<<
>>

Маркетинговое исследование — что это такое?

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, по­тенциала и претензий фирмы—субъекта рынка.
Это делается для сни­

жения уровня неопределенности информа­ции и для оптимизации рыночной концеп­ции, стратегии и тактики поведения фир­мы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингово­го исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изуче­нию как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответ­ствии с интересами потребителей и их объединений, органов управ­ления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных со­ставляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешива­ния, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассорти­мент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товаро­движение.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование — это си­стемный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыноч­ного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт фор­мирования стратегии маркетинга.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) пред­почтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая дей­ствующие на рынке «правила игры».

На рис. 3.2 видно, что абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлет­воренность), рыночный потенциал, проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его со­стояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Содержание процесса маркетингового исследования. Процесс маркетин­гового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры[7].

1. Определение проблемы и целей исследования.

Рис. 3.2. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)5

Международные аспекты Сбытовики

Рыночное тестирование Испытание продукта Общественный имидж Масс-медиа Конкурентные цены Отношение к марке Испытание концекции Рыночной! потенциал Сегментация Удовлекворенность Рыночная доля Рыночнык тенденции

Прежде всего весьма важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализирует­ся не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы.

Также потреб­ность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечаю­щая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает вре­мени на исследовательскую работу, если нет потребных для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее, разница результатов при прове­дении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требу­емыми усилиями. Последнее часто наблюдается в реакциях хозяев мелких фирм, запросивших у маркетолога рекомендацию, каким товаром им луч­ше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по мас­штабному исследованию потребительского рынка.

Крайне важно точно определить проблему. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних меся­цев — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной про­блемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спро­са, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конку­рентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить симптомы — вне­шние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать воз­можные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а за­тем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяй­ственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос ру­ководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выпол­нения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо опреде­лить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их дос­тижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предва­рительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих при­чинно-следственные связи). Например: определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого- демографический профиль покупателя нашего товара, включая воз­раст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и ха­рактеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля по­купок для совершенствования распределения и методов продажи.

Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.

2. Разработка плана исследований.

Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяют­ся на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной инфор­мации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыноч­ного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп — малых групп людей, открытой дискуссией которых руково­дит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуж­даемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: кто? что? где? когда? как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологи­ческие методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского по­ведения.

Определение типа требуемой информации и источников ее получе­ния происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (инфор­мации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, на­дежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяются в основном вторичные данные, а если нуж­но повысить надежность, используются параллельные источники. Надежность первичной, собственной информации (например, опро­сов) определяется обычно размерами выборки (количеством обсле­дуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имею­щимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Сначала надо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нуж­но, в частности, определить емкость рынка, то используются количе­ственные методы (например, анализ таможенных документов или оп­рос, выявляющий частоту использования или покупок товара). Если важно улучшить качество товара, можно использовать метод «мозговой атаки» на потребительской конференции. Наблюдение как метод ис­следования может быть как количественным, так и качественным, в за­висимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Структурализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется для перепро­верки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях. Подробное ин­тервью, в отличие от краткого формализованного опроса, — также ка­чественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскры­вать причинно-следственные связи.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование раз­личных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам попарно сравнивать объекты (показатели), что­бы установить в каждой паре выигрывающий объект. Использование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравни­тельной величине. Составление оценочных профилей (например, по шкале в интервале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позво­лить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариан­тов товарных марок и др.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки исхо­дит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие гра­ницы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолютной величи­не. При этом реализуются требования профессиональных статисти­ческих исследований. Разработка плана выборки включает в себя так­же определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответ­ствие требованиям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.

Определение бюджета и сметы иссле­дования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения иссле­дования собственными сотрудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависимос­ти, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражается в форме наклонен­ной S-образной кривой (см. рисунок). Крайне важно не ставить величину ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только у успешно действующих фирм, но исследование не будет спо­собно переломить негативный ход событий. Смета исследования дол­жна учитывать как затраты собственного коллектива фирмы, так и при­влеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозна­ченным этапам исследования.

3. Реализация плана исследований.

Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор дан­ных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высо­кой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наи­более радикальный вариант — обращение к специализированным ком­паниям — маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персо­нал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандар­тизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обра­ботки данных. Принципиальная проблема этой стадии — уменьшение величины ошибки (невыборочной), включая ошибки как респонден­

тов, так и интервьюеров, сборщиков информации, в том числе фаль­сификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора дан­ных может быть включен в технологию сбора данных (например, с ис­пользованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования.

Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуще­ствляется обобщение данных путем выражения значительного их масси­ва через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза — концептуализация — направлена на оценку результа­тов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация ре­зультатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Напри­мер, статистически тривиальные инструменты «медиана», «ожидание» и особенно «мода», как правило, описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с ме­тодами статистической обработки данных. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. Среди видов статистического анали­за выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, ана­лиз различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так, при анализе различий может быть использовано со­поставление средних величин; при определении связей — коэффициент корреляции.

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упако­ван». Здесь как никогда четко работает правило: если товар не рассчи­тан на «дурака», то в дураках окажется его изготовитель. В данном слу­чае это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.

Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Здесь хорошо рабо­тают таблицы, графики, схемы, модели.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляет­ся обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:

а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого — создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и пред­ложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, пе­речень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и реко­мендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать от­чет полностью);

б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, конста­тация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факто­рам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие до­бавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным пробле­мам, возможные перспективы дальнейших исследований.

Взаимоотношения «Заказчик — Исследователь»: разработка брифа. В ре­альной жизни предприятия далеко не всегда обходятся собственными си­лами при проведении маркетинговых исследований, а обращаются к спе­циализированным маркетинговым исследовательским фирмам. Понятно, что итоговая результативность проведенной работы зависит от того, на­сколько глубоко компания-исследователь будет осознавать маркетинговый контекст заказчика и проблемы, стоящие перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием. И здесь ключевым моментом может стать пер­вое совещание между заказчиком и исполнителем маркетингового иссле­дования, которое на профессиональном языке называется исследо­вательским брифингом.

Брифинг — это многоцелевой «ритуал», позволяющий заказчику ис­следования пообщаться с одним или несколькими исследовательски­ми агентствами на основе брифа (краткой записки-резюме, в рамках ко­торой формулируются цель и задачи исследования, изложение дела с привлечением фактов) проконсультировать их по предстоящему про­екту и представить все необходимые элементы информации по марке­тинговому контексту, проблемам и ограничениям исследования. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигры­ша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более ре­алистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет иссле­дования. Исследователи говорят: «Хороший бриф на входе — хорошие результаты на выходе!».

Брифинг предоставляет возможность сформировать взаимоотношения компании заказчика с компанией исследователя. Это особенно важно, когда заказчик еще никогда не работал с исследовательской компанией. В этом случае бриф должен включать в себя тип услуг по исследованию, в которых у заказчика есть необходимость, ожидаемый стиль отчета, фор­му, в которой он хочет получить данные исследования: в необработанном виде, в виде полуфабриката или полностью обработанные. Исследователь­ский брифинг представляет сам по себе взаимоотношения, в которых обе стороны имеют определенные права и обязанности (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Место и роль брифинга в маркетинговом исследовании

Чем содержательнее бриф (см. табл. 3.2), тем значимее для фирмы бу­дут и результаты исследования. Заказчику нет нужды скрывать от иссле­дователей маркетинговую информацию (параметры рынка, полученные в предшествующих исследованиях, собственные действия и действия кон­курентов, посредников и потребителей), которой он уже располагает. Это уменьшает риск «изобретения колеса» исследователем, когда заказчику приносят множество интересных «находок», которые ему уже известны и он просто пренебрегает их упоминанием в брифе, но за предоставление которых заказчик будет вынужден заплатить.

Каковы основные правила и принципы, с помощью которых заказ­чику и исследователю следует взаимодействовать во время брифинга, и которые часто представляют собой консультации относительно конку­рентных цен?

Первое обязательство с обеих сторон должно быть связано с конфи­денциальностью. Агентство-исполнитель не должно открывать каким- либо конкурентам заказчика информацию, полученную на брифинге. За­казчик в свою очередь также не должен никогда сообщать другим агент­ствам, что предложила ему исследовательская компания, которой он давал брифинг по этому проекту.

После брифа готовится предложение со стороны агентства-исполни­теля. Эти два документа составляют содержание делового контракта между клиентом и агентством. Агентство должно точно выполнять то, что опи­сано в предложении до тех пор, пока клиент не попросит сделать иначе. Обычно агентство предъявляет счет на 50%-ную предоплату общей сто­имости договора, что идет на оплату полевой работы. Предпочтительно, чтобы на брифинге или вскоре после него заказчик проинформировал агентство о желаемых параметрах обслуживания. Ему следует сообщить, какой тип отчета он ожидает, какую структуру должен иметь отчет, вся ли компьютерная обработка должна быть выполнена или она может быть вы­борочной, какой стиль презентации ему нужен.

Французский исследователь Файвр ^аіуге) в 1993 г. выразил условия неудачи исследовательского проекта в виде 10 подсказок (табл. 3.3). Ни­чего этого делать нельзя!

