<<
>>

1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система ос­новных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствова­ния, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим тланом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложен­ные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изме­нения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоя­нием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как произво­дитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции марке­тинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, соци­ально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.

1.8).

таблица 1.8

Эволюция концепции маркетинга

Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель
1860-1920 Производст­венная Произвожу то, что могу Себестоимость, произво­дительность Совершенствование про­изводства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930 Товарная Производство ка­чественных това­ров Товарная политика Совершенствование по­требительских свойств товара
1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбы­та Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетин­говых усилий по продви­жению и продаже товаров
1960-1980 Традицион­ного мар­кетинга Произвожу то, что нужно потребите­лю Комплекс маркетинга- микса, исследование по­требителя Удовлетворение нужд по­требностей целевых рын­ков
1980-1995 Социально-

этического

маркетинга

Произвожу то, что нужно потребите­лю, с учетом требо­ваний общества Комплекс маркетинга- микса, исследование со­циальных и экологиче­ских последствий от про­изводства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбе­режения человеческих, материальных, энергети­ческих и других ресурсов, охраны окружающей сре­ды
С 1995 г. по настоя­щее время Маркетинга взаимодей­ствия Произвожу то, что удовлетворяет по­требителей и парт­неров по бизнесу Методы координации, ин­теграции и сетевого ана­лиза, комплекс маркетин- га-микса Удовлетворение потреб­ностей потребителей, ин­тересов партнеров и госу­дарства в процессе их коммерческого и неком­мерческого взаимодейст­вия

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны.

Эволюция марке­тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­га — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и по­требности.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увели­чение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концеп­ция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соот­ветствии с ней при организации производства и реализации продукции использу­ется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, кото- эые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает усилия для обеспечения боль­ной серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Примене- те этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке шеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребите­ли, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовле­творяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость »елика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения не- хзходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производст- ю. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных то- *аров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности федприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить се- жйность, снизить себестоимость, больше продать).

О потребителе не думают во- яэще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетвори- ельными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время енри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социаль­ных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организа- ор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный клад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом • Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене втомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему оваторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития амери- анского общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития ромышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на начительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Яв- яясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандар- изации и унификации технологического процесса в системе автомобилестрое- ия. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непре­рывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживал­ся Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас ка­жется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предпри­ятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров пре­вышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать произ­водство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция марке­тинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в пер­вую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы про­изводства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем фирмы и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой про­дукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всег­да благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умерен­ную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий- аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на анало­гичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игно­рируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, то­варов-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с су­ществующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Например, одна известная фирма создала на базе открытия принтер [32]. В основу работы этого печатного аппарата был положен принцип действия электростатического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печата­ния в 4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство фирмы ожидало большой спрос на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием.

В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации пока­зал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Прин­тер был представлен в малом количестве и имел незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги — все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Фирма не предусмотрела, что она выходит на новый и неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупа­телями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеюще­гося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является дости­жение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различ­ных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потре­бителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различ­ных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследу­ются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реали­зуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация кон­цепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы; покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле­ниями с другими покупателями;

покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жало­бой в общество, защищающее их интересы;

всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя­зывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

t Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции

сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг воз­ник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупате­лей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребнос­тей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно дол­госрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и пред­лагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффектив- ( ности.

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности;

изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабаты­вать планы их удовлетворения;

увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуни­кации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо ме­нять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, на- 1 правленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает при­

быль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, не правитель­ством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что марке­тинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении ко­торой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значи­тельные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практи­ческой пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее приме­нения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных по­требностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту при­были, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований раци­ональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему

гению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гумани- 1роизводства и экологической защищенности общества от нежелательных сов производства появилась новая концепция, призванная заменить тради- гю концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концеп- эциально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и ва в целом. Обязательными условиями применения концепции социаль- 1еского маркетинга являются:

наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворе- >личных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества; необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее гворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма долж- > готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами поку-

наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими и проявление заботы об удовлетворении их потребностей, ряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существу- эугие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функцио- й маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информа­нт маркетинг.

вым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, рормационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности фирмы те- в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области про- ва и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспечен- шформационным ресурсом и от способности грамотного его использова- 1 повышения конкурентных преимуществ. .

оме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельное- ественным фактором, который формирует генезис эволюционного разви- экетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного пред­ательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или эко- •й услуг, так как считается, что более половины национального продукта в лдет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означа- как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управлен- и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаи- шениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателя- условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость •рганизационной логики предпринимательства по сравнению с индустри- обществом.

туги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от е они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ре- 5учение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в юнной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). ) требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финан- :вязи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только [истОв по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и рас- ния появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимо­действие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешев­ле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового кли­ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж суще­ствующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже [48].

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимо­действием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на техно­логию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматри­ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимо­отношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую­щие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффектив­ного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку биз- нес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потреби­телями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования клас­сической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потре­бителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимо­действия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек­том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-прода­жи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги уни­фицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивиду­ализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного вза­имодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ре­сурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, ин­формационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эф­фективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерыв­ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контак­тов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответст­венность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, по­скольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в про­цессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции мар­кетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно­шений с покупателем (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является созда­ние интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенци­альных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая за­дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго­вой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про­дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покуп­ки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. За­дача фирмы на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в ре­альную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар­кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. На­сколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст­во покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — про­цессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способ­ности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным по­требителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребле­ния. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция вза­имодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы сред­ства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю каче­ство своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных мо­ментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сиг­налы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо­сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное от­ношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и за­трудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъ­являют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодейст­виями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способст­вуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре­тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют раз­нообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требователь­ность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превос­ходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следо­вать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к измене­нию цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в дру­гие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Предприятие, производящее упакованные потребительские товары, напри­мер, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потре­бительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции мар­кетинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся производст­вом и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно пра­вильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверен­ность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с по­купателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эф­фективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА:

  1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ- ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА
  2. 11.2. Современная концепция издержек производства. Постоянные, переменные и экономические издержки
  3. ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МОРСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ И МЕЖДУНАРОДНОЕ ПРАВО
  4. § 4.Современные концепции естественного права интерсубъективного направления
  5. 19.1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ 19.1.1. КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
  6. Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  7. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  8. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  9. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  10. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  11. Глава 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  12. Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  13. ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. ЦЕЛИ II СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
  14. 1.СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
  15. РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ
  16. 1.3 Старая и новая парадигмы управления. Современная концепция менеджмента