<<
>>

3.2. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система — это объединение постоян­но действующих технологических приемов и ресурсов для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной информа­ции с целью ее использования для принятия эффективных маркетин­говых решений.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Организовать систематизированный сбор маркетинговой информации на предприятии можно в формате маркетинговых исследований или создания маркетинговой информационной системы (МИС). Специалисты не рекомен­дуют рассматривать маркетинговые исследования и МИС изолированно, однако в научной литературе встречаются противопоставления этих систем получения маркетинговой информации, так как ресурсы предприятия на по­лучение информации ограниченны. Например, Н. К. Малхотра, Г. А. Черчилль

и Д Якобуччи частично противопоставляют МИС и маркетинговые иссле­дования. Отслеживание всех элементов среды в рамках МИС Г. А. Черчилль сравнивает с горящей свечой, она не проливает много света на текущее положение дел, но зато позволяет непрерывно наблюдать за изменениями ситуации. Как отмечает И. Ансофф. информационная система создает не­кий фильтр, через который проходит информация о внешней среде преж-де. чем использоваться в процессе принятия решения. Если этот фильтр открыт в достаточной степени, чтобы охватить внешнюю среду во всем ее многооб­разии. полученное представление будет соответствовать действительности Если фильтр многое отсеивает, полученные данные будут отражать действи­тельность в искаженном виде

Результаты сравнительного анализа способов получения маркетинговой

информации приводятся в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Сравнение способов получения маркетинговой информации

Маркетинговое исследование
Основания для
МИС

Влияние лиц, принимающих

Увеличивается
Уменьшается или стабильно

решения, на функциониро­вание системы

Меняющийся
Стабильный

Состав собираемой инфор­мации

Полнота информации для решения проблемы

Обеспечивает­ся частично

Обеспечивается полно­стью

Меняющийся
Стабильный

Охват элементов среды

Меняющийся
Стабильный

Охват источников инфор­мации

Допускаются
Отсутствуют

Изменения в методах и средствах получения инфор­мации

Присутствует
Отсутствует

Возможность выбора мето­дов получения информации

Не обязательна
Обязательна

Стандартизация процедуры получения информации

Значительная
Слабая

Адаптация к индивидуаль­ным предпочтениям лиц, принимающих решения

Соответствие информаци­онным потребностям

Широта рассмотрения внешней среды

Со временем исчезает

Микроокруже­ние рынка и от­расли, макро­факторы

Сохраняется

От индивида до макро­факторов

Ансофф И Стратегическое управление. - М: Экономика.

1989 С. 403.

Основания для сравнения МИС Маркетинговое исследование
Возможность синтеза ин­формации для представле­ния единой модели Отсутствует* Присутствует
Приоритеты ресурсного обеспечения Компьютерное и программное обеспечение Квалифицированный персонал, методики

* При включении в состав МИС экспертной системы осуществляется синтез ин­формации из разных источников, при этом ресурсы на построение экспертной систе­мы значительно превышают ресурсы на проведение маркетинговых исследований.

Анализ табл. 3.2 показывает, что основные различия связаны с прояв­лениями гибкости в решении задач сбора и обработки информации; оче­видно, что маркетинговое исследование более гибко реагирует на инфор­мационные потребности, уступая в оперативности организации поиска, сбора и обработки информации вследствие индивидуальной постановки цели и задач в каждом конкретном случае. Однако отмеченные различия касаются масштаба и целевой ориентации деятельности, методологиче­ские принципы сбора информации едины, так как в обоих случаях речь идет о получении информации, которая должна быть пригодной для принятия управленческих решений.

Попробуйте выяснить. Какой вариант организации информационного обеспечения предприятия предпочтительнее на рынке организаций (или государственных учреждений); в условиях нестабильной внешней среды?

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.2. Маркетинговая информационная система:

  1. 11.5. Маркетинговые информационные системы
  2. 3.10. Маркетинговая информационная система
  3. 2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 3.2. Маркетинговая информационная система
  5. 3.2.1. Концепция маркетинговой информационной системы
  6. Что такое маркетинговая информационная система?
  7. 1.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
  8. Глава 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  10. маркетинговая информационная система
  11. 3.3. Маркетинговая информационная система
  12. 3.2. Маркетинговая информационная система
  13. 2.3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы