<<
>>

6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Банковская система в любой стране является важнейшим со­ставным элементом национальной экономики. Она призвана со­действовать макроэкономическому развитию, должна быть устой­чивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

Для банковской системы России, с одной стороны, характер­на концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/з совокупных активов бан­ковской системы. С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональ­ные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализи­руются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг спо­собствует улучшению качества обслуживания клиентов и предло­жению новых видов услуг: доверительное управление, инвестици­онные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются но­вые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменя­ющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банков­ских услуг предъявляет принципиально новые требования к мар­кетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющая­ся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значи­тельной степени зависят от правильной постановки цели его су­ществования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга (рис. 6.5) — это принятие принципи­альных средних или долгосрочных решений, направляющих мар­кетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними усло­виями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы:

♦ пространственное выделение рынка (локальный, региональ­ный , национальный);

♦ знакомство с рынком;

♦ объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегмен­тов, весь рынок);

♦ способ обработки рынка (дифференцированный, недиффе­ренцированный) ;

♦ концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);

♦ отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

♦ установление темпов роста (быстрый, умеренный);

♦ использование инноваций.

Рис. 6.5. Стратегия маркетинга


Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соот­ветствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выбо­ре из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каж­дого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достиже­ния целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматри­вать только применительно к существованию развитого и диффе­ренцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация товара на рынке;

3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;

4) стратегия наибольшего количества разновидностей данно­го товара;

5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потреби­телей (сегментация рынка).

Предложенная классификация маркетинговых стратегий в из­вестной мере является условной, поскольку на практике лишь

изредка фирма применяет только один какой-нибудь вид стра­тегии.

Другая классификация стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три вида: интенсивное развитие, ин­тегральное развитие и диверсификация (т.е. создание новой про­дукции и выход на новые рынки).

Интенсивноеразвитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологи­ческих преимуществ.

Интегральноеразвитие предусматриваетрасширение стратеги­ческих возможностей путем привлечения частного капитала (об­ратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешан­ных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют за­конодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемых векторов расширения деловой активности, кото­рые различают в зависимости от вида товара.

Вертикальная диверсификация — «старый рынок — старый то­вар»: увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения; активизация рекламной кампании; изменения ценовой политики и др.; в отношении товара — уве­личение его продаж за счет расширения областей использования уже производимого товара; увеличение частоты и объема его ис­пользования, новых способов его применения; расширение ком­плекса сопутствующих товаров и др.

Концентричная диверсификация — «старый рынок—новый то­вар»: расширение предпринимательской активности главным об­разом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбы­та, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимо­го продукта; улучшение его потребительских свойств; расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара; создание новых моделей и видов продукции; разработка, освоение и выпуск ка­чественно новых товаров для данного рынка.

Горизонтальная диверсификация—«новый рынок—старыйто- вар»: активизация предпринимательской деятельности предусмат­ривается главным образом за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

Корпоративная диверсификация — «новый рынок — новый то­вар»: наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она

позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъяв­ляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегмен­тов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые то­вары; создавать новый ассортимент продукции.

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения по­требностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это ос­новная деятельность любого банка. Для того чтобы получить при­быль, банковское учреждение должно создать свою услугу, не­обходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга — это услу­га, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен — это банковские ус­луги: операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам присущи те же специфические характери­стики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные (табл. 6.6).

Банковские услуги можно классифицировать следующим об­разом.

1. Кредитныеуслуги — отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных опе­раций: активные (банк выступает как кредитор) и пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансо­вые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции — это получение межбанковско­го кредита.

2. Депозиты — услуги, которые дают возможность банкам ак­кумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги — расчеты и платежи с клиента­ми и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские ин­вестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли
народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посред­ством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие

5. Трансформация ссудных капиталов—производство таких банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг сво­им клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Таблица 6.6
Тип банковской услуги Предоставляется Центральным банком Предоставляется коммерческим банком
Стратегические:

позволяют клиенту банка разработать и достичь существен­ных стратегических преобразований в ха­рактере, направлениях и масштабах деятель­ности либо образе жизни

Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отра­слей; поддержание покупа­тельной способности и валют­ного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий; объявление банкротства Инвестиционные креди­ты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияние и по­глощение банков, закладные операции, сберегательные счета; учреждение финансово- промышленных групп
Текущие:

позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться це­лей, поставленных в годовом плане

Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирова­ние правительства; денежное обращение; валютные резервы Потребительский кре­дит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депо­зитные счета; бюджет­ные счета; чековый клиринг
Оперативные:

позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не­запланированные проблемы

Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержание валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов Депонирование, залог ценностей; обеспечен­ный кредит; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг
Специальные:

позволяют клиенту получить профессио­нальную помощь в не­предвиденных кризис­ных ситуациях

Гарантии сбережений горо­жан; гарантии по банкнотам; поддержка банка; подбор руководящих кадров Рефинансирование; вторичные закладные; объем страховой ответ­ственности; продажа услуг

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты);

большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, ус­танавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделе­ниях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и вре­менной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских услуг:

♦ собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): голов­ное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных сто­ек и автоматов;

♦ несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предпри­ятий жилищного строительства и т.д.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информа­ционных и аналитических материалов, подготовленных маркетин­говым подразделением.

Маркетинг становится одним из важных стратегических фак­торов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали марке­тинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и при­влечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концеп­ция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки инфор­мации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке вклю­чает следующие основные элементы: банковские продукты (услу­ги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга — производить и продавать нужно толь­ко то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банков­ском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельно­сти, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты).

Другой важный момент — удовлетворение потребности клиен­тов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

В конечном счете маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетин­говых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и цено­вой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции мар­кетинга в сфере банковских услуг может быть определена следу­ющим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услуга­ми в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания.

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностя­ми: неовеществленностью; неотделимостью от процесса производ­ства; нацеленностью на конкретного потребителя; невозможно­стью хранения и сложностью стандартизации (табл. 6.7). Необхо­димо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник про­цесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консуль­тантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реа­лизацию оптимального из них и получить нужный результат.

Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней сре­ды банка, которая может быть подразделена на микро- и макро­среду, где происходит согласование запросов потребителей (кли­ентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая де­ятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможно­сти банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому уп­равлению со стороны банка. Существует также и внутренняя мик­росреда банковского маркетинга (рис. 6.7), т.е. деятельность ос­тальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

Таблица 6.7
Специфические признаки банковских услуг Рекомендации по организации маркетинга банковских услуг
Неовеществленность Постарайтесь «овеществить» услугу, связать ее в представлении клиента с каким-либо веществен­ным знаком, например кредитной карточкой
Неотделимость от про­цесса производства Постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделе­ние он ни обратился, везде его обслужат на долж­ном уровне
Сложность стандартизации Несмотря на «штучный» характер оказания услуг, высокое качество можно обеспечить за счет тща­тельного подбора кадров и их обучения. Рекоменду­ется система обратной связи с клиентом — наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конку­рентов и т.д.
Невозможность хранения Обеспечение сглаживания сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по теле­фону, почтой и т.д.)
Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента Необходимо организовать зону обслуживания для создания клиенту максимальных удобств, так как его приход в банк означает начало сбыта услуги

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сфе­рой, где качество обслуживания неотделимо от качества постав­щика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую ма­териальность, выражающуюся в создании покупательского опы­та, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услу­ги, который профессионально дает советы, прислушивается к за­мечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются види­мыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным образом. Исполнитель услуги становится как бы частью резуль­тата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги свя­зывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает про­блема создания качественного исполнителя. Это возможно, если обслуживающая организация создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетво­ренным в материальном и содержательном отношении.

Характеристики маркетинга банковских услуг

Создание внутри банка таких условий является внутренним маркетингом, который означает применение философии марке­
тинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим кли­ентов (потребителей) лучше, чем конкуренты и (самое важное) так, чтобы это понимали потребители.

Среда маркетинга в банковской сфере


Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетво­ренность сотрудников банка будет способствовать большей удов­летворенности клиентов банка.

Большинство должностных лиц не привыкли рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для пред­ложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инстру­ментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня возможностей и способностей орга­низации.

Внешняя микросреда маркетинга — это совокупность субъек­тов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность банка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здесь клиент.

Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность крупных общественных и природных факторов (политических, социально- экономических, правовых, научно-технических, культурных, при­родных), которые воздействуют на все субъекты внешней микро­среды маркетинга.

Политические факторы характеризуют стабильность политиче­ской обстановки, защиту государством интересов предпринима­телей, его-отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы — это законодательная система: норматив­ные документы по защите окружающей природной среды; стан­дарты в области производства и потребления продукции; законо­дательные акты, направленные на защиту прав потребителей; за­конодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку.

