<<
>>

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ

В 1990-е годы доход, получаемый за пределами США, приобрел важное значение для веду­щих американских фирм, проводящих маркетинговые исследования. 50 самых известных аме­риканских фирм представили данные о доходе, полученном в результате деятельности дочер­них компаний, филиалов и/или отделении, размещенных за пределами США.
Этот доход со­ставил приблизительно 2 миллиарда долларов или 40% от их общего дохода [4]. В 1990-е годы многие маркетинговые компании начали выходить на зарубежные рынки, что обусловлено, главным образом, экономической интеграцией и снятием торговых ограни­чений. Зарубежная экспансия означает новые возможности для компаний, проводящих марке­тинговые исследования в США и за их пределами. Для многих фирм освоение рынков зару­бежных стран "стоит на повестке дня" [5]. Какими бы ни были привлекательными зарубежные рынки, компании должны понимать, что деятельность на них еще не служит гарантией успеха. Многие специалисты предупрежда­ют, что экономика зарубежных стран, в лучшем случае, находится в состоянии застоя. Другие доказывают, что нереально ожидать энергичного потребительского спроса в ближайшем буду­щем на зарубежных рынках. Наибольшая проблема, с которой сталкиваются многие фирмы на зарубежных рынках, — это бюрократизм. К тому же правительства многих стран проводят про­текционистскую политику, защищая интересы местного бизнеса. После окончания холодной войны мировая экономика представляет собой поле битвы ме­жду тремя странами; Соединенными Штатами Америки, Японией и Германией. Ужесточение конкуренции внутри страны вынуждает многие американские компании направлять свои уси­лия на поиск преимуществ за пределами Соединенных Штатов Америки. Со времени оконча­ния холодной войны образовались три крупных рынка: американский, европейский и страны Тихоокеанского бассейна, и фирмам необходимо проведение обширных маркетинговых иссле­дований перед выходом на них.
После заключения договора о свободной торговле в Северной Америке (North America Free Trade Agreement — NAFTA) в Мексике наблюдается палящая революция, связанная с поя­вившейся свободой передвижения товаров и капитала. Договор NAFTA создал самый крупный в мире рынок, больше европейского Общего рынка. В других латиноамериканских странах также ослабляются торговые барьеры. Компании, выходящие на эти рынки, вынуждены ме­нять методы ведения своего бизнеса: повышать стандарты качества и устанавливать цены на конкурентном чтобы привлечь покупателей в условиях большего выбора товаров. Такая ситуация приводит к возникновению следующих проблем. Прежде всего, чтобы дос­тичь стабильных результатов и качества своих услуг, маркетологам необходимо учитывать мест­ные условия при их предоставлении. Специалисты по маркетинговым исследованиям должны проявлять достаточную чтобы учесть местные условия [6]. Используемые ими методы не могут быть одинаковыми, как показано во врезке 23,1 "Практическом исследовании" [7]. На примере ряда американских товаров, продающихся в настоящее время в Европе, можно ви­деть, что многим производителям товаров и маркетологам не придется радикально менять свои пла­ны и задачи. Недавно образованный Европейский Союз (ЕС), — вероятно, источник наибольшего экономического потенциала в мире. Рынок Западной Европы имеет примерно такой же размер, как и рынок Северной Америки, но общий размер европейского рынка увеличивается благодаря доступу на рынки бывших социалистических стран. Однако компании должны осознавать, что в странах бывшего Восточного блока значительно ниже уровень доходов населения. Стоит изучить возмож­ность расширения деятельности для малых и средних компаний на рынке Восточной Европы. Врезка 23.1. Практика маркетинговых исследований Маркетинговые исследования в рамках NAFTA: возможности и првблелш Договор о свободной торговле в Северной Америке (NAFTA) представляет маркетологам США свободный доступ на мексиканские и канадские рынки.
Ежегодные расходы на маркетин­говые исследования оцениваются в Мексике в 55 миллионов долларов, а в Канаде — в 250 мил­лионов долларов. Для сравнения напомним, что в 1996 году доход 50 ведущих маркетинговых фирм США от исследований, проведенных внутри страны, оценивался в 3 миллиарда долларов. В Мексике дочерняя фирма MW«« Marketing Rw-wh занимает ведущие позиции в сфере маркетинговых исследований, и на ее долю приходится больше половины всех доходов в этой области. Первое, с чем сталкиваются исследователи в Мексике, — это ненадежность те­лефонной и почтовой связи для сбора данных. Большинство данных собирается при непо­средственном контакте с респондентами (на дому) в четьгрех крупнейших городах Мексики: Матаморосе, Монтерее, Гвадалахаре и Мехико-сити — вторым по численности городом ми­ра (17 млн. человек), где проживает каждый пятый мексиканец, шесть миллионов коренных жителей из более 80 миллионов населения Мексики говорят на языках, отличных от испан­ского. Опросы обычно обходят этот сегмент населения, так же как опросы в США обычно не включают выборку населения, говорящего только на испанском языке. Ежегодные доходы канадских исследовательских фирм составляют около 250 миллионов долларов США, что равно приблизительно одной десятой от размера рынка в США (население Канады — 25 миллионов человек меньше населения США — 250 миллионов че­ловек также в 10 раз, т.е. в той же пропорции). Как в Мексике, так и в США компания Nielson Marketing Research гордится тем, что имеет самый большой оборот, равный приблизи­тельно 44 миллионам долларов США. Многие полагают, что страны Тихоокеанского бассейна — наиболее быстро развивающаяся часть мира. Экономическому росту способствуют высокий темп инвестиций и большое количест­во квалифицированных кадров. Страны Тихоокеанского бассейна простираются от Австралии к Индонезии и до Китая. Средний фактический темп экономического роста этого региона состав­ляет свыше 5% в год, и прогнозируют, что в следующем десятилетии рост будет продолжаться. Китай называют следующей великой Меккой для маркетологов, поскольку численность населе­ния, а это потенциальные потребители, составляет 1,2 миллиарда человек. Недавно фирма Gallup объявила о создании фирмы Gallup China, первой иностранной исследовательской фирмы в Китае. Gallup China несомненно столкнется со многими сложными проблемами, такими как быстро рас­тущая конкуренция, государственное регулирование и установление дружеских контактов с насе­лением для проведения успешных исследований. В Китае начали создаваться китайские марке­тинговые исследовательские фирмы, а компании США начали вести с ними совместную дея­тельность, чтобы проникнуть на рынок Китая [8]. Конечно, международные маркетинговые исследования очень сложны. Мы представим вам структуру для их проведения, чтобы вы лучше поняли процесс исследования и сложности, которые могут возникнуть в ходе их выполнения.
<< | >>
Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ:

  1. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  2. 2.2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса
  3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫХОДЯТ НА МЕЖДУНАРОДНУЮ АРЕНУ
  4. Особенности развития крупнейших мировых ритейлеров
  5. 2.1. Рынок, его виды и структура, роль в развитии хозяйства