краткости и просі Правила размещения це» Правила размещения реки материалов___________ __
Правило представления

Правило«пндом

к покупателю» Правило определения мест на полках Правило приоритетных мест_____

Правило комфорта восприятия Правило чистоты и аккуратности

Рис.
2.7. Правила мерчандайзинга

Факторами, влияющими на формирование оптимального ассор­тимента, являются: >- спрос,

>- возможности производства и импорта, >- профиль и специализация магазина, >- зона деятельности магазина, > состояние его материально-технической базы. Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается за­мена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необ­ходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине.

Доля площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские и подсобные помещения, должна достигать 70-75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно клас­сифицировать по размерам заказа и времени заказа (рис. 2.8).

Критерии оценки поставщиков:

1. Надежность снабжения.

2. Качество поставляемых товаров.

3. Цена закупки.

4. Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возмож­ность размещения срочных заказов.

2. Система 4. Снегами
но фикцитинм ^мГазя" к

заказа

3. Система 1. Система
с фиксированным |
и

и' мі ним

эмаэа
.J...J..i...LjJ.J...Li I...1.J '.Л ...L .1.1..J_l_! 1.1 j ..;...!.. 1.1...1..І
ВРЕМЯ ЗАКАЗА фиксированное, переменное

Рис. 2.8. Классификация систем закупок в магазине

5. Психологический климат в организации поставщика.

6. Организация управления качеством (товара и обслуживания) со стороны поставщика.

Отсутствие товара на прилавках в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной — формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, при­сутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торго­вом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступ­ны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришел, первым ушел» (first in —firstout). Партия товара, представлен­ная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки ее годности.

Эффективное расположение

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

Введем некоторые понятия.

Размещение — распределение товаров по площади торгового зала.

Выкладка — расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Точка продаж (point of sale) — место в торговом зале, где потре­битель может увидеть товар и принять решение о покупке, т. е. тор­говое оборудование.

Основная точка продаж — место в торговом зале, где представ­лен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

Дополнительная точка продаж — место, где продукция, пред­ставленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Товарная выкладка — в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

Декоративная выкладка — служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

Причины дополнительного размещения товаров следующие:

1. Объемное представление, в том числе расположение больших объемов на полу (соки), — до 27—30% торгового зала.

2. Размещение сопутствующих товаров рядом с остальными.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах.

4. Расположение товаров, для которых проводятся специальные акции.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

1) вертикальная выкладка — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

2) горизонтальная выкладка: по виду товара — расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка — то­матные соусы, другая — майонезы), блок по марке — расположение одной марки по всей длине оборудования;

3) фронтальная выкладка — один образец представляется в пол­ную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) раз­мещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого то­вара.

Правило представления: если группа товаров одного производите­ля занимает высокую долю в объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

В основе представления должна лежать удобная и понятная по­купателю система. Используются следующие способы представле­ния товаров:

1. Идейное представление. Например, все товары для кухни.

2. Группировка по видам и стилям. Например, все 100%-ные со­ки в одном месте.

3. Выравнивание цен. Объединение товаров единого уровня цен.

4. Группировка по назначению. Средства по уходу за волоса­ми—в одном месте.

5. Респектабельно-специализированное представление. Для элит­ных и редких товаров. Вина — по странам-производителям.

Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта.

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Ес­ли места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

V мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости,

V женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи.

Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина.

Первоначальная оценка распределения торговых мест: каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% пло­щади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами:

Рис. 2.9. Выделение товара с помощью изменения расстояния на полке

1. Прибыльность различных видов товаров. Расширение про­странства под определенный прибыльный продукт возможно до оп­ределенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упако­вок должно быть организовано оптимально, товар не должен «те­ряться».

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Выделить товар можно с помощью из­менения расстояния между товарами (рис. 2.9).

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса не­обходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.

6. Учет направления движения покупателей, направления взгля­да покупателей при осмотре, порядка осмотра.

Кроме того, нахождение оптимального положения товара на пол­ке должно учитывать эстетические соображения, интуицию, знания продавца.

Определяя место на полках, продавец должен найти разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходо­вых товаров и широтой товарного ассортимента.

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую при­быль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Вместе с тем торговец не должен попадать в сильную зависи­мость от поставщика и соблюдать баланс предложения между раз­личными марками. Новые марки рекомендуется размещать внутри

Варианты выкладок

«стены крепости»

Рис. 2.10. Концепции размещения сильных товаров

корпоративного блока, рядом с наиболее популярными товарами. Лучшая полка в магазине самообслуживания — на уровне глаз поку­пателя.

Концепции размещения сильных товаров представлены на рис. 2.10:

А. «Стены крепости» — сильный товар по краям, слабый посе­редине корпоративного блока. Минус — лидер притягивает внима­ние к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы.

Б. «Крепкий орешек» — сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

Универсальную рекомендацию по выкладке на все случаи жиз­ни дать нельзя.

Эффективная презентация

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокуп­ность средств и методов, используемых для информирования потре­бителей о товарах и их свойствах.

Разработкой и изготовлением Р08-материалов должны зани­маться не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.

Место продаж по-английски — Point of Sales (TOS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж (POS materials) в России обозначаются как средства POS или POS-материалы (средства POP или РОР-материалы). Задачами презентации товара являются: >- доставление сообщений, стимулирующих спрос; >- продажа разнообразных товаров; >- формирование потребностей покупателей; >- освоение и расширение рынка сбыта товаров; >- ускорение товарооборота;

>- достижение сбалансированности спроса и предложения; >- создание и распространение имиджа, индивидуальности ма­газина;

>- влияние на сезонные колебания продаж; >- формирование культуры потребления, создание эстетиче­ских вкусов у потребителя. Средства рекламной полиграфии внутри магазина разнооб­разны:

плакаты (постеры); >- листовки;

>- наклейки (стикеры), в т.ч. полочные (шелфтокеры)ддя выде­ления корпоративного блока; >- подвесные макеты изделия больше натуральных размеров,

указывающие месторасположение товара (мобайлы); X рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры от англ. wobble — колебаться); >- муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии

товаров или упаковок, как привило, из картона (джумби); >- флажки, вымпелы, гирлянды; >- блюдца для приема денег с эмблемой; >• пояснительные тексты и т. д.

В магазине используют и электронные средства рекламы — ма­газинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голо­граммы и т. п.

Необходимо отметить, что различные POS-материалы применя­ют в различных зонах магазина:

— наружное оформление,

— входная группа,

— торговый зал,

— место выкладки, прикассовая зона.

Остановимся на них подробнее.

Наружное оформление

Первая функция наружного оформления — локализация. Нуж­но сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, на­шел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходи­мо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торго­вой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупате­лей.

В-третьих, РОБ-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относится: >- комплексное оформление фасада, >- оформление витрин, >- вывески,

V панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу

здания), >- установки на крышах, >- тротуарная графика, >- выносные конструкции, >- щиты,

>- другие отдельно стоящие конструкции.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком рас­стоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки по­тенциальных покупателей. Если расстояние достигает хотя бы не­скольких метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максималь­ное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, — это, как правило:

X таблички «открыто / закрыто»,

>- стикеры с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры.

Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся на­польные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого использу­ются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подве­шиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS-материа- лы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответст­венность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и свя­занных с ним специальных акциях — вот задача POS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.

Если допускает пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры — подставки, служащие для экс­понирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выде­лить среди других на общей полке. Для этого используются шелфто- керы и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения тор­гового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стел­лажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с лого­типом могут помочь выделить товар. Когда необходимо экспониро­вать крупные товары, например мебель или холодильники, то ис­пользуются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации — основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выклад­ки должны быть листовки и другие материалы, размещенные на ин­формационных стойках. Важная информация о товаре, скидках и ак­циях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс лучше всего разме­щать товары, которые можно купить на этот остаток, так называе­мые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-мате- риалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлече­ния внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пи­вом и охлаждающими напитками.

Различные виды POS имеют разное функциональное предна­значение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уни­кальные:

>- локализация — указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

>- информирование — подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

>- коммуникативная функция — сообщение информации о то­варе на уровне теста и на уровне образов;

>- ориентирование — помощь покупателю в поиске товара сре­ди прочих в месте продаж; >- зонирование — разбиение торгового пространства на от­делы;

>- мотивирование — побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени; >- экспонирование товара — привлечение к товару дополни­тельного внимания за счет выделения места его выкладки; >- брендинг — напоминание о существовании товара, закрепле­ние ассоциаций.

Для разных товаров эффективность воздействия различных POS-материалов неодинакова, это необходимо учитывать для опти­мального размещения материалов. Кроме того, сочетание любых двух видов POS-материалов приводит к увеличению объема продаж до 14%.

Принцип оптимальности: рекламу внутри магазина следует раз­мещать не более чем для 15 — 20% товаров.

Основные характеристики информационной среды, оказываю­щей влияние на поведение потребителей в магазине: >- доступность информации, >- количество информации, >• формы организации и представления.

Поведение потребителя зависит от информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной на момент выбора. Информационная нагрузка на покупателя характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернати­вы. Факторы, влияющие на объем необходимой покупателям ин­формации:

>- характер и частота используемого продукта, >- индивидуальные характеристики покупателя, >- характеристики рынка,

>- характеристики ситуации, в которой совершается покупка.

