Задать вопрос юристу

6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию

Причины нового подхода к ценообразованию Очень долго цено­образование сводилось главным образом к калькуляции затрат и до­бавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе цено­образования спрос потребителей учитывался во вторую очередь.
Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания сни­жала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах XX в. маркетинговые менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга. Значение цены возросло и в 90-е годы XX в. Этому послужили следующие причины:

♦ глубокий экономический спад в начале 80-х и 90-х годов XX в. Покупательная способность потребителей сократилась, и они стали более чувствительными к ценам и начали покупать без­марочные товары. Цена стала важнейшим орудием производи­телей, добивающихся преимуществ перед конкурентами;

♦ иностранная конкуренция. Поток более дешевых иностранных товаров, порой не самого высокого качества, вынуждал произ­водителей снижать цены во многих отраслях;

♦ фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различ­ных уровней цен. Компании, которые предлагают одну марку на массовом рынке, проигрывают по сравнению с фирмами, пред­лагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам;

♦ дерегулирование. До 1975 г. в странах с развитой рыночной эконо­микой цены регулировались в таких важных отраслях, как авиа­линии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегули­рование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции.

Разработка стратегии: виды стратегий ценообразования В зави­симости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться раз­личные виды стратегий ценообразования: дифференцированное, кон­курентное, ассортиментное, стимулирующее, психологическое и т.д. [35].

1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различ­ным признакам:

и пространственному — в зависимости от места нахождения поку­пателя;

♦ временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

и персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

♦ • количественному—в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение цено­вого лидерства на рынке. Здесь также есть свои стратегии:

♦ «ценовая война» применяется в основном на монопольном рын­ке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

♦ «цена проникновения» — использование низких цен по сравне­нию с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать анало­гичные товары (политика низких цен в большей мере преследу­ет цель получения долговременных прибылей);

♦ цена по методу «кривой освоения», когда предполагается более быстрый переход от высоких цен к более низким для привле­чения широких слоев покупателей и противодействия конку­рентам.

3.Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал стра­тегий:

♦ «ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уро­вень качества — от низкого до высокого (это касается как доро­гих, так и дешевых товаров).

В данном случае появляется воз­можность лучше приспособить предложение конкретного това­ра к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потре­бителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точ­нее определить возможный объем продажи, лучше контролиро­вать структуру товарных запасов;

♦ цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (напри­мер, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату);

♦ цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а широкий набор дополнительных вещей к ней — значительно дороже;

♦ цена на побочные продукты, которыми могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возмож­ность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его бо­лее конкурентоспособным.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:

♦ бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное коли­чество товаров);

♦ за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета);

♦ за количество закупаемого товара;

♦ сезонных;

♦ функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — • продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров даже ниже себестоимости. Применяются как средство вытеснения конку­рентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпин­говые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку­ренции и запрещены законодательством ряда стран.

5. Психологическое ценообразование. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. При­мером являются неокругленные цены, когда у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены. Другой пример — «цены с девятками», т.е. такие, которые ниже круглых сумм. При этом по­требитель воспринимает цену как низкую.

Еще один пример стратегии психологического ценообразования — «престижные цены». Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. В настоящее вре­мя потребитель отдает предпочтение товару, обладающему не столько качеством, сколько имиджем, поэтому при формировании ценовой стратегии предприятию необходимо иметь в виду, что цена определя­ет имидж товара.

Более высокая престижная цена соответствует имиджу качества, созданному рекламой. Особенность ценообразования для престиж­ных товаров заключается в том, что чрезмерно низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в приемлемый для потреби­теля диапазон цен.

Стратегия престижной цены в первую очередь характерна для пре­стижных предметов роскоши. Среди них: одежда от известных кутю­рье, часы, автомобили, обувь популярных брэндов. Престижные цены применяются в бутиках — магазинах, нацеленных на покупателей одежды, для которых доступны высокие цены.

<< | >>
Источник: Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с.. 2005

Еще по теме 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию:

  1. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  2. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  3. 6.4. Методы маркетингового ценообразования
  4. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  5. 6.4. Методы маркетингового ценообразования
  6. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  7. В ЧЕМ СОСТОЯТ ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ?
  8. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  9. 4. Маркетинговая система ценообразования в мировой торговле
  10. 6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
  11. 6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
  12. Глава 5 МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  13. ГЛАВА 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  14. 7.1. ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ЧТО ТАКОЕ ЦЕНА?
  15. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии