Международный маркетинг

Определенные продукты легко сбыть в стандартной фор­ме в любом месте мира.

Другие товары, такие как мебель, одежда, обувь и продук­ты питания, могут потребовать значительной адаптации к условиям различных локальных рынков. Пищевые продукты, например супы, можно адаптировать с точки зрения вкусо­вых предпочтений местного населения, упаковки, подбора соответствующих коммуникаций.

Вспоминается пример компании — производителя мебе­ли, пытавшейся продать свою продукцию в другой стране без каких-либо изменений дизайна. Были уволены один за дру­гим два вице-президента по сбыту, поскольку они не суме­ли обеспечить продажи. Но причина была не в этом — прос­то сама мебель не нравилась местным покупателям.

Только тот факт, что подростки по всему миру слушают одну и ту же музыку и все хотят иметь игровые приставки «Sony Playstation», не предвещает исчезновения культурных «анклавов». Первая задача любого специалиста в области гло­бального маркетинга — проникнуться образом мышления лю­дей, населяющих конкретную страну. Тогда вы не начнете встречу с бизнесменом в Мексике с разговора о бизнесе и не станете, поздоровавшись с бизнесменом из Саудовской Аравии, задавать вопрос о здоровье его жены. Разнообразие культурных традиций — одна из отличительных черт нашей цивилизации.

Компании необходимо проанализировать местные пред­почтения и условия и только потом изменить, если это оп­равданно, такие элементы, как стиль, характеристики, рек­лама, методы продвижения товара, цена, при условии, что после всех расходов шансы на прибыль сохраняются.

Может ли местная компания конкурировать с глобальны­ми корпорациями?

Местные компании должны использовать свое основное преимущество — знание локального рынка. Они знают язык, законы, особенности покупательского поведения и предпоч­тения лучше, чем глобальные конкуренты, и зачастую спо­собны распознать недостатки или слабости их предложений и методов. Цена на товары региональных производителей будет ниже, так как, в отличие от глобальных компаний, у них нет крупных расходов на менеджмент. Единственная проб­лема может заключаться в том, что местной компании при­дется завоевывать репутацию более высокого качества това­ра и услуг. Не добившись этого, она не сможет противосто­ять глобальным конкурентам, предлагающим местным поку­пателям более высокую потребительскую ценность.

Считается, что многие страны с развивающейся экономи­кой могут добиться успеха, стимулируя экспорт товаров. Но каким образом страна сумеет определить, экспорт ка­ких товаров будет наиболее выгодным?

В книге «The Marketing of Nations» («Маркетинг стран») я рекомендовал странам проводить оценку своих наиболее сильных и слабых сторон, а также основных возможностей и проблем (то есть качественный анализ перспектив). Этот метод выявит отрасли производства, в которых страна имеет шанс получить долю регионального или глобального рынка. Независимо от того, сахар это, бананы или красочные тек­стильные изделия, следующим шагом должна быть разработка стратегии по созданию бренда с использованием помощи уме­лых экспертов в области рекламы и связей с общественнос­тью, а возможно, и при поддержке государства. Если будет найден правильный имидж для экспортных продуктов стра­ны и вложены достаточные средства в неоднократные и раз­нообразные рекламные сообщения, товар со временем за­воюет место на зарубежных рынках.

Какой тип организационной структуры предпочтительнее для компаний, выходящих на глобальный рынок: центра­лизованный или децентрализованный?

Я придерживаюсь точки зрения, что все рынки являются местными и менеджеры на местах знают свои рынки лучше всех.

Может ли «репутация» страны повлиять — в ту или иную сторону — на объем продаж экспортных товаров?

Все страны имеют имидж, который влияет на сбыт их экспортных товаров — в лучшую или худшую сторону. Нам и в голову не придет приобрести реактивный самолет, сде­ланный на Борнео, или провести отпуск в Ираке. Если стра­ны сталкиваются с тем, что их имидж является помехой для успешной торговли, им необходимо принять меры для ис­правления ситуации, особенно когда сложившийся имидж не соответствует действительности. На изменение имиджа стра­ны требуются время и средства. Задача заключается в том, чтобы творчески обдумать сильные стороны страны и найти способ рассказать о них. Процесс создания бренда страны должен тщательно контролироваться и всячески поддержи­ваться на протяжении длительного времени.

Можно ли считать маркетинговые фирмы западных стран самыми лучшими в мире?