Принцип помощи покупателю: покупатель, выбирающий товар, более склонен к покупке, если получает необходимую информацию о товаре. Информация в магазине должна быть представлена так, что­бы различные покупатели могли легко ее получить.

25% покупателей не желают прибегать к помощи продавца. Причин этому может быть множество. Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают.

При оформлении интерьера магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию:

1. Визуалисгы — мыслят преимущественно зрительными образами.

2. Аудиалисты — мыслят преимущественно словами.

3. Кинестетики — воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса, обоняния.

Форма представления информации может быть представлена в цифровом виде (10 литров, 25 руб., 10% бесплатно, 2,2 литра по це­не 2-х) или в семантическом (надежное средство, превосходное обо­рудование и т. п.).

Основные способы мышления потребителей, которые необхо­димо учитывать при информационном воздействии на покупателя:

>- стремление «к чему-то», «от чего-то»,

>- ориентация на «возможности» и «действия».

Необходимо учитывать информацию, которую несет на себе упаковка. Если ее недостаточно, она размещается отдельно на лис­товке или плакате.

Принцип краткости и простоты (KISS «Keep In Short and

Simple»): придерживайтесь краткости и простоты.

Принцип KISS предполагает понимание информации 14-лет- ним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта.

Правила размещения рекламных материалов: при проектировании рекламы внутри магазина следует учитывать возможности и ограни­чения для ее расположения.

Задачи, размещение и средства рекламы внутри магазина пред­ставлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Задачи и средства внутримагазинной рекламы

Задача Размещение Средства внутримагазинной рекламы
Позволить покупателю найти продукцию. За­ставить бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь В местах, видимых из разных точек зала. Не­посредственно над (под) местом, где рас­положен товар Мобайлы, стакеры

Продолжение табл. 2.5
Позволить покупателю заметить определенную марку Рядом с самим товаром Стикеры, воблеры
Позволить покупателю осуществить выбор Непосредственно в месте, где расположен товар.

В местах, специально отведенных для инфор­мации

Листовки с рекламными обращениями идополни- тельной информацией о свойствах товара и его применении

Рекламные материалы должны соответствовать определенным требованиям:

>- размещаться только там, где есть продукция, X нельзя использовать старые и поврежденные материалы, >- нельзя перегружать торговую точку рекламными материа­лами,

>- рекламный материал не должен мешать продавцу и покупа­телю.

Кроме средств рекламной полиграфии, используют стенды (дисплеи) производителя: полки, стойки для демонстрации, навес­ные шкафы, раздаточные устройства и т. п. Задачи применения стендов производителя: X информирование покупателей о товарах данного производи­теля,

>- ознакомление с качеством, особенностями и способами при­менения товаров, >■ напоминание о сопутствующих товарах.

Товары-новинки рекламируются непосредственно в местах про­даж или в специально отведенных местах. Рядом помещаются пла­каты, крупноформатные ценники, информация об основных свой­ствах, отличительных особенностях товара.

Правила размещения ценников: цена должна быть хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Покупа­телю должно быть предельно ясно, к какому товару какой ценник от­носится. Необходимо учитывать угол зрения покупателя. Группы од­нородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Пространство ценника должно использоваться оптимально. Размер шрифта должен позволить потребителю определить цену, но не мешать общему восприятию товаров (особенно мелких, напри­мер косметики). Размещение ценников списком необходимо ис­пользовать осторожно, особенно если покупателю трудно опреде­лить, к какому товару какой ценник относится (например, в отделе замороженных морских продуктов).

В случае весомого конкурентного преимущества товара по пока­зателю «цена — качество» имеет смысл выделять шрифты на ценни­ке. Иногда целесообразно для особого привлечения внимания ис­пользовать объемные ценники, — ценники, имеющие четыре грани, их видно с различных сторон.

Общие правила для эффективного расположения и презентации

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке то­варов, размещении рекламы и информации важно устранить возмож­ность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Дискомфорт восприятия при совершении покупки — неосоз­нанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, нега­тивных эмоций у покупателя. При возникновении дискомфорта резко снижается сбыт товаров. Причинами дискомфорта воспри­ятия могут являться:

>- труднодоступность информации (на ценниках, упаковке,

рекламе, указателях); >- расположение надписей под неправильным углом зрения; >- товар трудно найти;

>- наличие рекламы или информации при отсутствии товара; >- неудачные цветовые сочетания;

>- неудачное сочетание форм и объемов (неудачная выкладка,

распределение места); >- неудачное звуковое оформление, раздражающие звуки; >• неудачное освещение в помещении и / или во встроенном торговом оборудовании.

Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Мерчандайзинг производителя / поставщика Цели и задачи мерчандайзинга поставщика

Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих поку­пателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не достаточно разработать великолепную кам­панию по продвижению товара. Последний шанс рассказать поку­пателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт остается только в точках продажи. Продуманная концепция мерчандайзинга позволяет производителю приблизиться к потреби­телю.

В свою очередь, такой подход означает кооперацию производи­телей и розничных торговцев. Производители предлагают магази­нам, кафе, ресторанам более качественный сервис — доставку това­ров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение ло­кальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» посте­пенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец по­лучают высокие прибыли, которые невозможно получить без коопе­рации.

Основные цели мерчандайзинга поставщика:

1. Увеличивать объемы реализации собственных товаров.

2. Представлять на рынке максимальное число позиций собст­венного ассортимента.

3. Обратить внимание на новые разработанные продукты и предложения.

4. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты ма­рок.

5. Сформировать приверженность отдельным маркам.

6. Завоевать новых покупателей.

7. Повлиять на решение выбора именно этого продукта.

8. Привлечь внимание покупателя именно к этому товару.

9. Выделить собственную продукцию среди товаров конкурен­тов с помощью средств сенсорной стимуляции.

10. Довести до потребителя информацию о свойствах своего то­вара.

11. Обучать и консультировать персонал магазина.

12. Сформировать положительный образ производителя путем повышения качества товара и расширения предлагаемого ассорти­мента.

Задачи по мерчандайзингу, стоящие перед производителем:

1. Обучение торгового персонала методам сбора информации о торговых предприятиях.

2. Обучение маркетологов и дизайнеров методам создания и со­вершенствования упаковки.

3. Разработка принципов взаимоотношения с магазинами.

4. Определение концепций выкладок и стандартов для различ­ных типов магазинов.

5. Выбор критериев оценки рекламных материалов и постоян­ное их совершенствование.

6. Использование комбинированной стратегии продвижения.

7. Планирование и контроль рекламных акций на местах про­даж.

8. Совершенствование структуры сбыта, информационного об­мена и т. п.

Для производителя более эффективно не ограничиваться по­ставками товара в магазины, а организовать дополнительно свои торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга.

Мерчандайзинг в структуре торгового аппарата поставщика

Группа мерчандайзеров формируется в отделе продаж, в отделе маркетинга или в отделе дистрибуции, в зависимости от структуры сбытового аппарата. Задачами мерчандайзеров являются: >• контроль запасов, >- обеспечение выкладки, >- анализ торговой статистики, >- определение потенциала рынка, >- сбор маркетинговой информации, >- разработка маркетинговых подходов и планов. В передовых компаниях обучение мерчандайзеров, как и кон­троль знаний на практике, проводятся постоянно. При обучении сотрудников разделяют на две группы: ядро самых перспективных, которые будут выполнять самые сложные задачи, и исполнителей. Наиболее перспективных сотрудников учат использовать марке­тинговую информацию. Наименее перспективным сотрудникам предлагаются четкие инструкции и список внештатных ситуаций, при которых они должны обратиться за советом к более опытному коллеге. Оптимально, если основные мерчандайзеры смогут охва­тить 20% магазинов, которые являются для компании наиболее важными.

Основным средством сбора информации для мерчандайзеров является наблюдение. Оно позволяет определить:

>- долю своих товаров и товаров конкурентов в объеме продаж магазина,

>- отношение торговца к поставщикам, X вкусы и предпочтения основных покупателей, >- наиболее выгодные ассортиментные позиции, >- влияние выкладки товаров на продажи, >- степень достаточности информации, предоставляемой мага­зину,

>- процент продаж и динамику реализации товаров конкурен­тов.

Методы мерчандайзинга поставщика

Методы мерчандайзинга поставщика представлены на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Методы мерчандайзинга поставщика

Анализ и планирование продаж

Составляющие анализа и планирования продаж: >- периодическое исследование территории, выявление и оцен­ка новых возможностей для повышения продаж товара; >- составление плана охвата локальных рынков; >• мониторинг деятельности конкурентов.

Кооперация производителя с торговлей начинается с определе­ния различных групп розничных клиентов (рис. 2.12). Ступени классификации: кластер потребительского поведения (consumer activity cluster) — первый уровень классификации розничных клиен-

і Кластер )

ООТр«»«Т»ЛкОКОГО

І помдаиия A J

/ Клестер 1 потребительского І лоевдени« В І

Торговый канал А1

Торговый канал A3

Торговый канал A3

Торговый канал В1

Торговый канал В2

Торговый канал ВЗ

Рис. 2.12. Методы мерчандайзинга поставщика

тов, группа торговых точек, в которой потребности и поведение по­тенциальных покупателей одинаковы.

