6.5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработ­кой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расшире­ния продаж, выбором наиболее эффективных средств распро­странения рекламной информации.

Основной результат деятельности в туризме — это создание туристского продукта, под которым следует понимать любые ус­луги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, — гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посред­нические и др.

В широком понимании туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поезд­ку. Основным туристским продуктом является комплексное об­служивание, предусматривающее определенный набор стандарт­ных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты ус­луг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хра­нению.

Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности: предоставление туристских услуг харак­теризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками; они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий; предоставление туристского продукта осу­ществляется только в местах его производства; туристский про­дукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели; на качество туристских услуг зна­чительно влияют внешние факторы (политика государства, при­родные условия, международная обстановка и др.).

Приведенные особенности туристского продукта обусловлива­ют и особенности использования маркетинга в сфере туризма.

Специалисты в области туризма по-разному формулируют по­нятие «маркетинг в туризме».

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация дея­тельности туристских предприятий, а также частной и государ­ственной политики в области туризма, осуществляемой по реги­ональным, национальным или международным планам.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основ­ные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль. Основная цель установления контактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что пред­лагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития пред­полагает использование нововведений в целях улучшения серви­са и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функ­ция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации.

Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается с о блюдением следующих основных принципов:

♦ ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетин­говой деятельности по срокам исполнения, ресурсам и ответствен­ности перед клиентом;

♦ комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогно­зированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продук­та, рекламной деятельности и стимулированию сбыта;

♦ максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е.

♦ долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспе­чит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изме­няющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование пра­вилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом ус­танавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом;

♦ исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового со­става, определения перспектив развития предприятия. Достигну­тый уровень культуры обслуживания будет способствовать по­вышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и от­ношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и микроокружения. На стадии макроокружения определяются об­щие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием раз­личных факторов (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Факторы макросреды маркетинга туристского предприятия

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средства­ми, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают не­обходимые условия для обслуживания туристов. Основными кон­тактными аудиториями туристских фирм являются обществен­ность в лице союза потребителей, общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

Маркетинговые исследования туристского предприятия преду­сматривают получение необходимой информации о настроениях в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установ­ление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка — установле­ние рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы вы­явить реальных и возможных конкурентов, потребителей и усло­вия функционирования рынка.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки:

• целевой рынок, на котором фирма предполагает организо­вать свою деятельность;

• основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

• дополнительный рынок по обеспечению реализации неко­торого объема услуг;

• растущий рынок, имеющий реальные возможности для ро­ста туристских услуг;

♦ бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для ре­ализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по двум на­правлениям: 1) оценка параметров рынка для данного момента и 2) получение прогнозных значений. В первую очередь оцени­вается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в по­следующем определяется его емкость. Конъюнктура рынка туриз­ма, по определению А.П. Дуровича, — это экономическая ситуа­ция на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотноше­ние спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факто­ров — политических, научно-технических, экономических, соци­альных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др. Изучается конъюнктура на текущий момент, и дается прогноз раз­вития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. воз­можный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Устано­вив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю ис­следуемого рынка может занять фирма.

Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция предоставляет туристскому предприятию возможность полнее оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приори­теты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается ре­ализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования конкурентов.

Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следу­ет всех конкурентов разделить на две группы: прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке) и потенци­альные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стра­тегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а так­же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

Важным этапом исследования конкурентов является сбор ин­формации, которая связана с анализом конкурентов. Она может

быть двух видов: количественная, которая отражает объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, орга­низационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабель­ность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень ока­зываемых услуг и др.), и качественная, которая дает субъектив­ную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, привержен­ность клиентов и др.).

Исследование конкурентов дает возможность фирме сформу­лировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминиру­ющее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, воз­можные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

Одним из важных направлений является исследование турист­ского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандарт­ного набора услуг⁷, предоставляемых потребителям.

Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих ре­ализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиен­та. Туристский продукт вреальном исполнении характеризует уро­вень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и др. Туристский продукт с подкреплением направлен на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней консультационной помощи высокого качества и вы­сокой скорости обслуживания. Подкрепление туристского продук­та способствует поиску и закреплению клиентов.

Важным направлением деятельности туристского предприятия является позиционирование туристского продукта, т.е. место, зани­маемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению с другими аналогичными продуктами. Позиционирование прово­дится по различным признакам: низкие цены, выгоды для потре­бителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы.

После выбора позиции ее следует довести до клиентов и все усилия фирмы направить на реализацию стратегии позициониро­вания.

Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл: стадии внедрения, роста, зрелости и спада. На стадии внедрения туристское предприятие впервые выходит на туристский рынок;

13-6902

на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с ис­пользованием нового продукта, в связи с чем возрастают затраты на маркетинговые усилия по созданию широкой информирован­ности о фирме. На стадии роста возрастают объем реализации туристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направ­лены на формирование у потребителей убежденности о надежно­сти продукта и расширение сферы сбыта. Стадия зрелости харак­теризуется замедлением роста объемов деятельности, что связано с изменением потребности клиентов, выходом на рынок новых предприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижа­ется объем получаемой прибыли. На стадии спада происходят ус­тойчивое падение объемов деятельности и снижение возможного минимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возмож­ны три варианта: 1) фирма должна своевременно изыскать новые продукты для замены товаров, находящихся в стации спада; 2) фир­ма должна эффективно работать с уже существующими продук­тами на каждой стадии жизненного цикла; 3) следует искать пути оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к раз­личным стадиям жизненного цикла.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное зна­чение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в раз­личных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогно­зировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциаль­ными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причи­ны предпочтения потребителем той или иной услуги, знать ис­точники информации, используемые при принятии решения о по­купке, знать, что оказывает влияние на выбор того или иного туристского продукта. Должны быть выработаны стратегия мар­кетинга и конкретные элементы наиболее эффективного марке­тинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг.

Роль маркетинга в принятии решений о приобретении турист­ских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на по­требителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения о приобретении той или иной услуги. Эти факторы можно разде­лить на две группы: внешние побудительные факторы и личност­ные.

Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включают комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс мар­кетинга — это совокупность средств воздействия туристского пред­приятия на потребителей с использованием туристского продук­та, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести пер­сонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления ус­луг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.).

Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны туристской фирмы — это экономические, политические, культур­ные и социальные факторы.

Учет личностных характеристик потребителей оказывает влия­ние на предоставление различных видов услуг, место их приоб­ретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить. Наиболее значимые личностные факторы — возрастной состав потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и эко­номическое положение.

Необходимо знать не только мотивы принятия решения о при­обретении туристской путевки, но и то, как потребитель прини­мает решение о приобретении туристского продукта. Процедура покупки может включать длительное раздумье до обращения кли­ента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности и получение удовлетворения или разочарования.

Процесс принятия решения о приобретении туристской услу­ги может быть представлен в следующей последовательности: осознание потребности в туристской услуге, поиск информации об услугах и фирмах, оказывающих эти услуги, оценка информа­ции путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемо­сти для клиента, принятие решения о приобретении туристской услуги и непосредственная покупка туристской услуги (рис. 6.4).

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка информации

Принятие решения о приобретении туристской услуги

Покупка

Рис. 6.4. Порядок принятия решения о покупке

Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчивается процессом продажи путевки. Туристской фирме важно также знать степень удовлетворения или неудовлетворения клиентом турист­ской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В слу­чае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к ус­лугам данной туристской фирмы и, более того, может в будущем рекомендовать фирму своим знакомым.

Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпоч­тений различных категорий потребителей. При сегментации ры­нок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегмента­ция обеспечивает адресность туристского продукта с ориентаци­ей на определенного клиента.

Таким образом, сегментация рынка является средством выбо­ра наиболее перспективного целевого рынка, позволяет макси­мально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптималь­ную маркетинговую стратегию и способствует достижению постав­ленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия.

При сегментации туристского рынка не существует каких-либо универсальных подходов. Основными признаками при этом явля­ются географические, демографические, социально-экономиче­ские, психографические и поведенческие.

Географические признаки по отношению к определенному рай­ону определяют внутренний туризм (внутри района или страны), въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выездной туризм (выезд жителей данного района в другие районы или дру­гие страны).

