<<
>>

Маркетинг страны

Чем является, а чем не является маркетинг страны? Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имид­жа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, дру­гих социальных институтов и населения, престижа в международных орга­низациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является не­коммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических ре­зультатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологи­ческих и кадровых ресурсов (использование вне территории внутрен­них ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в междуна­родных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправлен­ное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на не­скольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, дело­вом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, выте­кающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны яв­ляются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государ­ственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего го­сударства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден — это высший отличитель­ный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством.

Орден — это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволю­ционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солид­ную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного — 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам опреде­ленные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интер­национального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации — весь фе­одализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профес- сионалы[108]. Другие используемые эмблемы должны в большей степени от­вечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать рас­краску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчи­ки России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитыва­ют уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты запад­ного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Ана­логичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске меж­региональных поездов.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префек­туре Ниигата несколько лет назад был создан тематический парк России. При дея­тельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, от­ражающий основные ландшафты России - поле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин по продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посеща­ют тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания ча­стного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры.

Вот только Рос­сия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться дру­гие, особые имиджевые символы страны. Среди них — кленовый лист (Ка­нада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательны­ми, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Американский «дядя Сэм» - старикан с козлиной бородой в звездно-поло­сатом цилиндре и такой же жилетке; типичный британец Джон Буль - румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага; француз­ская Марианна, чей образ периодически воплощает самая красивая на текущий момент известная француженка - все они выступают живыми человеческими воплощениями своих стран. А Россия? Нам с советских времен памятны образы типа «рабочий и колхозница», «Ты записался добровольцем?». Иных пока не по­явилось. В «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: боро­да, алая косоворотка, смазные сапоги - в общем, «купчина толстопузый». Не слу­чайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях по­добный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в вос­приятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» - это символ товара с маркой «бренд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» - это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по-трезво­му» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворя­ет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при по­ездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным дру­зьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве ове­ществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде

7

на возможное взаимопонимание .

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освящен­ную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфе­ре производства и финансов, но и в сфере идеологии привела к тому, что водка в «со­циалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т.е. про­изводиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную сим­воличность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990-х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для зах­вата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жи­риновский», «Брынцалов» и т.п. Даже защита регионального рынка сейчас происхо­дит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа стра­ны — ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как сви­детельствуют историки[109], был основным языком общения между варя­гами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным за­навесом».

Россия, в том числе в ее современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессив­ным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского народа» - славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отво­ренную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пре­словутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмери­мости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончатель­но избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочев­ников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во вза­имоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала уда­ляться от Европы.

Историк С.М.Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, край­ний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по от­даленности, разрознившийся и от родных братьев - вот положение русского чело­века на северо-востоке»[110]. Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В.О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В.О. Ключевский, что «ни один на­род в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое мо­жет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривыч­ки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех... он бо­ролся с природой в одиночку, в глуши леса...Потому он вообще замкнут и осторо­жен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,. ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством вы­держать успех...Словом, великоросс лучше великорусского общества»[111].

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и из- за границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентриз­мом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Ев­ропу уважать Россию в военном и отчасти — в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов рос­сиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, националь­ного достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в запис­ках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя од­ного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов - энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоуше- на» России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая чер­та российского «самомаркетинга» - использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В.О. Ключевский замечает: во время первой турецкой вой­ны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Воль­теру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, кото­рый не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся[112].

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во мно­гом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказа­лось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень це­нимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В.Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и осо­бенно - для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° северной широты), открытых русскими землепроходцами и находившимися в управлении Российско-Американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значи­тельные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостра­тегические цели - дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление сво­их позиций на севере Тихого океана.

Постепенный, начиная с 20-х годов XIX столетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промыс­ла в середине XIX века и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности террито­рии в целом. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли амери­канские и английские суда[113] . РАК стала нежизнеспособной. Вместе с тем в условиях ухудшившихся отношений с Европой, Россия нуждалась в новом друге, которым вы­ступили США.

Российские государственные владения были оценены в 7,2 млн долл. (менее 11 млн руб.). Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. Для раз­вития сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крей­серов для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х годах XIX века отношения меж­ду Россией и США ухудшились. Окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она теперь могла опираться на собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — не такое уж частое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отно­шениях оказалась более продуктивной для США, а для России в луч­шем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по край­ней мере, в те времена однозначно связывался с ее силой, Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. Вместе с тем этот пре­цедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее оттор­жение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.

Что же представляла собой Россия в XX веке? Революционные собы­тия 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на ру­беже 20-х — начала 30-х годов ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отече­ственными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркийно- му полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей во­енно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать

13

силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства[114]. Так закладывался негативный международный образ России как «импе­рии зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разно­му, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономи­ческих явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз об­щеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в страновом маркетинге.