Торговый канал (trade channel) — дальнейшее разделение класте­ра, группа торговых точек, в которых покупателям предлагается по­хожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи. Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

Причинами в разделении предприятий розничной торговли на классы являются:

>- необходимость в повышении эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок;

>- необходимость в различном уровне сервиса для каждого тор­гового канала;

>- внедрение различных стандартов мерчандайзинга (запас, расположение и представление).

Построив классификацию розничных клиентов, компания раз­рабатывает стратегические планы продаж различных марок в зави­симости от торгового канала. Компания-производитель знает целе­вую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торго­вых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продви­жению марки необходимо приложить именно в этих торговых кана­лах.

К примеру, соки «Рио-Гранде» компании «Вимм-Билль-Данн»

рассчитаны на группу покупателей с высоким достатком. Эти соки позиционируются как элитные и высококачественные, имеют уни­кальные вкусы, которых нет у других производителей (гранат, клуб­ничный нектар с мякотью). Следовательно, данные соки необходи­

мо представить прежде всего в тех торговых каналах, которые чаще всего посещают состоятельные люди. Это гипермаркеты и супер­маркеты. В них же необходимо проводить дегустации и рекламные распродажи.

Существует еще одно неоспоримое преимущество в использо­вании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого не­обходимо определять во время акции и по ее окончании. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных ка­налах.

Охват локального рынка и реализация стратегии мерчандайзин- га в конкретном секторе осуществляется двумя основными мето­дами: эксцентрическим и концентрическим. В центре находится крупный, популярный магазин или магазин в центре покупатель­ской активности сектора (района). Если есть возможность начинать продвижение своих товаров в таких магазинах, используется экс­центрический метод, в противном случае — концентрический (см. рис. 2.13).

Ї
о-
Рис. 2.13. Методы охвата локального рынка поставщиком

По каждому магазину строятся прогнозы продаж, учитывающие пики, сезонные, недельные, суточные колебания, роль праздников, особенности потребления. Далее определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов. Постоянно проводится мо­ниторинг конкурентов и изучаются изменения, происходящие на локальном рынке.

Эксцентрические методы

Концентрические методы

Улучшение сервиса для розничных торговцев

Высокий уровень обслуживания розничных торговцев создает систему издержек переключения, повышая дифференциацию пред­ложения поставщика, а следовательно, и конкурентоспособность. Розничному торговцу отказываться от предложения такого уровня и переключаться на другого поставщика достаточно сложно.

Улучшение сервиса для розничных торговцев со стороны по­ставщика заключается в развитии совокупного предложения «го- вар — услуга», т. е. совершенствование следующих видов услуг: >- логистических, >- консультационных, >- рекламно-информационных.

Сегодня большинство компаний-производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы по­высить объем продаж через каждую торговую точку. Производите­ли организовывают доставку продукции в магазины, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильники, стелла­жи, аппараты по продаже напитков и т. д.). Многие компании пред­лагают услуги своих мерчандайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение про­дукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т. д.). Поэтапные категории услуг розничным торговцам представлены в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Категории услуг, оказываемых поставщиком розничным торговцам

Категорияуслуг Содержание
Услуги предпро­дажного характера Предоставление информации о возможностях форми­рования и поддержания спроса. Информация о пред­ложении поставщика, новых возможностях для торгов­ли и новых товарах
Услуги, оказывае­мые в процессе реализации Доставка продукции в соответствии с заказом (ком­плектация, упаковка, маркировка). Консультирование по выкладке. Предоставление маркетинговой инфор­мации о товарах, тенденциях рынка. Рекламная под­держка. Обучение продавцов. Своевременное оформле­ние и предоставление документации
Услуги послепро­дажного характера Предоставление гарантийного обслуживания или ин­формации о гарантийных центрах, снабжение запча­стями, рассмотрение претензий, обеспечение возврата, осуществление обмена товара

Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющие­ся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект. Это относится и к организации работы полевого персонала (торговых представителей и мерчандайзеров).

Одним из критериев разделения всех розничных клиентов по торговым каналам являются потребности и возможности клиента. Используя эту информацию, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу. Это позво­ляет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать (либо депремировать) каждого сотрудника.

Большинство компаний используют территориальный фактор при закреплении клиентов за торговыми представителями или мер- чандайзерами. При этом не всегда принимается во внимание, что для определенных клиентов необходим более высокий уровень сер­виса, более опытный торговый представитель. Исходя из данных со­ображений, возможны следующие шаги по распределению обязан­ностей в отделе продаж:

1. Определить круг обязанностей торгового представителя в ка­ждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможно­стей розничных клиентов в нем).

2. Установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале.

3. Установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале.

4. Выделить торговых представителей, способных вести наибо­лее важных клиентов, и закрепить за ними этот торговый подканал.

5. Распределить остальных клиентов среди торговых представи­телей наиболее эффективным образом.

Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании, ориентированный на по­требности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.

Наблюдение и учет особенностей магазина

Поставщику по каждому магазину необходимо определить:

X количество позиций ассортимента и продуктовых групп,

>- количество товарного запаса и оборачиваемости,

>• особенности выкладки товара,

>• количество и типы точек продажи (основные и дополнитель­ные),

>- стандарты информации,

Этапы наблюдениямагазина

>- количество и размещение рекламных материалов, проведе­ние специальных акций. Этапы наблюдения за магазином разделяются на внешний и внутренний (табл. 2.7).

Таблица 2Л
Внешний этап Внутренний этап
>• Расположение торго­вой точки >- Инфраструктура в районе расположения магазина > Автономностьмага- зина

>• Тип и категория ма­газина

>- Система обслуживания >■ Качество обслуживания покупателей

> Посещаемость магазина Потенциальные покупатели

> Уровень цен

> Интерьер

>- Система организации выкладки в магазине

> Использование , рекламы

Рассмотрим первый этап наблюдения — внешний. И первую его часть — расположение торговой точки. Каждая торговая точка име­ет три торговые зоны, определяемые по принципу доступности для покупателей: ближняя, средняя и дальняя. Основой для выделения зон является время, затраченное покупателем на дорогу. Границы торговых зон определяют изохроны — линии, соединяющие точки одинаковой временной доступности. Чем дальше друг от друга на­ходятся изохроны, тем лучше условия для посещаемости магазина

Рис. 2.14. Примеры распределения ближней, средней и дальней торговых зон

покупателем. На рис. 2.14 наилучшие условия для посещаемости магазина В. Осредненные характеристики торговых зон представле­ны в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Усредненные характеристики торговых зон

Торговая зона % покупателей магазина Граница для пешеходов, км Граница для автомобили­стов, км Время на дорогу, мин.
Ближняя 60-70 1 2-4 до 10
Средняя 20 1-2 2-6 10-20
Дальняя 15 2-5 не ограниче­но не ограниче­но

Область торговли может меняться в зависимости от типа мага­зина. Для рядового продовольственного магазина она не превыша­ет км в диаметре. Для крупных магазинов — 60 км и более (для ГУМа только ближняя зона имеет диаметр около 16 км). Основная сила магазина — в покупателях из ближней торговой зоны, поэтому преимущество в расположении имеют магазины с более обширной ближней зоной.

Положительная синергия наблюдается, например, на строи­тельных рынках. Множество небольших магазинов в совокупности предоставляют покупателю очень широкий ассортимент продук­ции.

Необходимо учитывать расположение магазинов-конкурентов. Близкое расположение магазинов приводит к их взаимному влия­нию — эффекту синергии. Положительная синергия способна зна­чительно расширить торговые зоны (непродовольственные магази­ны, рынки строительных материалов и т. п.). Отрицательная синер­гия приводит к обострению конкуренции (близко расположенные магазины со сходным ассортиментом, прежде всего продовольст­венные, см. рис. 2.15.).

Для анализа района расположения магазина используются дан­ные экономической географии. Экономическая география в мас­штабе города раскрывает отличительные особенности округов и районов. Например, характеристики округов Москвы представлены в табл. 2.9.

Эффект положительной синергии

Ближняя ' " --—^ Средняя

Ближняя торговая зона

торговая зона _ торговая зона

Эффект отрицательной синергии

Отсутствие конкуренции Сильная КСНКурЕКЦИН

Рис. 2.15. Эффекты положительной и отрицательной синергии близкорасположенных магазинов

Таблица 2.9
Округ Особенности округа
Центральный Основные правительственные, международные, коммерческие организации. Лучшие местадосуга и культуры. Треть розничной торговли города. Много образовательных учреждений
Юго-Западный и Запад­ный Научно-вузовский сектор
Юго-Восточный, Вос­точный, Южный Основная часть промышленно-производственного сектора города. Недостаток мест проведения до­суга
Северо-Западный, Се­верный, Восточный Резких отличительных особенностей не имеют

На активность торговли оказывают влияние множество факто­ров (см. табл. 2.10). Необходимо учитывать традиции и особенности восприятия покупателей, в том числе национальные, данного рай­она. Учитываются также индивидуальные особенности магазина, даже если он входит в торговую сеть, в которой закупки осуществ­ляются централизованно.

Таблица 2.10

Факторы, влияющие на спрос

Факторы, повышающие спрос Факторы, снижающие спрос
Железнодорожные вокзалы, аэропор­ты, станции метро, ключевые оста­новки наземного транспорта. Наличие большого числа детских об­разовательных и воспитательных уч­реждений Расположение в районе промышлен­ных предприятий.