Таблица 3.2
Параметры рынка Размер рынка: объем, стоимость. Сегментация по типам товара, ценам и т.д. Проникновение на рынок категории товара: % покупок, % владеющих товаром и т.д. Конкуренция: группы и бренды, другие товары. Внешний контекст: технология, законодательство, демография потребителей, культуральные факторы, региональные различия, сезонность спроса и т.д.
Привычки потребителей Профиль пользователей: по демографии, стилю жизни и т.д. Специфические привычки и ситуации потребления, процесс выбора и покупки.

Приверженность брендам и переключение с бренда на бренд.

Частота покупок, продолжительность жизни товара

Комплекс маркетинга Товар: технология, товарная линия, инновации и т.д. Цена: относительная цена (по сравнению с другими товарами на рынке), эластичность цены. Распределение: доля типов торговых точек и регионов. Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения, share of voice (SOV - процент всего веса рекламы на каж­дую марку). Требуется определить желаемый объем рекла­мы для данных марок товара относительно ее объемов для конкурирующих марок.

Имиджи: соответствующее позиционирование главных брендов

Управленче­ская

проблема

Ставка и риск: объем бюджета и стратегические вопросы. Решения, которые должны быть приняты на основе резуль­татов исследования.

Стандарт действий: что будет решаться в случае тех или иных результатов

Данные, кото­рые должны быть получены Список индикаторов, необходимых для ориентирования решений
Ограничения Крайние сроки, бюджет, доступность материалов для тести­рования
Содержание брифа

Таблица 3.3

10 способов провалить исследовательский проект[8]

1. Покупайте решения! Не тратьте время на определение пробле­мы: внешние подрядчики должны знать, как ее сформулировать...
2. Идите на компромисс в отношении методов! Вы - исполнитель маркетингового иссле­дования, а не академик!
3. Используйте соревнова­ние агентств! Чем больше агентств Вы привлечете, тем лучше!
4. Утяжеляйте вес предложения! Каждое исследовательское агентство должно проявить достаточно высокий интерес и написать по крайней мере 10 страниц о проекте!
5. Дешевое исследование - это прекрасно! Выбирайте самое дешевое предложение, а затем торгуйтесь!
6. Ищите самые короткие сроки! Выбирайте агентство, предлагающее са­мые сжатые графики, а затем просите их сделать все в два раза быстрее!
7. Выборка и полевая работа: стойте обеими ногами на земле! Не занимайтесь такими глупостями, как случайный маршрут, квоты и тому подоб­ное! Никакого контроля и проверки во­просников: Вы сэкономите 10% стоимости полевой работы! Торговый персонал Ва­шей компании знает потребителей: они сами и могут провести интервью!
8. Перегружайте вопросник! Включайте в вопросник все интересующие Вас вопросы, кроме тех, которые действи­тельно относятся к главной проблеме, что­бы раздуть бюджет!
9. Ищите все зависимости, какие только возмож­ны! Просите такое количество компьютерных таблиц, которое только можно получить!
10. Результаты и отчеты: не стоит благодарности! Любой плохой результат обусловлен тем, что агентство плохо к Вам относится! Всегда просите 10 копий отчета!

Конкретные маркетинговые исследования. Наиболее масштабными маркетинговыми исследованиями можно считать:

• анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;

• проведение сегментации рынка;

• определение его емкости;

• анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.

Остановимся на исследованиях сегментации рынка и определении его емкости.

Сегментация рынка. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с каче­ственной структурой их спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в свя­зи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответ­ствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных по- требителей[9].

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете — выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стра­тегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее — СР) — это совокупность потребителей, оди­наковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свой­ства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соот­ветствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, по­ведении и мышлении потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка последовательно включает в себя следующие процедуры:

• определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отно­шении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

• составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбив­ки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью ото­бражения избранных принципов сегментации;

• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помо­щью избранных критериев оценки;

• выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбран­ных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перс­пектив;

• разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная не­мецким маркетологом Г.-Г. Леттау8, представлена в табл. 3.4.

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупные группы критериев сегментации — по характеру и назначению товара для опреде­ленных групп потребителей и собственно по типу потребителей. В допол­нение к этим критериям надо упомянуть еще один, весьма немаловажный критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.

Таблица 3.4

Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации Виды сегментов рынка (СР)
I. Сегменты, ориентированные на продажу предприятиям Географические (региональные) СР Фирменно-демографические СР Отраслевые СР Технико-прикладные СР
II. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям Географические (региональные) СР Социально-демографические СР Социально-экономические СР СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль покупок Психологические СР

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации

СР, ориентированные на «жизненный стиль»

III. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией СР, определяемые продуктом СР, ориентированные на цены СР, ориентированные на качество СР, определяемые стратегией сбыта

