Задать вопрос юристу

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• объяснить роль информации в деятельности компании;

• дать определение маркетинговой информационной системе и рассказать о ее состав­ляющих;

• охарактеризовать этапы маркетингового исследования;

• сравнить достоинства и недостатки различных методов сбора информации;

• обсудить специфические проблемы, с которыми могут столкнуться компании при про­ведении маркетингового исследования, в частности проблемы, связанные с государст­венной политикой и этическими вопросами.

В 1985 году компания Coca-Cola совершила маркетинговую ошибку, ставшую классиче­ской. После 99 лет процветания она попыталась нарушить свое главное правило — "не тро­гать старушку Соке" — и изменить оригинальную формулу Соке! Вместо старой доброй Соке появилась New Соке с более сладким и менее терпким вкусом.

На первых порах, в суматохе, вызванной мощной рекламной кампанией, New Coke про­давалась хорошо. Но вскоре покупатели опомнились, и объемы продаж резко снизились. Компания Coca-Cola стала получать письма от разъяренных покупателей буквально мешка­ми. Те, кому было лень писать, звонили, — компания принимала более чем 1500 телефонных звонков в день. Самые активные потребители объединились в группу под названием "Сторонники старой Coca-Cola", устраивали акции протеста, выпускали футболки с лозун­гами "Долой New Coke! Верните настоящую Соке!" и грозили подать групповой иск на ком­панию, если та не вернется к привычному рецепту напитка. Большинство экспертов- маркетологов предсказывали, что New Coke будет "ошибкой восьмидесятых". Спустя всего лишь три месяца компания Coca-Cola вернула прежний напиток. Он стал называться Соке Classic и на полках супермаркетов занял место рядом с New Coke. Компания провозгласила, что New Coke останется "приоритетной" маркой, но покупатели придерживались иного мне­ния. К концу 1985 года объемы продаж Classic и New Coke соотносились два к одному.

Компания быстро среагировала, и это спасло ее от банкротства. Руководство вновь на­правило основные усилия на Coke Classic и отвело New Соке вспомогательную роль. Соке Classic снова стала ведущей маркой компании — лидера всей индустрии безалкогольных на­питков США. New Coke выступает в роли "атакующей марки" как противовес Pepsi — в рекламе New Coke в открытую сравнивается со вкусом Pepsi. И тем не менее, доля рынка New Coke составляет всего 2%. Весной 1990 года компания изменила упаковку New Coke и теперь выпускает этот напиток под названием Coke II в качестве разновидности основной марки. В 1992 году после двух лет пробного маркетинга в Споукейне, штат Вашингтон, ком­пания Coca-Cola расширила продажу Coke II еще на несколько крупных городов США. Но­вая реклама гласила: "Настоящий вкус Cola плюс свежесть Pepsi". Однако при своей ни­чтожной доле рынка — 0,1%— Coke II не в состоянии составить серьезной конкуренции Cola Classic с ее 20% американского рынка прохладительных напитков.

Но почему же компания вообще решила представить New Coke на рынок? В чем была ошибка руководства Coca-Cola? Большинство аналитиков считают, что все дело в недостат­ках маркетингового исследования.

В начале 80-х годов компания Coca-Cola, оставаясь ведущим производителем безалко­гольных напитков, постепенно начала уступать свою долю рынка компании Pepsi. В течение нескольких лет последняя успешно внедряла проект Pepsi Challenge — серию телевизионных шоу, в ходе которых гости студии пробовали разные прохладительные напитки и неизбежно отдавали предпочтение свежему вкусу Pepsi-Cola. В начале 1985 года, несмотря на то, что Соке лидировала на рынке в целом, доля Pepsi на рынке супермаркетов была больше на 2%. (Конечно, показатель 2% не очень-то впечатляет, но на огромном рынке безалкогольных на­питков он означает 1 миллиард долларов в розничной торговле!) Компании Coca-Cola нужно было что-то предпринять, чтобы остановить сокращение своей доли рынка, и она решила изменить формулу Соке.

Компания Coca-Cola начала самое большое в своей истории маркетинговое исследование. Оно продолжалось свыше двух лет, в течение которых на разработку новой формулы было затрачено 4 миллиона долларов. При этом было проведено примерно 200 тысяч дегустаций, из которых 30 тысяч пришлось на новую формулу. Когда испытуемым предлагалась на пробу старая Coca-Cola и ее обновленный вариант, то 60% выбирали новый вкус, а 52% утвержда­ли, что он лучше вкуса Pepsi. Исследования показали, что New Coke должна стать лидером, и компания доверилась этим результатам. Что же произошло?

Оглядываясь в прошлое, мы можем заметить, что компания Coca-Cola слишком узко сфор­мулировала проблему маркетингового исследования. Рассматривались только вкусовые качест­ва нового продукта; никого не интересовало, как потребители отнесутся к исчезновению ста­рой, привычной марки и замене ее на новую. Исследователи не приняли во внимание нечто не­уловимое— название Соке, ее историю, упаковку, связанные с ней воспоминания и имидж. Ведь у большинства американцев Coca-Cola занимает в сознании то же место, что и бейсбол, хот-дог и яблочный пирог, т.е. олицетворяет собой "настоящую Америку", является одним из символов американской истории и традиций. Выяснилось даже, что для большинства покупа­телей символика Соке значит больше, чем вкус напитка. Если бы исследования проводились несколько шире, эти эмоциональные связи обязательно были бы обнаружены.

Руководители компании Coke-Cola абсолютно неправильно интерпретировали результаты исследования и избрали неверную стратегию. В частности, они решили, что, если 60% поку­пателей предпочли вкус New Coke, то продукту успех на рынке обеспечен, как будто все это происходит на политической сцене, где кандидат побеждает, набрав 60% голосов.

Но это также означало, что остальные 40% рынка предпочитают оригинальную формулу. Отказы­ваясь от старой Соке, компания вызвала негодование огромного количества приверженцев старой доброй Соке, которые не желали никаких изменений. Компании следовало проявить предусмотрительность и представить New Coke как отдельную марку, расширяющую ассор­тиментную группу Соке, как позже не без успеха было проделано с Cherry Coke.

Компания Coca-Cola провела одно из обширнейших, прекрасно спланированных и техни­чески безупречных исследований в США. Хорошие маркетинговые исследования помогают компании в течение десятилетий занимать лидирующее положение на рынке безалкогольных напитков. Но маркетинговые исследования — не точная наука, которая может заранее дать правильный ответ. Покупатели в любой момент готовы преподнести сюрприз, и предсказать их поведение и реакции порой очень сложно. Если даже Coca-Cola допускает серьезные ошибки при проведении маркетинговых исследований, то от этого не застрахована ни одна другая компания [1].

Чтобы обеспечивать высшую потребительскую ценность и удовлетворять по­требности клиентов, любой компании необходима информация. Пример компа­нии Coca-Cola показывает, что производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинаются с изучения потребностей и желаний поку­пателей. Кроме того, компаниям нужны исчерпывающие сведения о конкурентах, посредниках и других лицах и силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптималь­ных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента.

Все чаще маркетологи убеждаются, что информация не только помогает при­нимать лучшие решения, но и становится стратегическим ресурсом, инструментом маркетинга компании. На современном рынке информация, которой владеет компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом. Конкуренты могут перенимать друг у друга производственные процессы, копировать оборудо­вание и товары, но так легко воспроизвести информационную базу компании, ее интеллектуальный капитал у них не получается. Некоторые компании настолько прониклись этой идеей, что ввели в штатное расписание новые должности — ви­це-президент по знаниям, обучению или интеллектуальному капиталу [2].

В XIX веке компании были обычно невелики, и их служащие лично знали поч­ти всех своих клиентов. Маркетинговую информацию управляющие получали не­посредственно в процессе общения с клиентами, наблюдая за ними и задавая во­просы. Однако в XX столетии появились новые факторы, обусловившие необхо­димость в более полной и качественной маркетинговой информации. Компании выходят на общенациональный и даже глобальный уровни деятельности, и им нужно все больше сведений о рынках, иные из которых находятся чуть ли не на другом конце света. Кроме того, с ростом доходов покупатели становятся разбор­чивее при выборе товаров и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно как можно больше информации о реакции покупателей на различные ха­рактеристики и свойства товаров. Поскольку продавцы используют все более сложные маркетинговые подходы, а конкуренция усиливается, компаниям просто необходима информация об эффективности их маркетинговых усилий. И нако­нец, в условиях стремительно меняющейся среды самая свежая информация жиз­ненно необходима менеджерам для принятия быстрых и точных решений.

К счастью, повышение спроса на информацию совпало со взрывом информа­ционных технологий. За последние 30 лет мы стали свидетелями появления и со­вершенствования маленьких, но мощных компьютеров, факс-аппаратов, компакт- дисков, видеоконференций, Internet, а также массы других устройств, которые из­менили обработку информации самым революционным образом. С помощью со­временных информационных систем компании создают огромное количество ин­формации. Более того, сегодня менеджеры получают даже слишком много инфор­мации. В ходе одного исследования, например, выяснилось, что менеджер торго­вой марки в группе фасованных товаров получает еженедельно от миллиона до миллиарда новых чисел — это данные, которые предлагают различные компании, плюс данные, получаемые с помощью устройств считывания штрих-кода в супер­маркетах. По данным другого исследования, американский служащий тратит в среднем 60% своего времени на работу с документами; обычный менеджер про­читывает в неделю миллион слов. Обычный пользователь Internet, работающий в коммерческой сфере, получает 25 электронных сообщений в день; 15% пользова­телей получают от 50 до 100 электронных сообщений в день. Следовательно, сего­дня проблема заключается не в недостатке информации, проблема— найти в "информационном мусоре" то, что нужно [3].

Несмотря на мощный информационный поток, маркетологи часто говорят, что им недостает нужной информации. Например, один из недавних опросов показал: половина респондентов жалуются на то, что не в состоянии справиться с объемом получаемых данных, и при этом две трети опрошенных хотели бы получать больше информации. Исследователи сделали вывод, что менеджеры, "несмотря на огром­ный объем сведений, не получают того, что им нужно" [4]. Значит, менеджеры по маркетингу не хотят получать больше информации, они хотят получать информа­цию лучшего качества. У компаний хватает возможностей обеспечивать менедже­ров более качественной информацией, но зачастую сами менеджеры не могут ис­пользовать ее надлежащим образом. Сегодня многие компании приступили к изу­чению потребностей менеджеров в информации с целью создания информацион­ных систем, удовлетворяющих эти потребности.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ:

  1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  2. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  3. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  4. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  5. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  6. 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  7. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  8. 2.2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  9. Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований
  10. 3. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
  11. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  12. 3.4. Маркетинговая информационная система
  13. маркетинговая информационная система
  14. 3.10. Маркетинговая информационная система
  15. 3.2. Маркетинговая информационная система
  16. 3.2. Маркетинговая информационная система
  17. 11.5. Маркетинговые информационные системы
  18. 3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА 3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков
  19. 3.3. Маркетинговая информационная система