Научно-технические факторы дают преимущества тем органи­зациям, которые используют достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на мар­кетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либо одному продукту, могут основываться только на культурных тра­дициях, на которые оказывают сильное влияние также историчес­кие и географические факторы.

Природные факторы — это наличие природных ресурсов и со­стояние окружающей природной среды, которые и организация, и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хо­зяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непо­средственно зависит от этих факторов.

Факторы внешней среды, такие, например, как политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, не­подвластны руководству банков, изменить их оно не может, по­этому должно приспосабливаться к этим условиям в своей мар­кетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятся агрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на
внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить обществен­ное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаи­моотношения с поставщиками и т.п.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, в частности:

• потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы (ИР-тругтй));

• клиентов банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каж­дого клиента ведется своя «кредитная история».

Основные группы клиентов банка — это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно посто­янно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств, и естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, на­личию развитой филиальной сети;

• конкурентов банка — как в области активных, так и пассив­ных операций.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг явля­ются три стратегические группы: банки, расположенные на той же территории; крупные, а также специализированные банки из дру­гих регионов, формирующие филиальные сети; разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потре­бителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с кли­ентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

• финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

• государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);

15*

• СМИ;



♦ результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

♦ определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация — по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка — по тем же параметрам);

♦ определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;

♦ обрабатывается демографическая информация, при необхо­димости составляется модель тенденции демографического разви­тия клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возмож­ностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную осно­ву для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потреб­ностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оце­ночные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

♦ достаточность капитала и прочность положения на рынке;

♦ возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом;

♦ удобное территориальное расположение;

♦ возможность открытия валютного счета;

♦ возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштаб­ную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенство­вания предоставляемых услуг, трансформации деятельности в со­ответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Концепция маркетинговой деятельности — это ориентирован­ная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она ос­новывается на анализе всех показателей, влияющих на финансо­во-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе мар­кетинговой концепции формируются предложения относительно оптимизации деятельности банка и в последующем проводится ком­плексное планирование его внутренней и внешней деятельности.

В зависимости от характеристик банка (размер, специфика де­ятельности, учредители) и его целей и задач выбирается марке - тинговая концепция, которая принимается за основу до измене­ния важнейших показателей на рынке, заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России применяют определен­ную маркетинговую концепцию на протяжении нескольких лет. Однако это могут себе позволить надежные и консервативные банки, которые имеют значительные собственные средства и ре­сурсы которых не будут подвержены изменениям даже при спаде экономики и политической нестабильности. Другие банки опера­тивно меняют свою концепцию в зависимости от динамики внеш­них и внутренних факторов. В то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

Рассмотрим концепции маркетинга, которые могут использо­ваться в банковском предпринимательстве.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния банковских технологий: поскольку клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену, банки предлагают преимущественно традиционные услуги, име­ющие высокую эффективность (прибыльность).

Данную концепцию банки выбирают, если:

♦ основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

♦ спрос на банковские услуги равен предложению или превы­шает его;

♦ на основе роста клиентской базы сокращаются условно-по­стоянные расходы банка, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающегося производ­ственной концепции маркетинга, должны быть направлены преж­де всего на исследование мотивации клиентов при выборе банка, причин, побуждающих клиентов предпочесть услуги другого бан­ка, и на подготовку предложений по росту клиентской базы бан­ка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая концепция, т.е. концепция совершенствования банковских услуг: привлечение клиентов к тем услугам банка, ко­торые по своим характеристикам и качествам превосходят анало­ги конкурентов и тем самым предоставляют потребителям боль­шие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продук­товой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетра­диционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и вы­сокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая кон­цепция маркетинга базируется:

♦ на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

♦ учете политической и экономической конъюнктуры, влия­ющей на качество услуг;

♦ снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий: активная информация и реклама банковских услуг на основе маркетинговых исследований с целью обеспечения не­обходимого уровня привлечения клиентов и роста объема реали­зации услуг. Типичным приемом этой концепции является актив­ное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплекс­ным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, ноу-хау, консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализа­ции этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно являются среднесрочны­ми: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в част­ности за счет проведения более агрессивной по сравнению с кон­курентами рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция: рост объема потреб­ления банковских услуг можно обеспечить в основном после ана­лиза потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и раз­работки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую ус­луг, и только после этого составляются предложения и програм­мы по их продвижению. Данная концепция начала обретать сво­их сторонников в банковской сфере в середине 1990-х гг., кото­рые характеризовались:

♦ насыщением спроса на традиционные услуги;

♦ наличием у части банков развитой внешней и внутренней инфраструктуры;

• развитием государственных и международных финансовых рынков;

• ограниченностью денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой кон­цепции, чаще чем другие имеют свой «товарный знак» или девиз, а также предоставляют полный комплекс банковских услуг.