8 Lettau H.-G. Grundwissen des Marketings. - S. 23-28.

I. Сегменты рынка, ориентированные на продажу предприятиям.

Географические (региональные) СР. Это — наиболее крупный кри­терий сегментации рынка. Примеры: экспорт в страны Европейского сообщества или Восточной Европы. Само собой разумеется, такой критерий носит в значительной степени политический характер. Воз­можны и такие варианты, как: «Дизайн нашего фарфора для отелей был разработан нами специально для скандинавского рынка». Но здесь, как и в аналогичных сегментах, ориентированных на продажи индивидуальным потребителям, действуют соображения типа: прово­дит ли страна (регион или, наоборот, объединение стран) политику протекционизма по отношению к товарам национальной промышлен­ности в сравнении с товарами других стран (регионов)? Какие нало­ги, пошлины, формы контроля существуют в этой стране, регионе? Нет сомнений, что такого рода вопросы, актуальные для внешней тор­говли, становятся значимыми и для внутреннего рынка по мере его регионализации. Подобная информация учитывается непосредствен­но при выборе стратегии предприятия в соответствующих сегментах рынка.

Фирменно-демографические СР. Демография фирмы — довольно специфический термин, пока не нашедший распространения в нашей стране. Определенные данные в этом ключе анализа может предста­вить паспорт предприятия. Так, сведения о рыночной стоимости ак­ций говорят не только о масштабах производства, но и об авторитете фирмы на рынке. Соответственно и сделки могут быть адресованы та­ким же образом, например: «Мы организуем управленческое консуль­тирование для наиболее солидных фирм (или для малых и средних предприятий)». Возраст предприятия дает первичную информацию о возможности существования и силе традиций фирмы (например, рек­лама со слоганом: «Десять лет на российском рынке»). Целенаправ­ленность ряда услуг научно-технического, экономико-организацион­ного характера (например, лизинга) может быть обусловлена приме­нением различных моделей собственности, отдельно владения, распоряжения, пользования средствами производства и результатами труда.

Отраслевые СР. Это сегменты, в соответствии с которыми маркетинг сосредоточивается на определенных отраслях: например, на сельском хо­зяйстве, государственном или фирменном страховании и т.п. В последнее время в нашем внутреннем рынке оформляется ряд сегментов, ранее ус­тановившихся в других странах: услуги милосердия, обслуживание нужд церкви и т.п.

Отраслевая стратегия реализуется в формулах, подобных следующей: «Мы будем давать новые идеи и импульсы для развития техники связи и транспорта». Но возможен и такой вариант: «Для садоводов кладбищ пред­лагаются вентиляторные опрыскиватели специально для фруктовых садов шпалерного типа».

Технико-прикладные СР. Эти СР наиболее сложно поддаются измере­нию и расчетам, так как определяются вопросом: какие фирмы (незави­симо от масштабов, отраслевой принадлежности и т.д.) используют опре­деленные технические приемы? Наглядный пример — контрольно-изме­рительные приборы и аппаратура. Сегментация рынка по этому критерию может иметь различные основания, в том числе необходимую точность измерений, но в этом случае мы переходим на принцип сегментации рын­ка по качеству продукта (см. далее). Другой пример. «Изготовитель спе­циальных зубчатых передач продает свои изделия всем производителям медленно перемещающихся машин и установок». К потенциальным кли­ентам могут быть отнесены изготовители кранов, землеройных машин, химических смесителей, строители вращающихся ресторанов на телеви­зионных башнях.

II. Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным по­требителям и пользователям.

В целом (хотя и в этом случае доминирует хоть какой-нибудь крите­рий, чаще всего политико-географический) рынок для той или иной оте­чественной фирмы может быть изображен схематически, как представле­но на рис. 3.4.

В частности, следуя вышеприведенной классификации, можно выде­лить следующие сегменты рынка.

Географические (региональные) СР. Обычно тесно связаны с климатичес­кими характеристиками. Простейшие примеры: кондиционеры для субтро­пических зон страны, для потребителей из пустынных, экваториальных зон (впрочем, данный пример имеет и иной, отраслевой СР: кондиционеры для ожоговых центров и отделений больниц).

Социально-демографические СР. Широкие возможности для опре­деления размеров соответствующих целевых групп потребителей и пользователей предоставляют данные переписи населения. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополага­ющей является информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и старше (разумеется, при этом нельзя забывать о таком СР, как па­рикмахерские). Для определения тиража вузовского учебника значи­ма информация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки. В других случаях важной бывает информация о количе­стве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя деть­ми и более.

Социально-экономические СР. Эти СР родственны социодемографи- ческим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользо­вания, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собственных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше150 долл. на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомо­билей и т.д.

СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль поку­пок. Примеры здесь весьма разнообразны: радиолюбители, предпочитаю­щие покупку отдельных деталей, в расчете на самостоятельную сборку; любители замороженных продуктов; домохозяйки, закупающие продук­ты на неделю.