Повышенная преступность в районе. Неудовлетворительная работа комму­нальных служб (уборка территории и т. п.)

Магазины классифицируются по признакам:

по ассортименту, X размеру торговой площади,

Группы магазинов по товарной специализации

ведущему направлению специализации, формам обслуживания, функциональной роли. Классификация магазинов по товарной специализации и по особенностям представлена в табл. и По размеру и широте предложения магазины распределяются от гипермаркетов и супер­маркетов до минимаркетов и павильонов.

Таблица 2.11
1 руины . Характеристики
Универсальные Универсальный ассортимент продовольст­венных или непродовольственных товаров
Специализированные Специализированные с широким или узким ассортиментом
Комбинированные Реализация нескольких товарных свя­занных общностью спроса
Смешанные Товары повседневного спроса, как продо­вольственные, так и непродовольственные

Таблица 2.12
Магазины Характеристики
Специалисты в категории Сверхглубокий ассортимент в одной товар­ной категории
«Убийцы» категорий Полный ассортимент по какой-либо катего­рии и низкие цены
Магазины низких цен (диска- унтеры) Разнообразие предложения товарных групп, узкий ассортимент в каждой группе, ограни­ченный набор услуг и низкий уровень цен
Магазины, специализирую­щиеся на распродажах Широкий, но не постоянный ассортимент по сниженным ценам

Магазины, обладающие особенностями (среди специализированных и смешанных, по М. Леви и Б. Вейтцу [33])
Система обслуживания и задачи мерчандайзинга

Второй этап наблюдения магазинов со стороны поставщика — внутренний. Первое, на что поставщик обращает внимание — это система обслуживания. В системе обслуживания основную роль иг­рает соотношение «цена — качество». Задачи мерчандайзинга для различных систем обслуживания представлены в табл. 2.13.

Таблица 2.13
Система обслуживания Задачи мерчандайзинга
Самообслуживание Оптимальное размещение продукции и рас­пределение мест внутри корпоративного блока. Оптимизация внутримагазинной рек­ламы с целью ориентации покупателей, привлечениявниманияккорпоративному блокуиинформирования потребителей. При появлении возможности — создание дополнительных точек продаж. Контроль выкладки товаров и размещения рекламы
Обслуживание через прилавок Использование возможностей декоративной выкладки. Привлечение внимания средства­ми выкладки и выделения товара. Сочета­ние рекламы внутри магазиннаи интерьера магазина. Обучение и консультирование продавцов. Создание рекламных витрин

Выводы о посещаемости магазина можно сделать только в результате визитов в различное время. Необходимо составить порт­рет типичных покупателей магазина. Для этого учитываются факто­ры, определяющие выбор магазина покупателем:

>- расположение,

>- ассортимент и цены,

>- персонал и услуги,

>- реклама и стимулирование сбыта,

>- репутация магазина,

>■ контингент покупателей.

На этапе внутреннего наблюдения оценивается интерьер мага­зина, характеризующий отношение к бизнесу хозяев. Оценивается: вписывается или нет товар поставщика в данный магазин. Важней­шим вопросом является оптимизация места продажи товара.

Оптимальная организация места продаж

Оптимизация места продажи товара включает оптимизацию размещения и выкладки товара, снабжение рекламными материала­ми с учетом условий конкретного магазина. Для оптимальной орга­низации места продаж требуется соблюдение следующих условий: >- ставить продукт в соответствующей категории, >- выставлять продукцию в самом посещаемом, заметном и

доступном месте, X расширять пространство под свои товары, >- поддерживать чистоту и аккуратность.

Оптимальная выкладка основывается на предоставлении мага­зином хорошего места на полках. Магазин предоставляет лучшие места наиболее перспективным товарам с надежной системой по­ставок.

Концепция клина — используется для расширения присутствия товаров поставщика в магазине (рис. 2.16). Продуктовая линия пред­ставляется в виде пирамиды. В центре ее, на верхнем уровне — това­ры, дающие максимальную прибыль. Слева — более дешевые това­ры, справа — более дорогие.

Пирамида товаров становится «боевым клином» проникновения на прилавок. Его острие образуют лидеры продаж. При появлении возможностей выкладка расширяется за счет позиций, находящихся на более низком уровне (рис. 2.17).

Фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и Дорогих товаров. Конечная задача — добиться расширения до пред­ставления полного ассортимента.

Лидер

Пирамида вариантов выкладки товаров производителя учитыва­ет как разные типы торговых точек, так и различные возможности представления в них своей продукции. Ее основу образуют това- ры-лидеры.

Использование рекламных материалов в местах продаж являет­ся необходимым условием эффективного сбыта продукции в мага­зине.

Поставщик, создавая рекламу внутри магазина, должен придер­живаться следующих принципов:

1 1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию реклам­ной кампании, при этом используют те же образы, персонажи, ло­зунги.

2. Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка то­вара.

3. Цвета в рекламе имеют определенные значения и использу­ются как символ для передачи информации, обращения к чувствам или вызова ассоциаций.

Проведение специальных акций в магазине

Помимо постоянно действующей рекламы, время от времени в магазинах поставщики проводят специальные акции: >- демонстрации, >- дегустации,

>- тематические выставки и представления, >- раздача образцов, >- продажи товаров со скидкой,

>- подарки и премии покупателям, совершающим покупку на определенную сумму,

скидки на другие товары данной линии (марки) покупате­лям, купившим один товар (товар-новинку или продвигае­мый товар),

>- объемное продвижение (представление больших объемов то­варов).

Таким образом, часть акций связана с информированием поку­пателей, а другая — с ценовым продвижением. Поданным исследо­вания М. Абрахама и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценовому продвижению (см. http://www.v-ratio.ru). Кроме того, мероприятия по ценовому продвижению влияют ско­рее на людей, покупающих товар эпизодически, а не на постоянных пользователей.

Для эффективного проведения акций необходимо четко сфор­мулировать цель проведения акции, тщательно спланировать ее, выбрать:

>- места проведения,

>- время (периоды, дни и часы проведения), >- характер и масштаб акции.

Основными целями акций по стимулированию продаж могут быть:

>- увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом,

>- увеличение объема продаж товара (категории),

>- оптимизация запасов,

>- оптимизация потоков покупателей,

>- привлечение дополнительных покупателей,

>• повышение лояльности покупателей.

Дизайн упаковки товара

Функции упаковки во многом перекликаются с функциями рек­ламы. Упаковка является посланием покупателю в магазине, где он сталкивается с множеством товаров.

Последовательность психологического воздействия рекламы (и упаковки) определяется формулой: AIDA, где реклама должна:

А — привлечь внимание (attention — внимание); I — быть воспринятой, запомниться, вызвать доверие (interest — интерес);

D — возбудить желание приобрести товар (desire — желание); А — вызвать соответствующее действие — совершение покупки (activity — деятельность, активность). Покупатель оценивает упаковку: >- как средство защиты товара,

>- как информацию о правилах использования товара,

>- как носитель информации,

>- как средство транспортировки (молоко),

>- по удобству использования,

>- по возможности вторичного использования,

> >- по удобству открывания / закрывания, >• саму по себе.

Прежде чем покупатель заметит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Элементы упаковки товара представлены в табл. 2.14, а причины негативного восприятия упаковки потребите­лем — в табл. 2.15.

Таблица 2.14

Информационные и изобразительные элементы на упаковке товара

Информашюниые элементы Изобразительные элементы
1. Название товара

2. Марка

3. Информация о производителе

4. Информация о свойствах продукта

5. Информация об особенностях продукта

6. Информация о специальных предложе­ниях

7. Особенности потребления продукта

8. Легенда, связанная с продуктом

9. Рассказ, обращение или история произ­водителя

1. Геометрические фигуры ком­позиции с текстом внутри них

2. Фирменный знак

3. Изображение самого про­дукта

4. Награды продукта

5. Сюжетные изображения

6. Различные символы

7. Фон и фактуры

Таблица 2.15

Основные причины негативного восприятия упаковки

Причина дискомфорта Недостатки дизайна упаковки
Информация на упа­ковке не читается или читается с трудом >• Использование сложно читаемых шрифтов >• Несоответствие фона и шрифта >• Надпись расположена под углом, неудобным для прочтения
Товар не удерживает взгляд >• Изображен набор разрозненных элементов,

композиция не сбалансирована >- Акценты расположены вблизи границ >- Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано

Упаковка имеет деше­вый вид >■ Использовано неудачное сочетание цветов >■ Много оттенков серого >• Неудачно подобранные шрифты >• Низкое качество фотографий и рисунков >• Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы

Основные критерии оценки вариантов упаковки:

1. Целостность образа:

а) соответствие принципу краткости и простоты (KISS);

б) сочетание изображений на упаковке и названия;

в) сочетание изображений на упаковке и вида продукта;

г) ограничение количества цветов и элементов. Желатель­но использовать около 5 основных цветов и около 5 основных эле­ментов.

2. «Честность» упаковки.

3.Индивидуальность упаковки. Для привлечения внимания к корпоративному блоку используют следующие цветовые решения: в продуктовой линии упаковки — контрастирующие друг с другом ли­бо формирующие цветовое пятно.

4. Информация на упаковке:

а) выделение главной информации;

б) читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.

