2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Окружающая среда маркетинга — совокупность сил н факторов, оказывающих влияние на маркетинговую дея­тельность фирмы и ее результаты.

( 'илы и факторы, воздействующие на маркетинг кон­кретной фирмы, можно подразделить на две группы. П первую входит силы, созданные самой фирмой и на­ходящиеся под полным се контролем, а также силы, воз­никшие независимо ог фирмы, но вступающие с ней в тесные отношения. Эгог комплекс сил и факторов но­сит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, орга­низационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, — поставщиков, торговых посредников, клиентов (потреби­телей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потреби­телей (или общественное мнение как таковое).

Вторая ipyniin. которая называется макросредоР. мар­кетинга, включап силы и факторы, которые носят гло­бальный характер, т.е. действуют па рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтро­лируемых факторов. Однако фирме необходимо учиты­вать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга — совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рыжа и потому оказывающих влияние на отдельно взятую кон­кретную фирму.

Макросреда охватывает сониально-демографическис факторы (в маркетинге товаров производственного назна­чения их соответственно замещают факторы численнос­ти, состава и размера или мощности предприятий-потре­бителей), экономические факторы, приролно-экономи-

чсскис условия, уровень развития науки и техники, поли­тико-правовые факторы, культурно-образовательный уро­вень населения, информационная среда (средства массо­вой информации) (рис.

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Определенные силы и факторы микросреды полнос­тью контролируются фирмой. В первую очередь к ним от­носятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинг овой службы, человече­ский фактор — квалификация наемных работников, их за­интересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера). В число такого рода факторов вхо­дит и отношение руководства фирмы к маркетингу.

Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определе­нии политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий во многом зависит от умения правильно сфор­мировать маркетинговую службу, подбора личного соста­ва ее руководящих и исполнительных подразделений, 2.3» «к*

координации их деятельности, формирования иерархи­ческих межличностных отношений соподчинснности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, ини­циативы и исполнительской ответственности, широкий кругозор, хорошее экономическое и специальное обра­зование, владение методами моделирования и прогнози­рования рыночных процессов, компьютерную грамот­ность, отсутствие проявлений «маркетинговой близору­кости».

Остальная часть сил и факторов микросреды марке­тинга лишь до некоторой степени поддается контролю со стороны фирмы, одни — сильнее, другие — слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осу­ществляется на основе соблюдения интересов фирмы, а в заключаемых с ними контрактах могут быть предус­мотрены некоторые формы взаимодействия и контроля над ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные маркетинговые системы).

От добросовестности поставщика сырья и материа­лов зависит ритмичная работа производственного пред­приятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых това­ров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посред­ника проявляются в умении найти подходящую клиен­туру и полностью реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросрсде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит день­ги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и иены. Однако в распоряжении фирмы-продав­ца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя (см. раз­дел 1.3).

В известной степени фирма может влиять на обще­ственное мнение и консьюмеристскос движение, если идет им навстречу и удовлетворяет их требовании. Прак­тически вне контроля остаются конкуренты — важный элемент микросрсды маркетинга. Фирма старается отсле­живать и прогнозировать действия конкурента и по воз­можности упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу некон­тролируемых.

На потребительском рынке исключительно большое значение имеет оценка влияния демографических факто­ров: численность населения и темпы его изменения опре­деляют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс форми­рования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Чис­ло, состав, динамика и жизненный цикл семей оказыва- 2* ют влияние на формирование спроса на товары общесе­мейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбаниза­ции, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значи­тельной степени зависит от расселения жителей.

На эти процессы воздействуют экономические ак- торы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды марке­тинга производственных и массовых потребителей за­ключается втом, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ­ственное предприятие, государственная организация, уч­реждение социально-бытового или научно-учебного типа. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей чис­ленностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под силь­ным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а так­же культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различа­ются шкала моральных и материальных ценностей по­требителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения това­ров, обновления их потребительских свойств и появле­ния качественно новых товаров Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности.

использованию экономико-математических методов мо­делирования и управления перемещением и складирова­нием товаров (юрюво-сОыюваи логистика).

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциа­ла, доступность сырьевой базы, протяженность тран­спортных артерий, влияет на развитие сельского хозяй­ства, имеет косвенную связь с демографическими дан­ными (расселение населения, его плотность, мшраиион- ные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание това­ров, но являются необходимым компонентом современ­ного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности .зави­сят от политической среды: законодательной деятельно­сти государства в рыночной сфере, от принципов и ме­тодов налогообложения, порядка ценообразования, госу­дарственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над каче­ством товаров и порядком торговли, юридической защи­щенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное вли­яние на маркетинговые процессы. Она представляет об­щественное мнение, служит источником сведений, необ­ходимых маркетингу; но в то же время является провод­ником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изу­чать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит ре­гулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

Маркетинг

38 _ -----

Маркетинг в действии^[2]

Прежде чем приступить к созданию новой версии модели ТТ, маркетологи «Audi» провели опрос срсди вла­дельцев автомобилей первого поколения и выяснили, что •ic не хотят, чтобы модель кардинально изменилась внеш­не. Поклонников «Audi» ТТ можно понять: эта машина, представленная в I9S8 г., стала образцом современного автомобильного дизайна. Это довольно редкий случай, когда модель, -заявленную как городской гоночный ав­томобиль, полюбили не за скорость, а за внешность.

Новый ТТ гораздо серьезнее, с претензией на внуши­тельность. Изменений в дизайне, как того и желали вла­дельцы первых ТТ, немного, но и эти перемены свидетель­ствуют о взрослении модели. Здесь стоит упомянуть, что в качестве рекламного лица нового ТТ был выбран Дже­ки Икс, шести кратный победитель «24-Ней res du Mans».