Психологические СР. Здесь важен учет специфических потребностей от­дельных целевых групп людей: вегетарианцев, филателистов и т.п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации. Инфор­мация о том, каковы целевые группы людей, читающих определенные газеты, смотрящих телепередачи, важна не только для определения ти­ража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по мар­кетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не менее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы по­нравившиеся издания для вторичного прочтения, видеокассеты для просмотра.

СР, ориентированные на «жизненный стиль». Здесь учитываются дале­ко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить в грязь лицом» и любящие принимать у себя гостей определенного круга, предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потреби­тельские качества[10]. Потребное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заядлых театра­лов, охотников и др., как впрочем и количеством одиноких, живущих в густонаселенных городских районах любителей подглядывать за другими людьми.

К этим СР тесно примыкают СР, связанные с идеологией, убеж­дениями людей. Здесь требуется особая деликатность в обращении, а границы сегмента весьма размыты. Вот один из примеров: «Во вре­мя Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла на­строить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству стро­ить лучшую жизнь — это не только наша работа, это — наша страсть... наша потребность... состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».

III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.

Эти СР исходят не столько из особенностей тех или иных потребите­лей, сколько из собственных возможностей структуры производства, тех­нологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработ­ки рынка, предпочтений предпринимателей.

СР, определяемые продуктом, — это те сегменты, в которых сосре­доточиваются усилия фирмы, исходя из ее специализации на опреде­ленных продуктах или группах продуктов. Так, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фер­меру (разумеется, с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация имен­но выпускаемых ею марок тракторов, а в рамках подсобных хозяйств — минитракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров. Старейшая аксио­ма маркетинга гласит: «Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ни­чего».

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто — торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки Rolex) или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегмента­ми, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, который для них не­обходим (определенной марки, длительности использования и соответ­ствия стандартам определенного уровня и т.п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. Здесь речь идет об использовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано с пред­почитаемым населением стилем покупок.

Например, такая сбытовая технология, как прямой маркетинг (т.е. ис­ключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки), значительно популярнее в США, чем в других странах. Так, если в Японии на продажи этим методом долгое время при­ходилось только около 1% розничной торговли, то в США — 17%. Веду­щая причина такого положения — увеличение числа работающих женщин, вследствие чего одновременно увеличивается доход, находящийся в их распоряжении, и сокращается время, которое они могли бы потратить на посещение магазинов. В последнее время та же тенденция наблюдается и в Японии.

Прямой маркетинг во многом существует благодаря наличию и до­ступности подходящих списков имен и адресатов — по ним легко на­править каталоги, рекламные проспекты и предложения. Причем эти списки затрагивают сегменты рынка, связанные не только с индиви­дуальным потреблением, но и сегменты, ориентированные на прода­жу предприятиям. В Японии самые полные из существующих здесь списков — это списки представителей делового мира. Десятки тысяч ру­ководителей компаний классифицируются в нем по группам с исполь­зованием следующих критериев: размер компаний, их капитал, число занятых, области специализации, объем товарооборота и кредитоспо­собность, что весьма напоминает нам принцип сегментации рынка по фирменно-демографическим признакам. Вместе с тем, в списке при­сутствует информация биографического характера: университет, кото­рый окончил руководитель фирмы (что предполагает предварительную информацию о статусе, «жизненном стиле»), а также дата выпуска, лич­ные увлечения (психологический СР и т.д.). Подобные списки особенно полезными оказались в таких сферах, как маркетинг кредитных карто­чек, компьютерного оборудования, курьерских услуг, поставок продо­вольствия, — свидетельствует маркетинговая компания «Мак-Кэнн Дайрект». В деле реализации исключительных и соответственно доро­гостоящих предложений особую услугу оказал список 90 тыс. японцев, платящих наиболее высокие налоги.

В арсенале прямого маркетинга есть и такие методы выявления зна­чимых сегментов рынка, как, например, обзванивание потенциальных клиентов по телефону, причем это не попытка продажи, а лишь путь для составления списка рекомендуемых к разработке контактов. Вместо ка­талогов начинают использоваться видеожурналы на кассетах; они осо­бенно выигрышны, если есть необходимость показать изделие в дей­ствии.

В целом прямой маркетинг, как и другие инструменты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта, не только дают нужную ин­формацию о возможном объеме продаж, но и активно формируют ры­нок. К числу специфических каналов сбыта, формирующих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояжеров, продажа товара ис­ключительно в магазинах и других торговых точках, обладающих единым стилем и продающих товары строго в определенном ассортименте, со­зданные по стабильной стандартизованной технологии, например фир­ма «МакДоналдс». Наше знаменитое «Нигде кроме как в Моссельпро- ме» — это тоже пример сегментации рынка по каналам сбыта, хотя и не только его.