Мерчандайзинг в розничной торговле

Продвижение товаров через предприятия розничной торговли

При растущей конкуренции товарное предложение должно быть дифференцированным. Быть таким же, как все, практически не ос­тавляет надежд на существование. Стратегическое решение рознич­ного торговца включает форму торговли, т. е. совокупность элемен­тов:

V товарный ассортимент и набор услуг,

V политику ценообразования,

> программу продвижения, подходы к дизайну магазина и

представлению товаров.

Успех коммерческой деятельности магазина во многом зависит от выбора и использования концепции продвижения товара и орга­низации собственной деятельности.

К концепциям продвижения товара относятся:

1. Театральная — синтез хорошей архитектуры, продуманного дизайна, рекламы и отличного сервиса. Такие магазины привлекают потребителей не только товарным предложением, но и возможно­стью провести досуг. Консультации и общение в магазине позволя­ют потребителям получить необходимые знания, насладиться соз­нанием собственной значимости и гарантией индивидуального под­хода.

2. Ценовая — низкие цены за качественные товары. Минимум сервиса, максимум немых справок, функциональное оформление, высокая скорость обслуживания, широкий ассортимент по всем не­обходимым товарам.

3. Экономия времени — «магазинчики за углом». 80% купленных товаров потребляются сразу после покупки. Подходы к ассорти­менту:

>• учет вкусов большинства покупателей, >- по 1—2 вида основных товаров.

4. Внемагазинная торговля: >- личные продажи,

>- прямой маркетинг, >- продажи через автоматы.

5. Информационно-ознакомительная — прекрасно обученные продавцы могут показать любой товар в действии и рассказать о технических тонкостях. Цены — запредельно-высокие. Эту концеп­цию обычно используют производители для рекламы и ознакомле­ния потребителей с товарами.

Реклама и стимулирование сбыта

Основные способы завоевания устойчивых конкурентных пре­имуществ магазином:

>- завоевание покупательской лояльности; >- удобное для покупателей расположение магазина; X эффективные взаимоотношения с поставщиками, >• использование информационных систем управления и рас­пределения; >- снижение издержек.

Два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в роз­ничной торговле:

А Широкое распространение информации об основных пре­имуществах и отличительных особенностях магазина.

Б. Создание образа магазина, наиболее точно отвечающего тре­бованиям выбранного сегмента рынка.

Отношение потребителя к магазину складывается на основе трех компонентов:

1. Познавательный компонент, связан с полученной информа­цией.

2. Эмоциональный компонент, связан с ощущениями по отно­шению к магазину.

3. Волевой компонент, связан с желанием клиента покупать в этом магазине.

К методам продвижения в розничной торговле относятся: >- реклама,

>- демонстрация товаров и образцов, >- ценовые стимулы,

>- премии особо отличившимся покупателям, >- информационное продвижение.

Реклама рассчитана на создание популярности конкретного ма­газина. Виды рекламы магазина:

>- несбытовая — поддержание репутации магазина через каче­ство, эксклюзивность, новизну предлагаемого товара, >- совместная — совместно с производителем или поставщи­ком,

>- рекламирование ассортимента,

>- сбытовая или ценовая — преобладают сообщения о ценах распродаж.

Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов сти­мулирования сбыта, скидками, купонами и т. д. Распродажи утраи­вают для стимулирования притока покупателей и сокращения то­варных запасов. Дисконтные карты используются для создания ло­яльности. Мнимый выход из бизнеса, «ликвидация» является видом распродаж.

Презентации, дегустации, раздача образцов. Число желающих попробовать продукт питания зачастую превышает 90%, для новых продуктов и модификаций старых это верный путь для демонстра­ции своих преимуществ. Раздача бесплатных образцов используется для изменения привычек потребителей. Такие методы, как конкур­сы и лотереи, в магазинах проводятся редко.

Информационное продвижение — переход от обычных форм стимулирования сбыта к усилиям сделать покупку более обду­манно, с предоставлением всей необходимой информации кли­енту. Очень перспективная форма продвижения с точки зрения повышения потребительской лояльнбсти. Эффективно приме­нять информационное продвижение в магазинах самообслужи­вания. К мероприятиям по информационному продвижению от­носятся:

>- увеличение по требованию розничного продавца объема ин­формации на упаковке товара, >- самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков,

>- реклама с большим объемом информации, чем ранее, о про­изводителях и товарах, >- специальные программы по подготовке торгового персонала, >- совершенствование предоставления информации в местах про­даж, в том числе с использованием компьютеров, >- консультации специалистов, семинары, образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Планировка торговых площадей

Основной принцип планировки магазина и размещения торго­вого оборудования — покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, а дизайн магазина должен способствовать принятию ре­шения о покупке. Разработка планировки магазина может осущест­вляться двумя путями:

1. Оттолкнуться от особенности помещения или дизайна, спла­нировать магазин непохожим на другие.

2. Оттолкнуться от ожиданий покупателей, учесть характер по­купок, посещаемость магазина, пути движения покупателей и т. п.

Изменение планировки может происходить интеративно, т. е. методом приближений.

Зона входа

На входе или сразу же за ним должно располагаться что-то при­влекательное и интересное, чтобы привлечь людей к посещению магазина. Один из вариантов — витрина. Принципы оформления входной зоны основываются на мотивации покупателей:

1. Соответствие предложения желаниям и возможностям поку­пателя.

2. Выгодное предложение с точки зрения стоимости (скидки, распродажи).

3. Привлечение внимания через эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания при входе:

1) изменения в витринах и части магазина, видной с входа;

2) движение (мигающие гирлянды, поток покупателей, крутя­щиеся стенды);

3) контраст и выделение (яркое цветовое пятно, пучок света);

4) музыка и запахи (запах свежей выпечки).

Входная зона должна быть свободна для входа и выхода покупа­телей. За ней целесообразно создать «зону торможения» с помощью интерьера, аквариумов, декоративной выкладки и т. п. для того, чтобы покупатель, снизив скорость, внимательнее осматривал то­вар. Во входной зоне не рекомендуется размещать негативную ин­формацию.

Торговый зал

Удачная планировка заключается в равновесии между ком­фортом для покупателей и эффективным использованием торго­вого пространства. Свободный доступ к товару повышает товаро­оборот на 30—70%, плохой обзор, отсутствие доступа — снижает на 50%.

Как правило, 25—35% площади торгового зала занимает торго­вое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.), расположенное максимально выгодно. Соответственно 65—75% площади торгового зала необходимо оставлять для движения покупа­телей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Проходы в магазинах самообслуживания должны учитывать определенные требования:

>- для прохода одного человека с ручной кладью необходимо 0,875 м,

>- для того, чтобы два человека разошлись, необходимо 2,05 м,

>■ для того, чтобы один человек рассматривал полки, а другой мог спокойно пройти, необходимо 1,25 м.

Виды планировки торгового зала подразделяются на линейную, боксовую («трек»), выставочную и смешанную.

1. Линейная планировка (решетка) представлена на рис. 2.18. Тип А линейной планировки позволяет использовать пространство наиболее эффективно. Имеется возможность использовать боль­шое количество дисплеев по краям основных рядов. Тип В обеспе­чивает наиболее свободное движение покупателей, типичен для больших магазинов. Тип С аналогичен типу В, но более стильный, недостаток — неэффективное использование площади торгового зала.

Тип А
1
!... "Н
~. " П1 1

Тип В

ТипС

Рис. 2.18. Линейная планировка торгового зала

Решетка экономична, но не привлекает посетителей, так как посетители обычно двигаются против часовой стрелки и не часто заходят внутрь зала (в центральных проходах покупателей не­много).

2. Трек, или петля (боксовая планировка). Торговое оборудова­ние образует петлю, по которой двигается покупатель. Он вынужден обойти все отделы. Такую планировку в крупных торговых центрах еще называют «бутиковой». Компоновка бутика делит торговое пространство (или только часть его) на индивидуальные магазины со специальным ассортиментом, которые могут различаться в спо­собах организации пространства, оборудовании или презентации товара (рис. 2.19).

К петле относят и свободную планировку, учитывающую на­правление движения покупателей и достигающую того же эффекта. Проблема петли: если покупатель захочет вернуться назад, он будет двигаться против общего потока.

3. Выставочная планировка. Торговое оборудование размещает­ся вдоль стен. Применяется в небольших магазинах. Периметр мо­жет дополняться островным расположением оборудования: отдель­но стоящих конструкций или крупногабаритных товаров, разме­щенных на полу.

Торговое оборудование

^ -■■■■► Петля < - дпндвижения покупателей организована вокруг4 объекта-острова

(В рот острова могут быть торговое оборудование, мебеть. лестница и т.п.

Вход
і/
Выход

Рис. 2.19. Боксовая планировка (трек, или петля)

,; .Выходу... Кассы
г==р__ | Торговое оборудование
Рис. 2.20. Смешанная планировка 128
Вход.

4. Смешанная планировка (рис. 2.20). Позволяет уйти от одно­образия и подчеркнуть различие отделов в крупных магазинах. Часть оборудования может располагаться продольно, часть — попе­речно, часть — диагонально. Необходимо позаботиться об указате­лях и знаках.

При планировке необходимо не только обеспечить максималь­ную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить зоны для тема­

тических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых Проводятся специальные акции. К основным правилам планировки относятся:

Связь с общим образом магазина, создание индивидуально­сти.

2. Равновесие между удобством пребывания покупателя в мага­зине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара.

