МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Исследования^[27] зарубежных маркетологов показывают, что цен­ность информации о ценах и ценообразовании конкурентов превышает для компаний даже ценность стратегической информации, около 90% компаний-респондентов^[28] занимаются анализом цен в рамках марке­тинговых исследований. По данным некоторых отечественных иссле­дований^[29], цена является одним из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Многие отечест­венные фирмы изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях инфор­мационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возмож­ности повышения рентабельности, определения ценовой ниши и т.д. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсив­ной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особен­но с учетом низкого уровня жизни значительной части населения на­шей страны (и, вследствие этого, его особого отношения к ценам).

В последние годы активно изменялась экономическая и конкурент­ная среда субъектов бизнеса. Это связано с ускорением технологичес­кого прогресса и сокращением жизненного цикла товара, постоянным обновлением и расширением ассортимента, обилием слабо дифферен­цированных марок. Невысокой остается покупательная способность населения на фоне роста цен на сырье, инфляции, контроля над цена­ми. Все это значительно усиливает стратегическую роль цены: товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична), неболь­шие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки, при том, что покупатели стали более внимательны к ценам. Часто необ­ходимым становится жесткий экономический менеджмент, возрастает роль цены как инструмента продаж.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к то­му, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Осо­бенно это характерно для мелких компаний. В крупных розничных ор­ганизациях проблемами ценообразования обычно занимаются управ­ляющие по ассортиментным группам, в компаниях - дистрибьюторах существуют специальные отделы и управляющие по ценам. Но и здесь высшее руководство определяет ценовую стратегию и нередко утверж­дает цены, предложенные средним менеджментом.