Анализируя применение различных критериев сегментации рын­ка, невозможно не прийти к осмыслению их тесного и постоянного взаимопересечения. Сегменты, пригодные для продаж, чаще всего многомерны, и одно из профессиональных искусств маркетинга со­стоит в овладении этой многомерностью. Классический пример тако­го рода дает фирма «Бенеттон»: «Мы выпускаем вязанные изделия (оп­ределенный сегмент продукта) для очень молодой (социально-демог­рафический СР) и стремящейся к моде (психологический СР) публики и сбываем их через розничную торговлю (СР сбыта). При этом еди­ный фирменный стиль отличает рекламу, другие способы представления наших изде­лий, оформление магазина и поведение персонала магазина» (свидетельство фор­мирования единой концепции маркетинга в рекламе и сбыте). Но подобные концеп­ции невозможны, если не начинать с опре­деления одномерных сегментов рынка.

Измерение емкости рынка. На базе про­веденной сегментации рынка определяется его емкость. При этом речь идет, как пра­вило, об оборотах рынка, ежегодном количестве сбываемых товаров, о возможных изменениях, динамике рыночного потенциала. Разуме­ется, чтобы конкретно определить удельный вес данной фирмы на рынке, надо весьма хорошо представлять своих конкурентов, их стра­

тегии поведения; однако начнем с методики определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перс­пективы.

Простейший метод определения возможного прироста емкости рын­ка базируется на анализе общих тенденций продаж. Ему весьма близок из­вестный прием «планирования от достигнутого». Еще один вариант здесь — анализ степени дефицитности товара. Однако такие приемы, как прави­ло, весьма слепы и не различают даже ближайших перспектив развития спроса, а часто оказываются беспомощными и в определении его налич­ного состояния.

Значительно более эффективными являются экономико-матема­тические методы определения перспектив спроса. Так, чтобы проанализи­ровать перспективы развития рынка энергетического станци­онного оборудования, необходимо: определить тенденции роста выработки электроэнергии, потребный в этой связи прирост установлен­ных мощностей, учесть динамику технико-экономических параметров энергетического оборудования в условиях НТП и скорректировать полу­ченные результаты с учетом данных о предстоящей инвестиционной по­литике в этой сфере.

Другой, более конкретный пример дают американские фирмы, ис­пользующие следующую методику оценки емкости рынка автопокрышек для замены.

Исходные факторы — количество автомашин на дорогах страны и ча­стота замены шин. Последняя определяется так: при установленной не­обходимости замены покрышек в среднем через 25 тыс. миль пробега и при средней величине ежегодного пробега автомобилей в 10 тыс. миль пе­риод замены шин определяется равным 2,5 годам.

Чтобы определить потребное количество шин для замены в 2003 г., необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2000 г. по 30 июня 2001 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2003 г.); аналогичным образом опреде­ляемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и чет­вертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на чис­ло 4 (количество шин для одного автомобиля), и составит искомую ем­кость рынка.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных едини­цах измерения, так и в стоимостных. В любом случае более точная оцен­ка емкости рынка может опираться только на его более детальную сегмен­тацию. Так, если в примере с автопокрышками учесть различные модели, марки автомобилей, то мы неизбежно выйдем на различную стоимость автомашин, соответствующий «жизненный стиль» и психологические осо­бенности их владельцев, а это поможет скорректировать усредненный про­бег автомобиля, условия его эксплуатации, что несомненно позволит уточ­нить и прогноз потребности в замене автопокрышек. Разумеется, скажутся и географические, региональные различия (качество дорог, городские и сельские условия и т.п.).

Изучение емкости рынка часто приходится начинать с решения воп­росов объединения весьма разнородной информации, ее структурирова­ния (см. задачу «Кофейку не желаете?» в разделе «Практикум»).

Рынок маркетинговых исследований в России. Интересны данные об общих масштабах рынка независимых маркетинговых исследований в мире и в России. Например, в 1998 г., по данным Европейского обще­ства по изучению общественного мнения и маркетинговых исследова­ний (ESOMAR), емкость общемирового рынка составила 13,4 млрд долл. Доля США составила 37%, Европы — 45%, России — 0,3% (36 млн долл.)[11]. Основными заказчиками маркетинговых исследований явля­ются производители товаров краткосрочного пользования, представи­тели средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены: на их долю приходилось 68,6% всей выручки, получаемой исследовательскими агентствами. В 1999 г. в 99 странах мира насчитывалось более 8500 коммерческих структур, специализирующихся в организации и проведении маркетин­говых исследований[12] .