3. Учет движения и поведения покупателей в магазине.

Распределение торговых площадей

После определения типа расположения оборудования в торго­вой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являют­ся два момента:

X приоритетность места в торговом зале,

^ разделение товарных групп на категории в зависимости от

популярности среди постоянных покупателей. При принятии решения о размещении отделов в магазине (зони­ровании) необходимо учитывать поведение покупателей, их привыч­ки и предпочтения, а также особенности основного контингента по­сетителей. Покупатель должен иметь возможность:

^ ориентироваться в размещении отделов и товарных групп, ^ чувствовать себя спокойно при совершении покупок, ^ в идеале, не стоять в очереди и не ожидать бесцельно. Продавец должен иметь возможность:

^ продемонстрировать и продать как можно больше товара, ^ получить максимальную отдачу от каждого метра площади, ^ снизить нагрузку на продавцов в торговом зале, обеспечить сохранность товаров.

Приоритетность места в торговом зале

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяют­ся в зависимости от потока покупателя, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого каче­ства, самый широко рекламируемый и даже самый популярный не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана не­удачно.

В магазине существует естественное направление движения по­купателей, которое должно определяться еще на стадии проектиро­вания магазина: расположение входа, торгового оборудования в за­ле и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обо­зрение покупателю как можно больше товаров. Важно, чтобы поку­патель в магазине мог легко находить товары постоянного спроса. В менее посещаемых местах могут находиться товары, выбор кото­рых не требует спешки.

Статистика исследований поведения покупателей свидетельст­вует, что:

80—90% покупателей обходят все точки продажи, располо­женные по периметру торгового зала, и лишь 40 — 50% поку­пателей обходят внутренние ряды;

X наиболее «горячими» местами при этом являются начало по­тока покупателя и зона касс.

Зона, примыкающая к входу, дает 40% товарооборота на 1 м2, последующие — 30%, 20%, 10%. Целенаправленное воздействие на изменение маршрута посетителей может изменить это соотноше­ние.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для располо­жения товара является то, которое первым попадается на глаза толь­ко что вошедшему в магазин покупателю.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не за­нят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жева­тельные резинки, сладости, напитки ит. д.). Также хорошо распола­гать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Разделение товарных групп

Принципы размещения товаров:

1, Группировка. Все товары одной товарной линии должны на­ходиться в одном месте.

2. Направление движения потока покупателей. Поток должен вести покупателей к определенным местам торгового зала, к опре­деленным прилавкам и витринам.

3. Физико-химические свойства товаров. «Подобное к подобно­му». Жидкое к жидкому и т. п.

4. Товарное соседство. Соседние товары должны гармонировать, а не диссонировать друг с другом. Кроме того, должны учитываться особенности хранения различных товаров.

5. Частота покупок и характер спроса. Товары повседневного спроса, которые потребитель специально искать не будет, распола­гаются в местах интенсивного покупательского потока. Товары им­пульсной покупки — в передней части магазина или около касс. От­делы целевого (периодического) спроса могут располагаться в от­дельных участках зала.

6. Совместное приобретение. Необходимо обеспечить соседство товарам совместного приобретения.

7. Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах за­ла, в стороне от общего покупательского потока, размещаются това­ры, требующие времени и спокойного отбора.

8. Трудоемкость перемещения товаров из складских перемеще­ний. Должны быть предусмотрены пути перемещения товаров со склада в торговый зал. Иначе увеличатся затраты на погрузоч- но-разгрузочные работы, а пересечение потоков покупателей и пер­сонала обеспечит неудобство обеим сторонам.

Внутри крупного торгового центра сильными местами являются: >- отделы, расположенные ближе других к входам, централь­ным проходам, лестницам, эскалаторам и лифтам, >- отдельно стоящие конструкции в свободном пространстве, >- зоны возле касс, >- концевые стойки.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале самообслуживания, то можно отметить существование так называе­мого золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Хо­довой товар в зависимости от специфики магазина может быть раз­ным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодиль­ник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть рас­положен внутри «золотого треугольника».

На рис. 2.21 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». Размещать кассу, самый ходовой товар (хлеб) и вход­ную дверь очень близко друг к другу неэффективно.

Неэффективное размещение Эффективное размещение

Рис. 2.21. Правило «золотого треугольника»

Для торговых точек без самообслуживания овал, проведенный между точкой входа и основной секцией, является аналогом «золо­того треугольника» в магазине самообслуживания, т. е. площадью, в пределах которой должны располагаться самые ходовые товары (рис. 2.22).

Неэффективное размещение Эффективное размещение

Можно определить, какие полки являются лучшими для осуще­ствления эффективных продаж. Большинство покупателей — прав­ши. Поэтому они более внимательно относятся к товарам, находя­щимся справа. Зависимость объема продаж от расположения товара на полках различного уровня представлена в табл. 2.16.

Таблица 2.16

Зависимость продаж товара от положения на полках

Полка Уровень Объем продаж, % Товары
5 Уровень глаз взрослого 100 Наиболее продаваемые товары
4 Уровень глаз ребенка 74 Наиболее продаваемые товары

Продолжение табл. 2.16
3 Уровень руки ребенка 73 Товары для детей
2 Первая полка над по­лом 66 Менее прибыльные, иногда бо­лее дешевые товары
1 На полу под полками 42 Товарный запас

При продольной планировке торгового зала более вероятно, что покупатели войдут в средний ряд из задней части зала. При смешан­ной планировке, если в начале ряда расположена информация, рек­лама новинок, светящийся дисплей, сильная марка, многие покупа­тели повернут в проход. Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами — увеличение до­хода с единицы пространства торгового зала.

Расположение основных и дополнительных точек продажи

Места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи — это место, где представлены все производители данной товарной группы. Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров и являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволя­ют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для:

>- товаров импульсного спроса,

>• товаров с высоким оборотом.

Для дополнительных мест продажи рекомендуется соблюдать следующие правила:

1. Расположение по отношению к основным местам продажи. Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных мест и друг от друга.

2. Ассортимент. На дополнительных местах продажи необходи­мо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повы­шается.

3. Дублирование. На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В про­тивном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи.

4. Замедление движения покупателя. Слишком широкие про­ходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо то­вар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо за­медлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нуж­но не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечени­ях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом, медленная му­зыка.

Атмосфера магазина

Позиционирование магазина — персональное восприятие магази­на в сознании покупателя, определяется как его функциональными качествами, так и психологической атмосферой. Атмосфера мага­зина:

>- помогает сформировать ход мысли человека и сконцентри­ровать в нужном направлении,

>- говорит об уровне заведения,

>- способствует вызову эмоциональной реакции, радости, подъема чувств.

Компонентами атмосферы магазина являются:

Использование торгового пространства — размер, плани­ровка, распределение площадей, возможности движения покупа­телей.

Торговое и расчетное оборудование.

Освещение в зале и подсветка оборудования.

Цвета интерьера. Теплые цвета действуют активно, бодрят, холодные — успокаивают, располагают к отдыху.

Место расположения магазина — деловые или спальные рай­оны.

Широта ассортимента.

Уровень цен.

Витрины.

Наличие, подбор, громкость музыки.

Запахи и температура внутри помещения.

Уровень услуг.

Услуги, предоставляемые в магазине, можно разделить на три группы (табл. 2.17).

Таблица 2.17

Группы услуг в магазине

Группа услуг Содержание
Оказание помощи покупателю при со­вершении покупки и ее использовании Прием и исполнение заказов на товары

Упаковка и доставка товаров

Работы по послепродажному обслуживанию

Возможности примерки, тестирования, прослушивания

Информацион- но-консультацион- ные услуги Информация о товарах и изготовителях: >■ аудио- и видеосредства в магазине, >■ консультации специалистов, >- дегустации и презентации Предоставление информации о фирмах, осуществляю­щих установку, гарантийное обслуживание и ремонт
Создание дополни­тельных удобств покупателям Организация и создание мест встречи и отдыха поку­пателей, помещений, где родители могут оставлять де­тей на время совершения покупок Камеры хранения. Парковка. Питание. Обмен валюты. Фотоуслуги

По исследованиям американских специалистов, банкоматы в магазинах увеличивают товарооборот в магазине в год на 10—15%, рестораны и кафе — на 5%.

В психологии мерчандайзинга используется метод комбиниро­ванного воздействия на покупателя. Существуют следующие чувст­венные составляющие атмосферы магазина:

X освещение,

X использование цветов и цветовых сочетаний,

>> композиции — сочетание форм и объемов,

>- звуки и музыка,

X запахи,

V использование шрифтов и надписей.

Основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2. Обращение к покупателю внутри магазина должно быть сдер­жанное.

3. Среди различных вариантов композиции и цветовых реше­ний следует останавливаться на наиболее простых и понятных ре­шениях.

4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

5. Удобство покупателя стоит выше оригинальности компози­ционных решений.

6. Количество акцентов должно быть ограничено. Выделять в магазине следует не более 15—20% товаров.

Основные способы возбуждения интереса и привлечения покупателей к товарам

Способы привлечения интереса покупателей к товарам, в том числе и с помощью чувственных составляющих атмосферы магази­на представлены в табл. 2.18.