В каждой стране есть хорошие и плохие маркетинговые фирмы. Я бы никогда не рискнул утверждать, что деятель­ность большинства американских компаний в области мар­кетинга организована на должном уровне. Во многих странах можно найти примеры «звездных» специалистов-маркетоло­гов. Маркетинг некоторых стран даже имеет свой собствен­ный стиль — так, фирмы из Японии и Швейцарии обычно делают упор на высоком качестве, а компании из Китая и Мексики подчеркивают низкие издержки и, следовательно, невысокую стоимость их товаров.

Насколько рискован для компании выход на зарубежные рынки?

Конечно, выход на зарубежные рынки изобилует опасно­стями, но внутри страны компании подвергаются еще боль­шему риску в связи с вторжением более дешевых и каче­ственных импортных товаров.

♦ недостаток времени на изучение нового рынка;

• неспособность получить надежную статистическую ин­формацию о новом рынке;

• неудачное определение целевого потребителя;

• неумение адаптировать продукт и/или комплекс марке­тинговых мероприятий к условиям местного рынка;

• неспособность предложить адекватный уровень услуг;

• неудача в поиске хороших стратегических партнеров.

Как американские компании строят свою деятельность на зарубежных рынках?

На начальном этапе американские компании управляли своими международными операциями, организовав отдел экс­порта или международный отдел. В последнее время такие компании, как Procter & Gamble, создали собственные филиа­лы в регионах. Существуют Procter & Gamble Europe, Proc­ter & Gamble Asia и так далее. Это позволяет компаниям адап­тировать товарные предложения к региональным и местным условиям, вместо того чтобы пытаться повсюду продавать идентичные продукты. В то же время региональные меро­приятия скоординированы с общей стратегией компании и основными принципами производства, приобретения и рас­пределения. Например, лозунг голландской компании Asea Brown Boveri (ABB) — «A Global Company Local Everywhere» («Глобальная компания, которая повсюду своя»).

Современный маркетинг — в обшем и целом — сфор­мировался на основании американской теории и практики маркетинга. Отличаются ли маркетинговые теории в дру­гих странах от американской модели?

На мой взгляд, существуют различия в отношении зару­бежных маркетологов к теории и практике маркетинга. Ког­да я выступал с лекциями во Франции, то заметил, что мар­кетологи больше всего ценят стройность теории, даже если она не слишком практична. Менеджеры в Германии чрезвы­чайно уважительно относятся к теории, но хотят, чтобы она при этом была и практична. В Великобритании маркетологи предпочитают в основном практические советы и перечень «волшебных» методов, которые позволят им продать больше товаров большему числу покупателей.

Во время лекций для японской аудитории я обнаружил, что слушатели воспринимают буквально главные максимы современного маркетинга, а именно «знай своего клиента» и «обеспечь потребителя высокой ценностью в обмен на его деньги». Они записывают каждое слово, будто это проповедь. Американские студенты ведут себя гораздо легкомысленнее, видимо предполагая, что «настоящему маркетингу» они на­учатся только в процессе практической работы. В 1980 году некий генеральный директор упрекнул меня в том, что я на­учил японских маркетологов обеспечивать клиента лучшей потребительской ценностью, в результате чего американцы проигрывают японцам в рыночной войне. Я ответил, что пре­подаю всем одно и то же, но, вероятно, японцы слушают внимательнее.

Многонациональные корпорации активно осваивают рын­ки стран с развивающейся экономикой, представляя собой опасность для большинства местных предприятий. Выход многонациональной корпорации на местный рынок — это благодеяние или беда? Как региональные компании долж­ны реагировать на этот процесс?

Приход многонациональных компаний на местный рынок является благодеянием в долгосрочном плане, но прокляти­ем — в краткосрочной перспективе. Благодеяние в том смыс­ле, что они способствуют улучшению качества товаров и ус­луг, а также обучают большое число местных специалистов, которые в результате становятся лучшими менеджерами и работниками. Страна не должна препятствовать конкуренции извне. Бразилия отстала в своем развитии на 10 лет, когда несколько десятков лет назад блокировала выход на местный рынок зарубежных фирм и решила самостоятельно произво­дить компьютеры и оборудование собственных разработок. В большинстве своем эти товары были настолько плохи, что Бразилия не могла их экспортировать.