Демографические признаки способствуют делению туристско­го рынка по возрастному составу: дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно); молодежь в возрасте 15—24 лет; экономически активные туристы относительно молодого возраста (25—44 года), путешествующие, как правило, с семьями; экономически актив­ные туристы среднего возраста (45—60 лет) и туристы в возрасте 60 лет и старше.

Социально-экономические признаки предполагают выделение туристов по социальной, экономической, профессиональной при­надлежности и по уровню дохода.

Психографические и поведенческие признаки сегментации учи­тывают различные поведенческие аспекты при совершении туриз­ма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженно­сти конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посе­щение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максималь^Л но удовлетворяющих требования потребителей.

Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную последовательностьдействий:выбор потенциала сегментарынка, который характеризуется емкостью рынка и который должен обес­печить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития; оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, на­сколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлага­емого продукта; анализвозможностей сегментарынка, т.е. оцен­ка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование воз­можного объема продаж и прибыли туристского предприятия.

С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рын­ка делается окончательный выбор сегмента рынка. Важную роль в туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере туризма отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, катало­гов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается одно­сторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, ин­формационный и пропагандистский характер и использует нагляд­ные средства агитации.

Не существует единой классификации туристской рекламы. В работе «Маркетинг в туризме» (2, с. 95) приведена следующая классификация туристской рекламы (табл. 6.4).

На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недоста­точно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные сред­ства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

В зависимости от размеров туристского предприятия турист­ские фирмы по-разному организуют рекламу. На небольших фир­мах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, на более круп­ных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться рекламные службы для организации маркетинговой деятельности. По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, раз­работку и реализацию рекламных мероприятий.

Разработка рекламного бюджета предполагает определение об­щего объема средств на рекламу и их распределение по направле­ниям. Однако наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуника­тивная эффективность, которая характеризуется степенью привле­чения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемос­тью обращений.

Стимулирование сбыта туристского продукта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стиму­лирование является кратковременным мероприятием воздействия на рынок, однако получаемый эффект от него значительно выше, чем от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедре­ния туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабаты­ваются программы стимулирования сбыта, основное содержание которых — установление целей стимулирования, выбор инстру­ментов стимулирования, выявление участников на конкурентном рынке, средств распространения информации о программе сти­мулирования, продолжительности стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование пер­сонала фирм по реализации туристских услуг, торговых посред­ников туристских фирм и клиентов. Стимулирование персонала фирм направлено на усиление его мотивации с целью повышения качества обслуживания, роста профессионального мастерства, раз­работку и совершенствование отдельных услуг.

Стимулирование торговыхпосредников преследуетцели введе­ния новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими ус­лугами, формирования приверженности фирме и минимизации деятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы про­водится по различным направлениям: поощрение за более интен­сивное использование туристских услуг, стимулирование посто­янных клиентов и привлечение новых.

Основные инструменты стимулирования сбыта: скидки с це­ны; распространение образцов; премии за пользование конкрет­ными услугами; зачетные талоны, по которым вознаграждений могут выдаваться при пользовании транспортными средствами; предоставление купонов, дающих право на скидку при приобре­тении туристских услуг; экспозиции в местах продаж с целью большей осведомленности клиентов; организация конкурсов, игр, лотерей и викторин.

Реализация программы стимулирования сбыта преследует цели по достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных ме­роприятий проводится тестирование, при котором выявляется реакция целевой аудитории на те или иные стимулы. Кроме того, анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяет выявить степень отдельных мероприятий по стимулированию сбы­та. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ изменения объемов продаж туристских услуг и др.

Важным направлением деятельности туристской фирмы явля­ются связи с общественностью {public relations — PR) путем про­ведения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направ­лено на изучение общественного мнения о туристском предпри­ятии.

При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффектив­ность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуника­ции. Центральными элементами фирменного стиля являются то­варные знаки — разнообразные зарегистрированные в установлен­ном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фир­мы для идентификации своих товаров.

Значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечению гарантии качества туристского продукта, его индивидуализации, рекламной и охранной функций.

При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его но­сителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды.

В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме пред­ставляет собой ориентацию туристского предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С по­мощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой ры­нок и формирует маркетинговую стратегию.