Таблица 2.18
Способ Содержание
Изменения Обновление, изменение композиций в товарных и декоратив­ных витринах (сезонные и тематические) Создание дополнительных точек продаж Перемещение товаров на полках Обновление ассортимента Создание звуковых эффектов Изменение цен

Изменение формы обслуживания, предложение новых форм расчетов

Движение Использование анимационных дисплеев
Контраст Создание акцентов — выкладка товаров с использованием наи­более сильных контрастов
Выделение товара из фона Расположение товара в свободном пространстве Создание цветового пятна

Выделение с помощью направленного пучка света Размещение товара на фирменном стенде производителя Расположение рядом с товаром рекламы

Освещение и световые эффекты

Освещение в магазине служит для достижения хорошей обозри­мости товаров и создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Характеристики качества освещения торгового зала:

1. Освещенность. Является результатом действия прямых и от­раженных световых потоков.

йгЩцывяншянтерьера. Осветительгые приборыдолжны оршщгаяр

3. Цветопередача. Солнечный свет является эталоном, \_mav ностъ представляют цветные светильники.

4. Цвет и оттенок освещения. Холодное освещение магазину ка­тегорически противопоказано.

5. Равномерность освещения. Затененные участки покупатель не любит. Равномерное освещение вызывает ощущение широты возможностей выбора.

6. Отсутствие нежелательных эффектов отражения света. Необ­ходимо учитывать угол зрения покупателей.

7. Отсутствие повреждений или порчи товаров в результате пе­регрева от осветительных приборов.

Могут быть следующие варианты освещения стеллажей това­ров:

1) освещение сзади — заглушает объем, смягчает цветовые раз­личия на упаковках. Используется для подчеркивания силуэтов и прозрачных товаров;

2) освещение с боков — усиливает объем, подчеркивает верти­кальные грани. Используется для рельефных и прозрачных упако­вок;

3) освещение сверху и снизу — усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

Особенности восприятия цвета

Задачами оценки цветовых решений являются:

1. Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. Соответствие цветов интерьера общей идее магазина.

2. Создание цветовой гармонии и тональной организации вы­кладки. Использование упорядоченной системы выбора цветовых сочетаний.

3. Привлечение внимания. Использование цветовых контра­стов.

4. Удобство выбора товаров определенного цвета для покупате­ля. Если товар представлен широкой цветовой гаммой.

5. Создание определенного настроения, связанного со свойства­ми и преимуществами товара, обращение к цветовым ассоциациям. Связь ощущений, вызванных цветами оформления и свойствам? товара.

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением а сочетания цветов. Американские ученые Г. Джадд и Г. Вышецю [11] приводят основные принципы цветовой гармонии:

1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена. Например, любые три цвета, лежащие на любой правильной траек­тории (прямая линия, эллипс, окружность) цветового глобуса.

Цветовой глобус имеет следующие характеристики: полюса цветового глобуса — белый и черный, по экватору расположены цвета спектра, цветовая интенсивность изменяется от полюса к по­люсу.

2. Гармоническое сочетание — сочетание, которое наиболее привычно покупателю. Лучшее руководство по гармонии — при­рода.

3. Если использовать очень близкие цвета, они начинают вос­приниматься как один.

4. Цветовые пятна темного цвета, такие, как коричневый (кофе, шоколад), при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упако­вок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными.

На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цвето­вая гамма интерьера. Для описания наиболее общих особенностей восприятия цвета разделяются на группы.

Теплые и холодные. К теплым цветам относятся оттенки красно­го, оранжевого и желтого, к холодным — зеленого, голубого, синего и фиолетового. Психологические эффекты, вызываемые теплыми и холодными цветами, прямо противоположны. В отделке магазинов активно используется так называемое свойство температуры: в по­мещении, окрашенном в теплые тона, температура субъективно воспринимается на 4—7 выше, чем в точно таком же зале, выдер­жанном в холодных тонах. Соответственно, когда нужно подогреть, активизировать покупателей, подтолкнуть к совершению импульс­ных покупок, применяют цвета теплые.

В зимнее время недостаток красок и охлаждение организма де­лают магазин, где преобладают теплые тона и оттенки освещения, особенно привлекательным. Весной же для повышения продаж ис­пользуется зеленый цвет, отвечающий желаниям покупателей вос­полнить нехватку витаминов, свежих овощей и фруктов.

Зеленый цвет относится к нейтральным цветам, поэтому он мо­жет использоваться в разных отделах. Движение «зеленых» за эколо­гические чистые продукты придает ему дополнительную смысловую нагрузку. Задача задержать покупателя около отдела с дорогими то­варами (или товарами, связанными со здоровьем), заставить рассла­биться и подумать, не беспокоиться по поводу расходов и ошибок в выборе, решается с помощью холодных цветов.

Снизить активность с помощью холодных цветов можно и в местах, где собираются очереди. Это поможет покупателям избе­жать конфликтов, раздражения, которые дают ощущение усталости от покупок в часы пик.

Спектральные и земляные. Цвета спектра в оформлении отделов ассоциируются с натуральностью, свежестью продукта, с их помо­щью можно подчеркнуть новизну изделия. Земляные (бежевый, ко­ричневый, бутылочный и др.) называются так потому, что их произ­водили из цветных почв и они наиболее точно передают цвета земли. Такая гамма хорошо смотрится в оформлении отделов, торгующих «колониальными» товарами (кофе, какао, шоколад), отделов алко­гольной продукции, керамики, изделий из кожи и древесины.

Ахроматические цвета. Белый — цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко при­меняют для обозначения площадей складирования, для разграни­чения направлений движения, для различных указателей и дорож­ных знаков. Дисциплинирующее воздействие белого цвета наблю­дал Генри Форд: он подметил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работ­ники станут вести себя более организованно и культурно. Анало­гичное свойство имеют оттенки светло-серого, к тому же их ней­тральность позволяет покупателям сконцентрировать внимание на товарах.

Яркие и сдержанные. Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей со­стоятельных, достигших успеха, предпочитают сдержанные цвета. Но хорошие результаты дает применение ярких цветов в оформлении отдела замороженных продуктов и товаров для детей.

Насыщенные цвета выражают силу и энергию, целеустремлен­ность или страсть и традиционно применяются в отделе товаров для спорта и отдыха. Темные цвета фона придают дополнительную глу­бину, на витринах это можно использовать для выделения и повы­шения значимости товара. Пастельные идеальны для передачи на­строения нежности, легкости и изящества и поэтому часто встреча­ются в оформлении магазинов, предлагающих товары для женщин. Иногда наслаждение изысканным вкусом продуктов и напитков передается с помощью пастельных тонов. Наименьшее раздражаю­щее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам — зе­леному, голубому и фиолетовому разных оттенков. Они могут исполь­зоваться для оформления больших плоскостей, а раздражающие при­годны лишь для небольших поверхностей и деталей интерьера.

Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны по­мочь товару раскрыть свои притягательные стороны. Сфера эмо­ционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального — к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин ре­комендуемое количество различных цветов — не более двух, но цве­тов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например белая посуда. На знаках и указателях луч­ше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

От товаров (особенно небольшого размера), размещенных на оборудовании без учета цветовых и тональных требований и прин­ципов цветовой гармонии, у покупателя рябит в глазах.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Да­лее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпур­ный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для шелфтокеров и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффек­тивнее привычного белого. В последнее время торговцы и маркето­логи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать поку­пателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цвето­вых контрастов:

>- помещать рядом упаковки контрастных цветов; >- размещать в центре группы товар, упаковка которого сама

использует наиболее сильные контрасты; >• располагать товар на контрастном фоне.

Для повышения внимания к товару широко используется метод цветового пятна, поддерживаемый рядом производителей, которые выполняют упаковки линии в единой гамме, с одним доминирую­щим цветом (Kodak, Leader Price, Nivea и др). Светлые пятна зри­тельно приближают товар к покупателю, а с темными следует быть более осторожным. Например, блоки продукции коричневого цвета (шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении могут вызвать ощущение крупной тени, провала.

Для товаров, важной характеристикой при выборе которых яв­ляется цвет (например, декоративная косметика, краски, керамиче­ская плитка, некоторые виды мебели и одежда одной модели, но разных цветов), важно предоставить покупателю цветовую гамму, организованную по цвету и тону, от светлого к темному.

Сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходя­щий намного сложнее, если эти оттенки находятся не рядом. Вдоба­вок покупатель может обмануться в выборе цвета из-за рефлексов. Выкладка, организованная по принципу палитры, существенно снижает нагрузку на продавцов и случаи неудовлетворенности при­обретением у покупателей. Также она помогает покупателям осуще­ствлять осознанный выбор среди товаров различных марок: высво­бождается время и энергия для получения информации о потреби­тельских свойствах и особенностях товаров. В результате чаша весов часто склоняется в сторону более прибыльных для магазина пози­ций.

Свет, цветовые сочетания и сезонность. Звуки и музыка

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок из­быточным освещением и стимулировать эмоции покупателей ис­пользованием теплых тонов.

Необходимо устранять нежелательные звуки — шум с улицы, гу­дение в трубах, шум вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформ­ление. Например, в ТЦ «Крокус Сити Молл» вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатление, что в ветвях пальм поют настоящие птицы.

Полезно использование звуковых сопровождений различных секций, магазинного радио с редкими сообщениями. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в мага­зине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогу­лочный шаг превращается в более быстрый, что в основном исполь­зуется в часы пик для ускорения движения покупателей.