Что же касается проклятия, то, пытаясь выстоять, мест­ная компания должна изучать своих многонациональных кон­курентов. Тогда обнаружится, что и у них есть слабые сто­роны, такие как негибкость, замедленная реакция на изме­нение ситуации, отсутствие понимания специфики местного потребителя или слишком высокие для конкретного локаль­ного рынка цены. В большинстве своем многонациональные компании сосредоточиваются на элитарном рынке и таким образом теряют самую большую группу потребителей в ус­ловиях развивающейся экономики.

Местные компании должны сравнивать свою деятельность с деятельностью лучших представителей рынка, работающих не только в этой стране, но и за рубежом. Руководители этих компаний должны регулярно посещать ведущие зарубежные корпорации и перенимать их опыт. Например, управляющие наиболее успешных компаний из стран Центральной и Юж­ной Америки часто бывают в Federal Express, Disney, ЗМ, Hewlett-Packard и L. L. Bean и после каждого такого визита возвращаются домой, обогатившись новыми идеями в облас­ти маркетинга.

Какие маркетинговые подходы используют многонациональ­ные компании, выходя на рынки и продавая товары в стра­нах с развивающейся экономикой?

Выходя на развивающиеся рынки, многонациональные корпорации предназначали свои торговые марки в основном потребителям со средним и высоким уровнями дохода. На начальном этапе они добились успеха, поскольку их товары были лучше и пользовались большей популярностью по срав­нению с продукцией местных производителей. Немногие из них подумали о выпуске низкозатратных брендов для массо­вого рынка. Был момент, когда Индия чуть было не приня­ла закон, требующий от многонациональных компаний, вы­водящих на рынок дорогостоящие торговые марки, предла­гать также и менее дорогие бренды, рассчитанные на массо­вую потребительскую аудиторию. Как мне представляется, многонациональные корпорации упустили хорошую возмож­ность, не подумав о предложении низкозатратных брендов для массового потребителя в развивающихся странах. Эта потребность была восполнена местными компаниями — не­которые из них значительно опередили многонациональных конкурентов, производя товары массового спроса, отлича­ющиеся высокой потребительской ценностью.

Сейчас мы наблюдаем, как лидеры крупномасштабных розничных продаж, такие как Wal-Mart и Carrefours, устанав­ливают гораздо более низкие цены для покупателей их това­ров в странах с развивающейся экономикой. Новый магазин компании Wal-Mart в Пекине, например, — один из самых посещаемых магазинов в мире, ежедневно осаждаемый ты­сячами китайских покупателей. Основной недостаток таких розничных гигантов в том, что они разоряют мелких рознич­ных продавцов и в процессе своей деятельности способству­ют возникновению массовой безработицы. Это может привес­ти к росту давления на законодателей и требованиям принять протекционистские меры, ограничивающие нашествие гиган­тов розничного бизнеса.

Международная торговля меняется, и компании все чаше становятся элементами глобальных сетей по производству товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-ин­теграции на маркетинг?

Раньше коммерческие предприятия предпочитали рабо­тать в одиночку и договаривались о временных взаимоотно­шениях, если последние способствовали получению прибы­ли. Сегодня все больше компаний являются звеньями биз­нес-сообществ и устанавливают партнерские отношения с другими фирмами. Большие компании пытаются построить непротиворечивые системы поставки ценности для потреби­телей с участием многих партнеров. Каждое местное пред­приятие должно определить, с кем ему следует объединиться для сотрудничества. Если бизнес совсем избегает сотрудни­чества или имеет плохих партнеров, он может стать убыточ­ным вплоть до банкротства. Предприятия должны с особым вниманием относиться к выбору партнеров.

На фоне меняющегося бизнес-ландшафта Китай представ­ляет серьезную экономическую проблему для других стран. С точки зрения маркетинга как другим странам следует реагировать на эту, на первый взгляд непреодолимую, преграду?

Китай, несомненно, станет лидером мировой экономики. По мере роста экономике Китая потребуются сталь, строи­тельные материалы, электроника, системы водоочистки, шко­лы и многое другое. Какие-то из этих ресурсов доступны внутри страны, но многое придется получать извне. Поэто­му компаниям следует продумать траекторию роста Китая и рассчитать, в каких именно областях могут быть прибыльно использованы их специальные знания и товары. Быстрый рост китайской экономики дал импульс новому развитию в странах Азии тех компаний, которые могут стать для Китая поставщиками товаров.