Рынок маркетинговых исследований в России, хотя и невелик в срав­нении с развитыми странами, но растет очень быстрыми темпами — до 30—50% в год. По оценкам экспертов Гильдии маркетологов (http:// marketers.rsuh.ru), в 2001 г. он составил около 50—60 млн долл. (вместе с консультационными услугами), причем за год рынок вырос примерно на 45%. Динамика российского рынка в 2002 г. прогнозировалась на уров­не +30-35%.

Аналитическую информацию о маркетинговых исследованиях по данным базы ОМС по 750 предприятиям из 44 регионов России мож­но получить в Российской ассоциации маркетинга Информация предоставляется в зависимос­ти от потребности по предприятиям (организациям) по следующим на­правлениям:

1. Анализ потребностей предприятий в привлечении специализиро­ванных организаций для решения маркетинговых проблем, стоящих пе­ред предприятиями.

2. Динамика маркетинговых потребностей предприятий (по пе­риодам).

3. Проблемы маркетинга, указанные предприятиями в числе наибо­лее актуальных.

4. Заинтересованность предприятий в участии в конференциях и фору­мах, проводимых РАМ по вопросам маркетинга на предприятиях.

5. Анализ заинтересованности предприятий в получении знаний и зна­комстве с опытом других фирм в области маркетинга и сбыта.

6. Анализ задач, для решения которых возможно и необходимо при­влечение исследовательских, консультационных, маркетинговых органи­заций.

7. Анализ предпочтений предприятий (организаций) в услугах кон­сультационных организаций.

8. Анализ предпочтительных форм оплаты услуг специализированных организаций и др.

Первоначально отечественный рынок маркетинговых исследований был ориентирован не на российского предпринимателя, а на западные компании. Транснациональным корпорациям, пришедшим в Россию, нужна была любая информация о незнакомой стране, и они готовы были платить за нее приличные деньги, поэтому вслед за международными по­требительскими брендами у нас появились именитые маркетинговые агентства.

В начале 1990-х гг. в России открыли свои офисы лидеры исследова­тельской отрасли — американская компания ACNielsen, немецкая GfK Group и финская Gallup Media.

ACNielsen — самое крупное маркетинговое агентство в мире с оборо­том в 1,5 млрд долл. в год, с аудиторией свыше 9000 клиентов более чем в 100 странах мира. Его потребительская панель (совокупность граждан, яв­ляющихся платными информаторами агентства) состоит из 116 тыс. се­мей, проживающих в 15 странах. Еще один важный источник исследова­тельской информации ACNielsen — торговая панель в 65 странах, в кото­рую входят 150 тыс. магазинов. С 1989 г. агентство работает в России. ACNielsen Россия специализируется на аудите роз­ничной торговли, потребительских исследованиях, моделировании и ана­литике.

Международный исследовательский концерн GfK Group входит в десятку крупнейших маркетинговых агентств. Его потребительская панель состоит в общей сложности из 230 тыс. человек. Дочерним

предприятием концерна в России является Институт маркетинговых исследований «ГФК Русь» — GFK Rus основанный в 1991 г. За 2001 г. институт осуществил около 400 исследовательских проектов более чем для 200 клиентов в сферах розничной торговли, вы­соких технологий, фармации, финансов, туризма, «бизнес-для-бизне- са» и др.

Компания Gallup Media появилась в России в 1994 г. как исследовательская структура, специализирующа­яся в области медиа-исследований. Основной стратегический выбор Gallup Media — проведение постоянных медиа-измерений и создание информационных баз данных, обеспечивающих информационную поддержку медиа- и рекламного бизнеса. Потребительская панель — 30 тыс. россиян.

Помимо этих игроков на российском рынке, вскоре появилась еще и MEMRMB, американо-кипрская компания, принадлежащая сети Information Resource, пятой по своему обороту маркетинговой компании в мире.

Главная сложность, с которой столкну­лись иностранные компании на формиро­вавшемся российском рынке — его непроз­рачность: компании держат в тайне объемы своих продаж, а респонденты-покупатели отказываются говорить правду о своих дохо­дах. Этим объясняются рыночные неудачи даже таких признанных фирм, как амери­канское маркетинговое исследовательское агентство «ББДО-Маркетинг» (BBDO Mar­keting, . Поэтому вслед за транснациональными агентствами к ра­боте приступили новоиспеченные отечественные маркетологи (преж­де всего социологи и психологи), несколько более привычные к мест­ной специфике.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ, ) стал поставщиком кадров для многих российских исследовательских фирм. Постепенно на передние позиции выдвину­лись компании «Комкон-2» «Ромир» «Маркетинговый информационный центр» ( , группа компаний «Мониторинг.Ру» и др. Чтобы быстрее получить признание в среде транснациональных заказчиков, они стали использовать отработанные западные методики и сформировали свои потребительские панели (на­

пример, у «Комкона» она составила более 30 тыс. россиян). Кроме того, многие отечественные агентства, страхуя себя от появления новых кон­курентов и для облегчения доступа к солидным заказчикам, стали вхо­дить в глобальные исследовательские сети. Так, «Комкону», удалось стать представителем агентства Research International, входящего в тре­тью по величине международную исследовательскую компанию The Kantar Group. «Ромир» стал представителем Gallup International, круп­нейшей международной ассоциации по изучению общественного мне­ния. «Маркетинговый информационный центр» (основной владелец — Suomen Gallup, Финляндия) вошел в состав финской сети MDC Research Group.