По наблюдениям менеджеров проекта сети супермаркетов «Седьмой континент», грамотно подобранная музыкальная компо­зиция повышает продажи на 10—15%.

Основные критерии, по которым выбирается акустическое обо­рудование, — это высота потолков и расстановка торговых рядов. В зависимости от высоты выбирается тип и мощность громкогово­рителей, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения. Если потолки стандартные — до 4 м, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие, устанавливаются колонки настенного мон­тажа. Предпочтительнее, чтобы кабельные линии звуковой системы были проведены еще до открытия магазина — это поможет избежать проблем, связанных с монтажом.

Запахи

Запахи используются для стимулирования импульсных покупок продуктов питания.

Использование мини-пекарен создает аромат свежеиспеченного хлеба. В непродовольственных магазинах хорошую атмосферу созда­ют запахи дорогого трубочного табака, мебели с кожаной обшивкой.

Создание ароматических эффектов возможно с помощью систе­мы вентиляции и кондиционирования. Об этой функции необходи­мо позаботиться на этапе проектирования соответствующих систем. При невозможности использования централизованной вентиляци­онной системы используются локальные ароматизаторы (в помеще­ниях площадью до 200 м2).

Композиция в выкладке товаров

Форму, как и цветовые сочетания, можно использовать как оп­ределенный код, предугадывая, организуя и направляя действия по­купателей.

Принципы композиции выкладки товаров:

1) простые и симметричные формы и композиции лучше вос­принимаются и запоминаются, чем сложные;

2) несбалансированные композиции вызывают ощущение дис­комфорта;

3) к созданию композиций на торговом оборудовании примени­мы основные составляющие архитектуры:

>- польза (удобство и прибыльность),

>- прочность (устойчивость),

>- красота.

Виды композиций по использованию пространства:

1. Плоскостная композиция — организуется в одной плоскости, минимально использует объем и глубину. Сама плоскость может иметь в плане криволинейные очертания.

2. Объемная композиция — полноценно использует все три про­странственные оси.

3. Пространственная композиция — использует также три оси, причем глубина имеет преобладающее значение.

Виды композиций по симметричности:

А. Симметричная композиция — базируется на устойчивом рав­новесии составляющих элементов. Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (присуще телу человека или животного).

Б. Асимметричная композиция — основана на динамическом равновесии. Асимметричная композиция с элементами симмет­рии — симметричные элементы находятся в динамическом равно­весии.

Композиции с размещением в центре самого крупного или са­мого мелкого элемента называются мажорной и минорной соответ­ственно (рис. 2.23).

Внимание нарастает к центру Внимание может переключиться

на полки конкурента

| Большие размеры в центре полки 1 1 Большие размеры по краям полки | Мажор Минор

Рис. 2.23. Организация выкладки по размеру товара 143

Ритм в выкладке — определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, рекламных материалов, де­коративных деталей) с соблюдением равного расстояния между ни­ми. Ритмичность создает ощущение порядка, но без акцентов делает выкладку скучной. Важно соблюсти правильное соотношение объе­мов, но наиболее важные факторы — равновесие и зрительная ус­тойчивость выкладки.

Формируя композицию, можно привлекать внимание к общей зоне определенной формы: овал, круг концентрируют внимание на том, что расположено в центре, а любые грани и углы являются ак­тивными зонами и концентрируют на себе внимание покупателей.

Рекламные витрины в торговом зале используются для эффек­тивной рекламы товаров и распространения информации в магази­не. Виды рекламных витрин:

1. Текстово-цветовые витрины — имеют лишь рекламные тек­сты и геометрические фигуры различных цветов.

2. Товарно-декоративные витрины — сочетание товаров и деко­ративных элементов.

3. Сюжетные витрины — применяют различные сюжеты, жан­ровые сцены.

4. Тематические витрины — посвящаются специальным предло­жениям и новинкам.

Задачи рекламной выкладки товаров:

>- информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах,

>- знакомит покупателей с качеством, способами применения и особенностями товаров,

X напоминает о сопутствующих товарах.

Виды рекламных выкладок:

1) информационная выкладка — большое место отводится ин­формации: плакатам, буклетам, схемам;

2) выкладка-консультация — акцент делается на возможностях применения товара. Даются рекомендации по использованию товара;

3) выкладка-напоминание — создает образ товара, преобладают фотографии, картинки, рекламные призывы.

Знаки и указатели

Группы знаков:

>- иконические — изображения обозначаемых объектов,

>- знаки-индексы — указывают на причинно-следственную связь с обозначаемым предметом,

>- знаки-символы — символическое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символические изображения действий. Общие требования к указателям:

>- цветовая гамма должна содержать не более трех цветов, >- желательно, чтобы знаки имели единый формат, ^ знаки и изображения должны соответствовать имиджу магазина,

V размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина.

Указатели должны помогать покупателю находить дорогу к ин­тересующим его отделам и товарам, обращать внимание на товары, о которых он еще не думал. Располагаться указатели должны не­много выше уровня глаз или под потолком.

Использование шрифтов

Различные шрифты используются в магазине при изготовлении ценников, выборе и разработке рекламы внутри магазина, оформле­нии витрин.

Правила применения шрифтов:

V надписи лучше располагать прямо, а не под углом,

X издалека лучше читается шрифт без изменения ширины букв,

>- белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, >- в одном объявлении лучше использовать не более двух раз­личных шрифтов, >- цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона,

V надписи на белом фоне могут восприниматься официально, поэтому казаться менее значительными,

>■ много места и мелкий шрифт — низкая эффективность ин­формирования в магазине.

Сбор маркетинговой информации и оценка эффективности изменений

Для получения необходимой информации проводят специаль­ные маркетинговые исследования. Эта информация необходима для решения наиболее актуальных задач для магазина, представленных в табл. 2.19. Метод фокус-групп используется для сбора маркетин­говой информации в однородных (по значимым для исследования признакам) группах с участием ведущего и основан на принципах групповой дискуссии.

Таблица 2.19

Цели магазина, методы и задачи маркетинговых исследований

Цели магазина Методы исследования Задачи
Определение и

формирование

устойчивых

конкурентных

преимуществ

Опросы и построение на основе результатов: сравнительного профи­ля (сравнение с конку­рентами по выбранным показателям), карты восприятий — насколь­ко похожими (различ­ными) воспринимают­ся магазины. Экспертная оценка Анализ представлений потребите­лей выбранной целевой группы о наиболее важных для них характе­ристиках магазинов / товаров. Составление «портрета» магазина, его образа.

Определение оптимального разме­ра, оптимизация ассортимента, планировки.

Выбор рекламной стратегии

Определение целевой груп­пы покупате­лей Экспертная оценка.

Опросы.

Фокус-группы

Проверка гипотез об отличитель­ных чертах покупателей. Изучение демографической ситуа­ции, инфраструктуры и особенно­стей района / места расположения магазина, конкурентов в районе расположения, пешеходной и ав­томобильной доступности, при­влекательности
Определение доли постоян­ных покупате­лей Сбор и обработка ин­формации по дисконт­ным картам, картам клиента. Опросы. Интервью.

Наблюдения, беседы с продавцами

Определить, как число постоян­ных клиентов соотносится с про­филем магазина (чем специфич­нее и дороже товар, тем выше должна быть их доля), местом расположения, политикой торго­вой точки
Планирование ассортимента и товарных запа­сов Оперативный метод, учитывающий реализа­цию по количеству, сумме, структуре, по­зициям ассортимента Изучение спроса и особенностей потребления различных товаров
Корректировка ценовой стра­тегии, плани­рование цено­вых методов продвижения, прогноз резуль­татов Оперативный метод. Эксперименты Определение чувствительности покупателей к цене. Анализ ожиданий относительно цен на определенные товары, представлений о ценах, проверка привлекательности для целевой группы ценовых и неценовых ме­тодов стимулирования

Продолжение табл. 2.19
Имидж магази­на Фокус-группы. Глубинные интервью. Наблюдение Исследование ожиданий услуг, товаров и пр.

Создание атмосферы магазина, его индивидуальности. Концепции размещения товара. Возможности консультирования и информирования покупателей, а также предоставления других до­полнительных услуг. Определение возможностей и осуществление выбора наиболее эффективных методов рекламы

Совершенство­вание плани­ровки, распо­ложения и вы­кладки товаров. Возможности расширения Наблюдение.

Эксперименты.

Фокус-группы

Изучение поведения покупателей в магазине.

Выявление наиболее эффектив­ных методов воздействия на поку­пателя в местах продаж

<< | >>
Источник: Мхитарян С.В.. Отраслевой маркетинг. М.: — 464 с.. 2006

Еще по теме 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке:

  1. 10.3. Комплекс маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы
  2. 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
  3. 2.2. Виды акций мобильного маркетинга
  4. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ- МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. Маркетинг закупок
  6. Маркетинг продаж
  7. 25.2. Мерчандайзинг
  8. 32.1. Особенности транспорта как объекта маркетинга
  9. Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
  10. ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ
  11. 2.3. Маркетинг в действии Новый взгляд на менеджмент торговых марок
  12. 1.5. Комплекс маркетинга
  13. 2.2. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке
  14. РЕЗЮМЕ
  15. 7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников
  16. 8.7. Event-маркетинг
  17. ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОПЛАТЕ ТРУДА ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
  18. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В КОМПАНИИ
  19. Виды розничных торговых предприятий