Медиа-планирование

Альтернативные медиа-стратегии

В литературе предлагаются разные стратегии использования средств информа­ции [5, с. 19-23]. Выбор конкретной стратегии зависит от целей коммуникации, сложности сообщения и конкурентной ситуации.

Охват либо частота

Первый вариант медиа-стратегии предлагает две альтернативные цели: связан­ные либо с охватом потенциальных потребителей, либо с частотой рекламы.

Проводится экстенсивная кампания, нацеленная на установление контакта с наибольшим числом людей за счет максимального охвата либо, напротив, интенсивная кампания для как можно более значительного охвата ограничен­ной целевой аудитории за счет максимальной частоты повтора рекламы.

Вообще говоря, большой охват необходим при выпуске на рынок нового товара и при начале крупномасштабной программы стимулирования сбыта. С другой

Вставка 15.1. Определения параметров, используемых в медиа-плани­ровании

• Целевая аудитория: определенная группа потенциальных покупателей, которую необходимо охватить.

• Тираж: число физических объектов, которые используются для переда­чи рекламного сообщения.

• Аудитория: количество людей, контактирующих с рекламоносителем.

• Эффективная аудитория: количество людей с характеристиками потен­циальных покупателей, контактирующих с рекламоносителем.

• Контакт: «возможность увидеть» или «возможность услышать» сообще­ние, что не означает, будто человек действительно увидит или услышит рекламу.

• Охват: общее количество людей или домашних хозяйств, по меньшей мере хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течение опре­деленного периода.

• Частота: число контактов потенциального покупателя с рекламным об­ращением в течение определенного периода.

• Валовой оценочный коэффициент или точка суммарного рейтинга (TCP): равен произведению охвата на частоту, показывает общее число контак­тов.

• Воздействие: качественная оценка контактов с рекламой в данном сред­стве информации.

стороны, высокая частота контактов требуется, когда сообщение сложное, товар приобретается часто, а лояльность к торговой марке низкая. При этом слишком часто повторять рекламу бесполезно, так как это может вызвать скуку и раздра­жение.

Постоянство либо прерывистость

Вторая стратегическая альтернатива состоит в выборе между «постоянством» и «прерывистостью» рекламы:

Постоянное рекламное давление направлено на устранение эффекта забы­вания, стимулирование повторных покупок, противодействие рекламным уси­лиям конкурентов и т. д. Напротив, прерывистая (пульсирующая) реклама направлена на оптимизацию обучения потребителей или подкрепление их знаний, «растягивание» бюджетов в соответствии с периодами потребления.

Проблема заключается в том, как спланировать выход рекламы. Однозначного решения дилеммы постоянства-прерывистости не существует. Необходимо при­нимать во внимание природу товара, частоту его покупок, сезонность спроса, стратегии конкурентов, забывание рекламы с течением времени. Дополнитель­ную сложность создает тот факт, что «срок службы» сообщения, период его суще­ствования зависит от его коммуникационного качества.