1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ И РЕШЕНИЯ

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключа­ется в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и разви­тие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содей­ствующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современ­ной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции на предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые ис­следования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распреде­ление и продвижение товара (табл. 1.9).

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие под­функции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и

анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвиже­ния и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и опреде­ление эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этиче- ских и экологических норм при производстве, распределении и потреблении то­варов и услуг.

Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности за­висит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, числен­ность работающих, состав основных фондов, развитость организационной струк­туры управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономи­ческим показателям деятельности фирмы.

Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятель­ности, которые обычно являются структурообразующими элементами функцио­нальной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, пла­нирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка ново­го продукта и т.д.

Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь вы­деляют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Суть по­следней заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения по­требностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функ­ция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и по­высить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по до­стижению необходимого результата, т.е. обеспечивает синергетический эффект (рис. 1.11).

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию спе­циализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга. По данным журнала "Деньги" (ноябрь, 1997), была выделена десятка самых популярных профессий в области маркетинга (табл. 1.10).

Рис. 1.11. Неинтегрирующая (а) и интегрирующая (6) функции маркетинга

Продолжение

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных под­функций маркетинга и функции маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятель­ности организации.

как принятие решения представляет собой процесс выбора этого подмножества из множества рассматриваемых альтернатив, т.е. процесс поиска ответа.

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском кон­сенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и по­требителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Слож­ность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальнос­ти в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализова­ны при принятии решения, являются стохастическими и обладают информацион­ной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в усло­виях дефицита времени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять опера­тивные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпо­зицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени.

Маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, одну или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одно­го или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспече­ния устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потребите­лей на товары или услуги.

Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, например, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты мар­кетинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые пере­менные маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, по­литика распределения, политика стимулирования сбыта и т.д.).

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подго­товку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприни­матель.

Процесс принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и дли­тельная по процедуре задача (табл. 1.11), которая решается с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций. Выделяют два основных направления теории принятия решений:

• теория принятия рациональных решений;

• психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает воз­можность ответить на вопросы, как принимать рациональные решения, какие альтернативы оптимальны. Благодаря исследованиям этого направления учены­ми разработана классификация решений в зависимости от классификационного признака и вида решения (табл. 1.12), а также установлены возможности систем­ного анализа в подготовке и принятии маркетинговых решений (рис. 1.12).

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, ис­пользование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решение?

Оба направления теории принятия решений находят широкое применение в маркетинговой деятельности.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую­щие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эф­фекты).

Рис. 1.12. Системный анализ е процессе принятия маркетинговых решений

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, парал­лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетин­гового решения, являются применение научных методов и принципов моделиро­вания; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Приня­тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суж­дение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре­шений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основы теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинго­вых решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной инфор­мацией;

• использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирова­ния и экономического обоснования;

• применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходи­мо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопоста­вимому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

• время;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• условия среды применения или эксплуатации объекта;

• инфляция;

• риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингово­го решения следует соблюдать следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты при­водятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) для повышения качества и снижения затрат следует использовать совре­менные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.