Не обошлось без профессиональных «перекосов». Являясь профес­сионалами в социологических и психологических методах исследова­ния рынка, потребительских опросах, фокус-группах и создании по­требительских панелей, отечественные специалисты оставались сла­быми в других сферах маркетинга, таких как розничный аудит, создание панелей магазинов и т.д. При доминировании крупных агентств, претендующих на универсализм, слабо проявлена отрасле­вая специализация: редки агентства, средние по размерам, но специ­ализированные по отраслям. Это относится даже к наиболее избало­ванному вниманием исследователей российскому рынку пива и в це­лом алкогольной продукции.

Ситуация на рынке маркетинговых услуг стала активно меняться пос­ле кризиса 1998 г. — прежде всего в связи с увеличением спроса со сто­роны отечественных производителей и торговцев. Однако отечественные производители хотели существенно более низких цен за маркетинговые исследования и информацию при более выраженном профилировании исследователей.

Пример удачной ценовой конкуренции с западными маркетинговыми сетя­ми продемонстрировало небольшое агентство «Сканмаркет», специализирую­щееся на телефонных опросах. Стоимость одного телефонного интервью у «Сканмаркета» в зависимости от числа включенных в анкету вопросов соста­вила от 0,4 до 1 долл. - как минимум в два раза дешевле, чем у международ­ных агентств. Удешевление телефонных интервью стало возможным благодаря выведению интервьюеров агентства за штат и организации их сдельной работы на домашних телефонах. Отпала необходимость арендовать большое по площа­ди помещение под офис. Среди клиентов «Сканмаркета» появились и западные компании. Например, японская Sony при помощи «Сканмаркета» за три дня выяснила отношение покупателей техники к качеству работы своих фирменных сервисных центров.

Стали встречаться и специализированные маркетинговые агент­ства, прежде всего в фармацевтике. Здесь теперь, наряду с АСМекеп (панель розничных продаж — ретейла), действуют «Комкон-Фарма», «Ре-Медиум».

Под воздействием спроса происходят перемены в предложении на­учно-исследовательских услуг, в содержании и научной базе исследо­ваний российских маркетологов: клиенты нуждаются не только в стандартной «социалке», и не только в частных маркетинговых иссле­дованиях, ориентированных на решение конкретных бизнес-задач. У агентств стали появляться не только потребительские, но и торговые панели, которые оказались весьма востребованными в связи с разно­образными проектами создания мощных торговых сетей в Москве и других крупных городах России. Изменилось и качество социальных исследований.

Группа маркетингового анализа популярного журнала «Эксперт» стала ежегодно проводить маркетинго­вое исследование «Стиль жизни среднего класса» (в качестве партнера была привлечена группа компаний «Комкон», затем «Мониторинг.Ру») с макрозадачей: дать компаниям, работающим на российском потре­бительском рынке, качественную информацию о текущем состоянии и тенденциях развития их основного потребителя — среднего класса. В отличие от стандартных панелей и опросов маркетологи здесь про­демонстрировали применение инструментов из сферы «социологичес­ких высоких технологий»: в их задачи вошло не просто обнаружить и описать малоизученный до этого в России социальный слой, но и клас­сифицировать его по типам потребительского поведения и даже по цен­ностным ориентациям.

Но до высокого уровня развития как спроса, так и предложения маркетинговых услуг на российском рынке, пока далеко. Лишь немно­гие заказчики сравнительно четко понимают и могут объяснить, реше­ние каких конкретных проблем они хотят получить от исследователей. Да и сами исследователи часто приходят к осмыслению ситуации толь­ко в процессе и по первым результатам исследования. Рынок пока не располагает структурированной информацией о том, кто и что может сделать. Маркетинговым исследованиям нужна реклама, а также важ­но сформировать адекватное общественное мнение. Большое значение имеет и проблема доверия со стороны клиентуры: до сих пор в этой сфере встречается немало дилетантов, претендующих на признание и гонорары, которые явно не соответствуют их возможностям и резуль­татам работы.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Маркетинговое исследование — что это такое?:

  1. 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
  2. Тема 3. Маркетинговые исследования
  3. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  4. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  5. 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
  6. 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
  7. 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
  8. Маркетинговые исследования
  9. 4.4. Этапы маркетинговых исследований
  10. Маркетинговое исследование — что это такое?