<<
>>

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учиты­вать: к одним нужно адаптироваться, а другие использо­вать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга — совокупность сил н факторов, оказывающих влияние на маркетинговую дея­тельность фирмы и ее результаты.

( 'илы и факторы, воздействующие на маркетинг кон­кретной фирмы, можно подразделить на две группы. П первую входит силы, созданные самой фирмой и на­ходящиеся под полным се контролем, а также силы, воз­никшие независимо ог фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения. Эгог комплекс сил и факторов но­сит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, орга­низационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, — поставщиков, торговых посредников, клиентов (потреби­телей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потреби­телей (или общественное мнение как таковое).

Вторая ipyniin. которая называется макросредоР. мар­кетинга, включап силы и факторы, которые носят гло­бальный характер, т.е. действуют па рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтро­лируемых факторов. Однако фирме необходимо учиты­вать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рыжа и потому оказывающих влияние на отдельно взятую кон­кретную фирму.

Макросреда охватывает сониально-демографическис факторы (в маркетинге товаров производственного назна­чения их соответственно замещают факторы численнос­ти, состава и размера или мощности предприятий-потре­бителей), экономические факторы, приролно-экономи-

чсскис условия, уровень развития науки и техники, поли­тико-правовые факторы, культурно-образовательный уро­вень населения, информационная среда (средства массо­вой информации) (рис.

2.1).
Соииапыю-кулы>р1вя, нрмролнаа
К С«М*М1Ы ри»"Я
Долгльиосії. фирмы
Компжю \ маркетинга
I/
У

Социально-культурная, природная

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Определенные силы и факторы микросреды полнос­тью контролируются фирмой. В первую очередь к ним от­носятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинг овой службы, человече­ский фактор — квалификация наемных работников, их за­интересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера). В число такого рода факторов вхо­дит и отношение руководства фирмы к маркетингу.

л:

Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определе­нии политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий во многом зависит от умения правильно сфор­мировать маркетинговую службу, подбора личного соста­ва ее руководящих и исполнительных подразделений, 2.3» «к*

координации их деятельности, формирования иерархи­ческих межличностных отношений соподчинснности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, ини­циативы и исполнительской ответственности, широкий кругозор, хорошее экономическое и специальное обра­зование, владение методами моделирования и прогнози­рования рыночных процессов, компьютерную грамот­ность, отсутствие проявлений «маркетинговой близору­кости».

Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетиш, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рын­ке, неумение видеть перспективу развития.

Остальная часть сил и факторов микросреды марке­тинга лишь до некоторой степени поддается контролю со стороны фирмы, одни — сильнее, другие — слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осу­ществляется на основе соблюдения интересов фирмы, а в заключаемых с ними контрактах могут быть предус­мотрены некоторые формы взаимодействия и контроля над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные маркетинговые системы).

От добросовестности поставщика сырья и материа­лов зависит ритмичная работа производственного пред­приятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых това­ров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посред­ника проявляются в умении найти подходящую клиен­туру и полностью реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросрсде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит день­ги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и иены. Однако в распоряжении фирмы-продав­ца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя (см. раз­дел 1.3).

В известной степени фирма может влиять на обще­ственное мнение и консьюмеристскос движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требовании. Прак­тически вне контроля остаются конкуренты — важный элемент микросрсды маркетинга. Фирма старается отсле­живать и прогнозировать действия конкурента и по воз­можности упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу некон­тролируемых.

Характер и сила их воздействия на марке­тинг фирмы зависят от специфики деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросредс обусловливает задачи постоян­ного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно большое значение имеет оценка влияния демографических факто­ров: численность населения и темпы его изменения опре­деляют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс форми­рования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Чис­ло, состав, динамика и жизненный цикл семей оказыва- 2* ют влияние на формирование спроса на товары общесе­мейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбаниза­ции, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значи­тельной степени зависит от расселения жителей.

На эти процессы воздействуют экономические ак- торы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды марке­тинга производственных и массовых потребителей за­ключается втом, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ­ственное предприятие, государственная организация, уч­реждение социально-бытового или научно-учебного типа. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей чис­ленностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под силь­ным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а так­же культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различа­ются шкала моральных и материальных ценностей по­требителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения това­ров, обновления их потребительских свойств и появле­ния качественно новых товаров Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности.

использованию экономико-математических методов мо­делирования и управления перемещением и складирова­нием товаров (юрюво-сОыюваи логистика).

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциа­ла, доступность сырьевой базы, протяженность тран­спортных артерий, влияет на развитие сельского хозяй­ства, имеет косвенную связь с демографическими дан­ными (расселение населения, его плотность, мшраиион- ные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание това­ров, но являются необходимым компонентом современ­ного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности .зави­сят от политической среды: законодательной деятельно­сти государства в рыночной сфере, от принципов и ме­тодов налогообложения, порядка ценообразования, госу­дарственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над каче­ством товаров и порядком торговли, юридической защи­щенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное вли­яние на маркетинговые процессы. Она представляет об­щественное мнение, служит источником сведений, необ­ходимых маркетингу; но в то же время является провод­ником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изу­чать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит ре­гулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Маркетинг

38 _ -----

Маркетинг в действии[2]

Прежде чем приступить к созданию новой версии модели ТТ, маркетологи «Audi» провели опрос срсди вла­дельцев автомобилей первого поколения и выяснили, что •ic не хотят, чтобы модель кардинально изменилась внеш­не. Поклонников «Audi» ТТ можно понять: эта машина, представленная в I9S8 г., стала образцом современного автомобильного дизайна. Это довольно редкий случай, когда модель, -заявленную как городской гоночный ав­томобиль, полюбили не за скорость, а за внешность.

Новый ТТ гораздо серьезнее, с претензией на внуши­тельность. Изменений в дизайне, как того и желали вла­дельцы первых ТТ, немного, но и эти перемены свидетель­ствуют о взрослении модели. Здесь стоит упомянуть, что в качестве рекламного лица нового ТТ был выбран Дже­ки Икс, шести кратный победитель «24-Ней res du Mans».

<< | >>
Источник: C.B. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Гаапенко. Маркетинг : учебник. — Изд. 2-е, доп. и перераб. — Ростов н/Д : Фе­никс. — 361с.. 2009

Еще по теме 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ:

  1. 14.2. Маркетинговая среда предприятия
  2. 2.2. Внешняя и внутренняя бизнес-среда организации
  3. 2.2.2. Внутренняя среда организации
  4. 4. Маркетинговая среда фирмы
  5. 10. Маркетинговая среда
  6. ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  7. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  8. 4.1. Маркетинговая среда организации
  9. 4.3. Основные факторы функционирования внешней среды организации
  10. ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ
  11. Вопрос 17 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
  12. 1.4.Маркетинговая среда предприятия
  13. 1.3.2. Маркетинговая среда предприятия
  14. 4.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  15. 10. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда
  16. Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
  17. 1.3. Анализ маркетинговой среды
  18. 2. Основные факторы международной маркетинговой среды