<<
>>

3.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Стратегическое планирование — это одна из функций управ­ления, которая представляет собой процесс выбора целей органи­зации и путей их достижения. Стратегическое планирование ста­новится все более актуальным для российских предприятий, ко­торые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, пред­видение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков по­ставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой само­стоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек пред­приятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению со­циальной политики фирмы. Таким образом, с помощью плани­рования маркетинга, роста производительности труда, осуществ­ления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требова­ния и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа предприятие должно всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предпри­ятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожи­даемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия вклю­чает ряд функциональных блоков (рис. 3.1).

Рис.

3.1. Функциональные блоки маркетинговой стратегии

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия про­изводителей и потребителей при определенных ограничениях, ус­танавливаемых государством. Однако основным: регулятором на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рын­ка, продвижение товара на рынок, разработать программы произ­водства и обновления продукции и повышения ее конкуренто­способности:

Организация управления маркетингом на предприятии направ­лена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требова­ния рынка, его потребности, совершенствование структуры управ­ления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии может осуществляться по двум направлениям: 1) организация маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетин­говой программы, направленной на достижение успехов на рын­ке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и по­лучения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стра­тегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и дру­гие положения маркетинга по всестороннему изучению потребите­лей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия — производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на про­дукцию предприятия.

На рис. 3.2 представлена структура марке­тинговой деятельности как средства управления предприятием (7, с. 168).

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стра­тегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование раз­вития производства продукции как один из важнейших элемен­тов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида пла­нирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные по­ставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и опреде­ляет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитыва­ется на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производ­ства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увя­зан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значе- ние на стадии разработки краткосрочного плана уделяется фи­нансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности пред­приятия.

Анализ стратегии предприятия

Анализ организационной структуры

Анализ качества продукции

Анализ издержек производства

Анализ финансовых аспектов деятельности предприятия

Выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшений показателей работы

Разработка целей маркетинга

Разработка стратегии маркетинга

Выбор тактики для достижения стратегических целей

Разработка плана маркетинговой деятельности

Реализация плана маркетинга и осуществление стратегии и тактики маркетинга

Периодическая коррекция стратегии и тактики маркетинга и пересмотр в связи с этим плана маркетинга

Рис.

3.2. Структура маркетинговой деятельности (алгоритм) как средства управления предприятием

На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представ­ляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятель­ность конкурентов, возможности корректировки планов и др. (рис. 3.3).

Факторы воздействия внешней среды

В управлении современным маркетингом наиболее целесооб­разно применение стратегического планирования с ранжировани­ем стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагопри­ятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наи­лучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе сле­дует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавли­вают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реали­зации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оп­тимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводит­ся до каждого подразделения и является ориентиром для обеспе­чения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического плана — важное направление эф­фективной деятельности предприятия на перспективу.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, — 272 с.. 2007

Еще по теме 3.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ:

  1. 14.4. Типичные маркетинговые стратегии предприятия
  2. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
  3. Тема 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  5. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  6. СИТУАЦИЯ 5 Разработка маркетинговой стратегии
  7. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  8. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  9. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
  10. 3.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  11. 5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий
  12. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  13. Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества
  14. 15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
  15. 3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии
  16. ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