Вторая половина XX века и особенно последние его десятилетия за­дали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении форми­рования открытого общества и наглядно продемонстрировали их дей­ственность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, на­несли ощутимый ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других во­енных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюде­ния прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить ава­рию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п. Таким примером стало участие двух российских специальных самолетов в ликвидации лесных пожаров в США в 2000 г.

Какова роль личности в маркетинге страны? Главным субъектом марке­тинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без ис­ключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внеш­неполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Во времена царя Николая II экономика России была целиком отдана на от­куп правительству, которое при этом не играло лидерской роли. Безусловно и то, что со второй половины 70-х годов и до 90-х годов ХХ в. персоны - лидеры

нашей страны также мало занимались экономикой. В 1990-е годы президент то на короткий срок явно и почти ежедневно показывал свою персональную ) ответственность за управление экономикой (при

1L-—Щ^л правительствах Е.Т. Гайдара, C.B. Кириенко), то ' столь же демонстративно практически самоустра­нялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненнос­ти лидера от экономики в целом сопровождалась не­гативными изменениями имиджа страны. Опреде­ленные перемены произошли с начала 2000 г.: при активном участии президента Россия наконец-то снова обрела полномасштабную официальную символику: герб, флаг, гимн.

Между тем практически во всех крупных развитых странах лидер страны не­сет ответственность прежде всего за состояние экономики. В этом смысле в од­ном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады; не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, пре­мьер-министры.

Имидж страны на уровне бытовой психологии. Для выявления имиджа страны в сознании населения, т.е. на уровне бытовой психологии, исполь­зуют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран со­временная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. жур­налом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов[115] , собиратель­ный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдоналдсы», в ко­торых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Ока­зывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Порадо­

вало то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площа­ди больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики на­уки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны воп­роса:

1.Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уваже­ние других государств?

2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 14.1) показали: в чис­ле наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% от­метили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Рос­сию можно уважать.

Как пытаются улучшить имидж страны? Возьмем для примера Вели­кобританию. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, кото-

1 1 1 1 1 2 1 1
31 ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ
! 14 ! н ВЫСОКИМ УРОВЕНЬ НАУКИ И ТЕХНИКИ |2
1 13 1 1 ВОЕННАЯ МОЩЬ, ЯДЕРНОЕ ОРУЖИЕ 1 1
1 1 9 1 1 8 1 1 6 СОБЛЮДЕНИЕ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА |2 3 | \ 4 1
ВЫСОКОРАЗВИТАЯ КУЛЬТУРА
БОГАТЫЕ ПРИРОДНЫЕ РЕСУРСЫ 2 1
1 1 1 1 2 1 БОЛЬШАЯ ТЕРРИТОРИЯ 8 1 3 1
1 1 1 1 1 РАЗВИТАЯ СИСТЕМА ОБРАЗОВАНИЯ 0,4 |
РОССИЯ СЕГОДНЯ НЕ ВЫЗЫВАЕТ УВАЖЕНИЯ 25 |
| 16 | ЗАТРУДНИЛИСЬ ОТВЕТИТЬ 21

------------------- 1

1------------------------ 1---------------------- -------------------------- к
40 20 0 0 20 40

Рис. 14.1. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)

рый улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться лидер при­шедших на смену консерваторам лейбористов Тони Блэр. Выяснилось, что это вопрос политический.

Устаревшие представления об англичанах как о консерваторах, страна кото­рых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколен­ные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спе­шащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышные парады у дворца ко­ролевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии рас­править крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокро­вищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы мо­лодежи.

Т. Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель- 2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и об­щественных деятелей. «Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии», — было сказано в официальном за­явлении.

Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на го­ловы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и мо­лодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческом прошлом, по­казалась большинству англичан с подачи СМИ дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене «Спайс герлз» и отсутствие королевы в официаль­ном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими со­мнительные моральные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Другой пример — Румыния, чьи курорты не так много лет назад при­тягивали немалое количество туристов. Теперь же с каждым годом в Румы­нию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят не­современными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, от­ветить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода «информационного плацдарма»[116] из 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организа­торов конференций и выставок (НАОКВ). Услугами вошедших в нее компаний еже­годно пользуются 160 тыс туристов, посещающих Румынию. Турфирмы выразили ре­шимость пробиться на мировой «рынок событий», включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в кон­курсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать соб­ственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие в которых может заинтере­совать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 г. Исключительное природное явление послужило ту­ристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронирова­ны за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делал­ся на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов поз­волил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны. Рассмотрим ее стадии развития и основные факторы. М. Портер определил конкурентоспособность госу­дарства как производительность, представляющую собой эффективное использование рабочей силы и капитала и результирующуюся в вели­чине национального дохода на душу населения[117]. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» и символизирующая четыре основные группы таких преимуществ:

• факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-инфор­мационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы ка­чества жизни;

• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденци­ям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;

• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудова­ния, сферы использования сырья, оборудования, технологий;

• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

По М. Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

М. Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а сво­им влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестиро­вать в создание факторов, прежде всего - развитых (образования, инфраструк­туры, науки). М. Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и слож­ного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепятствование иностранным конкурентам. За го­сударством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том чис­ле региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм. Главный тезис, главная рекомендация М. Портера: перспективные кон­курентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках! Мар­кетинг нужен российским территориям внутри них, в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурен­тоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценива­ется с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма зна­чимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: произ­водственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспо­собности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Между­народного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рис. 14.2.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого второго эшелона, т.е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической сво­боды. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожа­лению, не оказалось. Самыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Из­раиль, Панама, Португалия[118].

7

8

9

10 11 12 13

14

15

16

17

18

19

47

0
20
40
60
80

100

1 (1) США 8 (9) Германия 15 (15) Великобритания
2 (2) Сингапур 9 (14) Швеция 16 (13) Норвегия
3 (3) Финляндия 10 (17 ) Исландия 17 (16) Япония
4 (5) Нидерланды 11 (10) Канада 18 (19) Австрия
5 (6) Швейцария 12 (8) Дания 19 (21) Франция
6 (4) Люксембург 13 (12) Австралия 20 (22) Бельгия
7 (11) Ирландия 14 (7) Гонконг 47 (47) Россия

Рис. 14.2. Мировой рейтинг конкурентоспособности стран в 2000 (1999) г.17

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдель­ным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной при­влекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная спе­циалистами из американского неправительственного фонда «Наследие» в основных чертах представлена в табл. 14.1.

Таблица 14.1

Факторы инвестиционной привлекательности стран

Факторы Показатели
Уровень

экономического роста

Прирост валового внутреннего продукта
Политическая стабильность Опасность личного пребывания в стране и госу­дарственные перевороты за последние 10 лет
Размеры рынка Душевой валовой внутренний продукт и количе­ство населения
Зависимость от иностранной помощи Признак несвободной экономики, торможения реформ, неспособности к развитию
Размеры внешнего долга Структурная направленность заемных средств и доля доходов от экспорта на обслуживание долга
Конвертируемость валюты Свобода внешней конвертируемости валюты и возможность репатриации прибыли
Сила валюты Инфляционная стабильность валюты (относи­тельно корзины ведущих валют мира - SDR)
Уровень внутренних на­коплений Разница между ВВП и потреблением, оптималь­но 24% ВВП, дает 4-5 % роста ВВП в год
Уровень развития инфраструктуры Обеспеченность дорогами, энергией, коммуни­кациями и равномерность их присутствия

Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению финансовых рейтингов в США и Вели­кобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигаци­онных займов российского правительства: MOODY'S (Moody's Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor', USA): BB; IBCA (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рей­тингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но уже в 1998 г. рейтинг России как страны-заемщика упал до критичес­кого уровня ССС и лишь в начале XXI века пошел на подъем. К фи­нансовому рейтингу страны не может быть равнодушен ни один ее ре-

гион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тор­мозить реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные день­ги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.

После снижения кредитного рейтинга обычно происходит перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существу­ющих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег за­рубежные инвесторы переориентируются на так называемую реструктури­зацию предприятий, т.е. на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредито­ры обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет госу­дарства, если он зависим от внешних заимствований и (или) от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным дол­госрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рей­тинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновре­менно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Что уже делается? Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы та­кой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдель­ные акции в этом направлении проводятся, в частности, во взаимоот­ношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджет­ной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия ино­странным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом доку­менте они были сформулированы следующим образом:

• подготовка и презентация инвестиционных проектов;

• подготовка банка данных по законодательным, нормативным, эко­номическим условиям для иностранных инвесторов российской эконо­мики;

• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению пере­довых секторов российской экономики;

• подготовка специальных изданий, проведение конференций для ши­рокомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;

• координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового под­хода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, Министерства финансов) для такой работы явно не­достаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евро- бондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правитель­ства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фак­тического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немец­кой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обя­зательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стра­не международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно пе­реоценить.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС Рос­сии).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции фи­нансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (це­левые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, об­служиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется так­же работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных ак­ций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продви­жения товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, до­полнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квали­фикации.

Последние годы МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует воз­рождению международного престижа России на новой, гуманитарной ос­нове, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не вос- требуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную эки­пировку.

Как же обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независи­мых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахста­на Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательнос­ти своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подоб­ном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Ю. Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов при­тягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строитель­ство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Маркетинг страны:

  1. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  2. § 2. Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение
  3. Международный маркетинг
  4. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  5. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  6. 3.2. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  7. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  8. Маркетинговое исследование — что это такое?
  9. Маркетинг страны
  10. Маркетинг региона