<<
>>

Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества

Чтобы быть успешной, компания должна создавать большую потребительскую ценность для целевых клиентов, чем ее конкуренты. Поэтому при разработке мар­кетинговой стратегии руководство должно учитывать как нужды покупателей, так и стратегии конкурентов.

Для разработки конкурентной маркетинговой стратегии необходимо сначала внимательно изучить своих конкурентов. Компания постоянно сравнивает ту цен­ность и удовлетворение потребителя, которые обеспечивают ее товары, цены, ка­налы и меры по продвижению товаров на рынке с ценностью и удовлетворением, которые получает потребитель от конкурентов. После такого анализа компания может определить потенциальные преимущества и потенциальные неудачи. Руко­водство задает себе вопрос: "Кто наши конкуренты? Каковы их цели и стратегии? Какие у них сильные и слабые стороны? Как они отреагируют, если мы использу­ем новую маркетинговую стратегию?"

Конкурентоспособность маркетинговой стратегии зависит от положения самой компании в данной отрасли. Фирма, доминирующая на рынке, может с успехом применить одну или несколько стратегий лидера. Хорошо известные лидеры — это Coca-Cola (безалкогольные напитки), Microsoft (программное обеспечение), Caterpillar (крупногабаритная строительная техника), Wal-Mart (розничная торгов­ля), Boeing (авиастроение) и America Online (подключение к Internet и услуги в ре­жиме реального времени). Претенденты — это быстро развивающиеся компании, которые агрессивно атакуют конкурентов, чтобы получить еще большую долю рынка. Например, Pepsi бросает вызов Coca-Cola, Komatsu пытается конкурировать с известной Caterpillar, a MSN соперничает с America Online. Претендент может на­пасть на доминирующую компанию, другие фирмы своего масштаба или мелких местных и региональных конкурентов.

Некоторые быстро растущие компании могут выбрать другой вариант: они сле­дуют за лидером, не вступая в конкурентную борьбу. Фирма, выбирающая стратегию маркетингового последователя, старается получить стабильную долю рынка и ста­бильные доходы, следуя за товарами конкурента, его ценами и маркетинговыми программами. Малые предприятия, а иногда и крупные, выбирают стратегию удер­жания маркетинговых ниш. Они обслуживают те ниши на рынке, которые конку­ренты проглядели или игнорируют. Например, Arm & Hammer, производящая пище­вую соду, нашла для себя несколько уютных ниш, предложив использовать свой продукт в качестве альтернативы сразу в нескольких категориях потребительских то­варов: зубная паста, освежители воздуха, пятновыводители и многое другое. Oshkosh Truck тоже нашла свою нишу на рынке и теперь производит спасательные грузовики для аэропортов и бетономешалки, которые загружаются спереди. "Нишеры" избе­гают прямой конфронтации с большими компаниями, так как их специализация на рынке немного другая, у них другие потребители, другие продукты и другие марке­тинговые комплексы. Если ниша выбрана правильно, то маленькая фирма может быть такой же рентабельной, как и крупный конкурент. Более подробно мы обсудим конкурентные маркетинговые стратегии в главе 18.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Маркетинговая стратегия создания конкурентного преимущества:

  1. Глава 5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  2. 2.6. Разработка конкурентных стратегий 2.6.1. Определение источников конкурентных преимуществ
  3. Вклад в создание конкурентного преимущества
  4. 3.3. Маркетинговые решения по обоснованию конкурентных преимуществ
  5. Создание конкурентного преимущества
  6. НАСТУПАТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  7. Глобальная стратегия и конкурентное преимущество
  8. ОБОРОНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ЗАЩИТЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  9. Глава 8. Создание устойчивых конкурентных преимуществ
  10. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании
  11. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества
  12. СТРАТЕГИИ СОТРУДНИЧЕСТВА И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  13. Стратегия вертикальной интеграции и конкурентное преимущество.
  14. Использование оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества
  15. Глава 5. Стратегия и конкурентное преимущество
  16. ГЛАВА 5. Стратегия и конкурентное преимущество
  17. Глава 5. От конкурентных преимуществ — к корпоративной стратегии
  18. 3.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА 3.3.1. КОНКУРЕНГОСПОСОБНОСТЬИ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
  19. Глава 9. Стратегия и конкурентные преимущества диверсифицированной компании
  20. 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий