2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
Окружающая среда маркетинга — совокупность сил н факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
( 'илы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. П первую входит силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным се контролем, а также силы, возникшие независимо ог фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения. Эгог комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, — поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).
Вторая ipyniin. которая называется макросредоР. маркетинга, включап силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют па рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.
Макросреда маркетинга — совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рыжа и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.
Макросреда охватывает сониально-демографическис факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, приролно-экономи-
чсскис условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации) (рис.
2.1).Соииапыю-кулы>р1вя, нрмролнаа
|
Социально-культурная, природная |
Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга
Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинг овой службы, человеческий фактор — квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу.
л: |
Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, 2.3» «к*
координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчинснности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.
Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, широкий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений «маркетинговой близорукости».
Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетиш, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддается контролю со стороны фирмы, одни — сильнее, другие — слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, а в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия и контроля над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные маркетинговые системы).
От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная работа производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар.
Наиболее независимо в маркетинговой микросрсде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и иены. Однако в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя (см. раздел 1.3).
В известной степени фирма может влиять на общественное мнение и консьюмеристскос движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требовании. Практически вне контроля остаются конкуренты — важный элемент микросрсды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и по возможности упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.
В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых.
Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросредс обусловливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.На потребительском рынке исключительно большое значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказыва- 2* ют влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей.
На эти процессы воздействуют экономические ак- торы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается втом, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.
Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.
Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности.
использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (юрюво-сОыюваи логистика).
Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, мшраиион- ные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.
Многие стороны маркетинговой деятельности .зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товаров и порядком торговли, юридической защищенности бизнеса и потребителей.
Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу; но в то же время является проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.
Маркетинг
38 _ -----
Маркетинг в действии[2]
Прежде чем приступить к созданию новой версии модели ТТ, маркетологи «Audi» провели опрос срсди владельцев автомобилей первого поколения и выяснили, что •ic не хотят, чтобы модель кардинально изменилась внешне. Поклонников «Audi» ТТ можно понять: эта машина, представленная в I9S8 г., стала образцом современного автомобильного дизайна. Это довольно редкий случай, когда модель, -заявленную как городской гоночный автомобиль, полюбили не за скорость, а за внешность.
Новый ТТ гораздо серьезнее, с претензией на внушительность. Изменений в дизайне, как того и желали владельцы первых ТТ, немного, но и эти перемены свидетельствуют о взрослении модели. Здесь стоит упомянуть, что в качестве рекламного лица нового ТТ был выбран Джеки Икс, шести кратный победитель «24-Ней res du Mans».
Еще по теме 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ:
- 14.2. Маркетинговая среда предприятия
- 2.2. Внешняя и внутренняя бизнес-среда организации
- 2.2.2. Внутренняя среда организации
- 4. Маркетинговая среда фирмы
- 10. Маркетинговая среда
- ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
- 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
- 4.1. Маркетинговая среда организации
- 4.3. Основные факторы функционирования внешней среды организации
- ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
- Вопрос 17 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
- 1.4.Маркетинговая среда предприятия
- 1.3.2. Маркетинговая среда предприятия
- 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
- 10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
- Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
- 1.3. Анализ маркетинговой среды
- 2. Основные факторы международной маркетинговой среды