Общую взаимосвязь перечисленных четырех концепций мар­кетинга можно изобразить графически (рис. 6.8), где ось С1 озна­чает удовлетворение интересов клиентов банка, ось С2 — интере­сы самого банка. Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а сле­довательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и по­тенциальными клиентами.

с,

«Приманка для клиента» * Удовлетворение», или «Консенсус»

Рис. 6.8. Маркетинговая концепция в банковской сфере

К квадранту I можно отнести банки, которые успешно реали­зуют интересы клиентов, получая при этом значительные прибы­ли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, относимые к данному квадранту, пре­доставляют на высоком качественном уровне весь комплекс ус­луг. Клиенты этих банков, как правило, финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

К квадранту II можно отнести банки, клиенты которых не­достаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В связи с тем что при обеспечении высокой прибыли от банковской кон­кретной услуги клиент нередко платит за данную услугу более вы­сокую цену, чем в других банках, в данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие без больших затрат в банковские тех­нологии получать высокую прибыль. Нахождение банков в дан­ном квадранте, как правило, длится год—два, затем такие банки теряют авторитет в мире бизнеса и клиентов, а контрагенты пе­реводят свои счета в другие банки.

Квадрант III — «Банкроты» — вариант недобросовестного вы­полнения принятых договорных обязательств банком (по возвра­ту депозитов и вкладов, своевременному проведению платежных поручений клиентов) при несвоевременном выполнении обяза­тельств со стороны клиентов (по возврату кредитов) из-за эконо­мических или маркетинговых просчетов или обесценения приоб­ретенных банком ценных бумаг. На практике взаимоотношения банка с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоот­ношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотно­шений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

К квадранту IV относят банки, идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд нередко внедряют новые техно­логии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых прора­боток о потребности рынка: внедряют новые технологии без ре­ального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассорти­ментный ряд продукции, не дожидаясь того, что покупатель бу­дет готов платить за новшество.

Сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов, производящих товары для детей, престарелых, больных и инва­лидов и имеющих в этой связи определенные льготы государства, которые, однако, не всегда обеспечивают своевременное погаше­ние заемных средств.

К квадранту IV матрицы чаще всего относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита недостаточно ква­лифицированно подходят к рассмотрению представленных доку­ментов в части:

1) количества и качества инвестиций в инновацию:

а) доля затрат на инновацию в прибыли;

б) доля исследовательских затрат в прибыли;

в) доля затрат новых, оригинальных разработок в прибыли;

2) взаимоотношений с конкурентами:

а) на этапах предварительного анализа и процесса произ­водства;

б) на этапе технологической разработки товара;

в) в организационном направлении;

3) динамики процесса выпуска новой продукции:

а) частота появления новой продукции;

б) длительность жизненного цикла продукции;

4) динамики конкурентоспособности товара:

а) технологические модификации товара;

б) моральное старение продукции;

в) чувствительность технологии к государственному регули­рованию;

г) чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Несколько обособленно необходимо рассматривать пятую кон­цепцию.

5. Социальная, или этическая концепция: целевая философия, идеология, стратегия и политика банка ориентируются на приори­тет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иног­да эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Эта концепция, самая перспективная для банков, должна способствовать интере­сам общества в целом. Она сформировалась в начале 1980-х гг. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.9), в которой с помощью инструментов маркетинга достигается рав­новесие между интересами потребителей, производителей и об­щества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения за­просов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчис­лений или строительства социальных объектов.

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание, они являются переменными, зависимыми от различных внешних и внутренних факторов. Для банков ее реализация в полном объ­еме требует значительных материальных затрат.

Рис. 6.9. Элементы системы «7-С» социальной концепции

маркетинга


Рассмотрим элементы системы «7-С».

С, — клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк существует только в том случае, когда есть потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка — очень тесная взаимосвязь между основны­ми его субъектами, отношения между которыми очень конкрет­ны, но зависят от множества факторов. Банки проводят глубокий анализ клиентской базы, в частности по объемным, финансовым показателям, по платежеспособности; изучается «кредитная исто­рия» клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Усиление конкуренции между банками требует особого вни­мания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиента­ми, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С2 — кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиен­тов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к ра­боте зависит уровень эффективности деятельности любого банка. Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С3 — коммуникация, т.е. методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. Состоит из четырех « С-составля- ющих»:

С31 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, ра­дио, Интернет и т.д.);

С3 2 — полнота информации для партнера (потребителя, контр­агента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее харак­теристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта ин­формация должна отвечать на пять основных вопросов: когда? как? где? кому? сколько? Кроме того, существует основное пра­вило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента: вна­чале необходимо определить нижний предел допустимых уступок и создать запас переменных величин, с которыми можно работать во время переговоров. Чем больше в запасе переменных, тем боль­ше разных вариантов можно предложить клиенту и тем больше шансов заключить сделку. Если переговоры ведутся с важным клиентом, то прежде всего банковский работник должен избе­жать тупиковых ситуаций: вести переговоры до тех пор, пока не удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны проводить сотрудники маркетинговой службы и коммерческих подразделений, занимающихся личной продажей услуг банка;

С3 з — конкретность и ясность выражения целей, что позволя­ет экономить свое время и время партнеров, повышать эффектив­ность своей деятельности. Краткое, но частое резюме помогает сохранить импульс переговоров и, кроме того, показывает клиен­ту, что работник банка прислушивается к его аргументам;

С3 4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только по­вышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации;

С3 4 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях: своевременные ответы на деловые письма и пред­ложения, вежливость, компетентное решение вопроса независи­мо от конкретной ситуации.

С4 — координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной свя­зи между объектами и субъектами деятельности банковского уч­реждения; это необходимый элемент для оптимального (эффек­тивного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С5 — качество: совокупность свойств услуг, которые обуслов­ливают их способность удовлетворять определенные потребно­сти клиентов. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание любого производителя, в том числе и банка и его клиентов.

С6 — конкуренция: процесс взаимодействия, взаимосвязи и борь­бы между производителями и потребителями за наиболее выгод­ные условия реализации своих целей. Для выявления конкурен­тоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с вы­пуском продукции (оказанием услуг), которая обладает уникаль­ными качествами, что делает ее практически незаменимой, а следо­вательно, малоэластичной по цене. Часто приобретение краткосроч­ных преимуществ может противоречить решению долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С7 — культура: охватывает все упомянутые компоненты систе­мы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов: типы и формы организации жизни и деятельности отдельных субъектов, их взаимоотношения и создаваемые ими материальные и духовые ценности.

Модели маркетинговой деятельности банков, придержива­ющихся концепции «7-С», являются многомерными и социально направленными. Так как в них часто входят не только количе­ственные, но и качественные показатели, возникает необходи­мость их формализации, которая должна основываться на различ­ных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального ме­тода в каждой конкретной ситуации для превращения в количе­ственные оценки факторов и процессов, не поддающихся непо­средственному измерению. Экспертные оценки высказываются индивидуально или коллективно.

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой систем­ную философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъем­лющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк, который может получить, осмыслить и применить такую большую информацию, уже имеет значительные конкурентные преимуще­ства по сравнению с другими, менее информированными банков­скими учреждениями. Однако получение подобной информации требует весьма крупных затрат, наличия квалифицированного персонала; в то же время не следует ожидать мгновенного и види­мого экономического результата; во всяком случае, он может быть неочевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осозна­ющие абсолютную необходимость проведения в жизнь подобной маркетинговой концепции, способны иметь такой результат.

Каждая из концепций в той или иной мере применяется в на­стоящее время в сфере финансовых услуг в целом и в банковском секторе в частности.

Основные функции банковского маркетинга:

♦ комплексное изучение и прогнозирование рынка сферы банковских услуг и его требований, так же как и всей внешней по отношению к банку среды;

♦ реальная оценка производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей банка;

♦ разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятель­ности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма прак­тической реализации;

♦ планирование товарной политики, управление ассортимен­том услуг исходя из требований рынка и потенциала банка;

♦ формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

♦ планирование и организация сбыта.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяй­ственной деятельности банков.

Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваи­вать самые современные приемы и методы управления маркетин­говой деятельностью, что позволит радикально изменить сложив­шуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, — 272 с.. 2007

Еще по теме 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ:

  1. 6.2. Стратегический маркетинг в банковской сфере Сегментацію рынка банковских услуг
  2. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  3. 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  4. 10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок
  5. Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  6. ГЛАВА 17 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
  7. 6.8. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  8. 20.1.2. Специфика маркетинга в банковской сфере
  9. 6.5. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
  10. 6.9. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ УСЛУГ
  11. Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
  12. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  13. 6.4. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
  14. 6.6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