<<
>>

Маркетинг региона

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона? Ос­мысление необходимости маркетинга региона приходит разными пу­тями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, спо­собных придать региону новые силы, влить в него «свежую кровь».
В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансо­вых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встреча­ется проблема: как обеспечить привлекательность региональных това­ров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональ­ные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В ка­честве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентук­ки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «москов­ская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сфе­ру народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую рос­пись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использо­ванием региональных брендов. В странах, где действует английская си­стема права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и дру­гих бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же дей­ствует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, пер­вой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законода­тельство не принимает во внимание.

Ясно, что в таком случае «кто смел, тот и съел», а поэтому на первое место выходит отношение производи­теля к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в на­звании товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными.

Что такое маркетинг региона? В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на со­ответствующем уровне. Его инфраструктура представлена на рис. 14.3.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт ре­гионов различных стран по применению потенциала маркетинга в це­лях повышения туристической и коммерческой притягательности ре­гионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях по­вышения известности и улучшения имиджа территории. Руководите­лям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как фун­кцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный марке­тинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимуществен­но с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то,

Рис. 14.3. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона18

и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты[119], правильнее было бы понимать под регио­нальным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп по­требителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Ведущие субъекты. Ясно, что ведущим активным субъектом маркетин­га региона выступает его администрация и персонально губернатор, а так­же специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть от­несен целый ряд региональных представительств органов федеральной вла­сти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного ко­митета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответ­ствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выста­вочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимо­сти, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межре­гиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональ­ные представительства.

Специалисты выделяют следующие главные цели регионального марке­тинга:

• улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной

привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназ­ванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ог­раниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйство­вания;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по ко­торым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соот­ветствующих программ, действий среди граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального мар­кетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга инфор­мационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, ко­торая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Информационная структура регионального маркетинга как процесса20

Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг тер­ритории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представ­ляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: при­езжие; жители и работающие по найму; отрасли экономики (промышлен­ность, торговля и т.п.), инвесторы; внешние рынки. Охарактеризуем корот­ко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, команди­рованные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путеше­ственники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти рас­ходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, за­нятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посе­тителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории на­правляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежеднев­ные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжи­тельно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в ре­гионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдель­ные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономи­ческий базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и полу­чить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает со­ответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству тру­довых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддержи­вается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства

из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смеща­ется от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехноло­гичные производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвер­тая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демон­стрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физи­ческим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невоз­можен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его тер­ритории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, напри­мер, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказы­вает положительное или отрицательное влияние на объем иноре- гиональных продаж.

Позиционирование регионов. Одна из исходных и определяющих функ­ций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регио­нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта дан­ному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономи­ки, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т.е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на кон­кретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рын­ках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населе­ния и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель пози­ционирования отображена на рис. 14.5[120].

с о н

е р

Относительная рыночная доля региона Рис. 14.5. Позиционирование региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение тем­пов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной стати­стики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают дан­ные, в частности о валовом региональном продукте в расчете на душу на­селения, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального цен­тра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых ка­честв. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну

из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, ме-

22

тодика расчета дотаций регионам[121].

Стратегия и тактика регионального маркетинга. Подходя к стратеги­ческим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее бу­дущие компоненты, к том числе те, которые принято называть компонен­тами маркетинга-микс, основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «Р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «p» — personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструк­тура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресур­сы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и ин­формационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ас­сортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, оп­ределяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ тер­ритории.

Цена продукта (территории) (Price) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жи­телей территории — это прежде всего стоимость жизни, как интеграль­ный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экс­пертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные «по­купателем» для получения полного пакета необходимой и дополни­тельной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем эта­пе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на кото­рую практически не может воздействовать «продавец» территории, по­скольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего пред­принимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют на­логовые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены террито­рии». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопас­ность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к пред­принимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя» к «продукту». Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, получен­ные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также вре­мя, потраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлека­тельнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и дру­гих материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндуст­риальном многое меняется — использование высокоинтеллектуально­го потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распро­страняться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить ак­центы, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы про­движения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носи­тели, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и на­целенным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокуси­рованной деятельности, такой, как распространение общей, многоце­левой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, ин­формация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого про­движения часто трудно определить в силу его размытости. Именно та­кого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продви­жения российских территорий: издаются дорогостоящие многотемати­ческие буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориаль­ных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на пря­мой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицирован­ными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому про­движению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, де­путаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи по­тенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно огра­ничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об­щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных сту­пенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше опреде­лить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его по­требностям именно данной территории, не дать разочароваться с пер­вых практических шагов.

Среди основных маркетинговых стратегий, реализуемых территори­ями, выделяются маркетинг имиджа, достопримечательностей и развле­чений, инфраструктуры и персонала. Рассмотрим их содержание приме­нительно к уровню региона.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратеги­ческих выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж регио­на более конкретно определяется качеством функционирования распо­ложенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы об­служивания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического проис­хождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызы­вающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дис­куссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов иг­рают географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве стра­ны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федераль­ными властями и другими центральными учреждениями и организация­ми, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы ту­ристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные харак­теристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имид­жа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только оха­рактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как пра­вило, социологические методы исследований с привлечением техноло­гий семантики. После того как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей опре­делившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярно-

Примеры позиционирования имиджа

Территория Высказывание
Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества
Берлин Столица новой Европы
Атланта Центр нового американского Юга
Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки
Москва Деловой, научный, туристический центр России
Ростовская область Ворота Кавказа
Нижний Новгород Третья столица, карман России
Пальма де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд Туристический рай Дальнего Востока

сти места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих тер­риторий.

Измерение знакомости осуществляется по 7—9-балльной шкале, начи­ная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респонден­тов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, были получены следующие оценки знакомо­сти для них трех городов России: Москва - 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург - 4 балла («достаточно наслышан(а)»), Мичуринск - 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знако­мым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или пред­ложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оце­нить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методи­ки семантического дифференциала (автор Н. Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по резуль­татам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению, это - старый бо­гатый греховодник (именно мужского рода - А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опа­сен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармо­ничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповто­римом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении не­обходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей и развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достоприме­чательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое на­следие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личнос­тей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны бу­дут достопримечательности, тем лучше. Стра­тегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их име­ется, сколько дней обычно надо для их осмот­ра. Но любая достопримечательность терри­тории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Ком­плексное оформление территории как едино­го целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечатель­ностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном пла­не наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, посколь­ку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновремен­

но. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки доста­точно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала (работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с обществен­ностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активно­сти региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в фор­мировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отноше­нию к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в ре­гион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может све­сти к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направле­ниям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкрет­ных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов пред­ставлены в табл. 14.3.

Реклама и другие коммуникации в региональном маркетинге. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключает­ся в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, ра­дио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и спе­циальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональ­ные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг собы­тий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и при­менении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рек­ламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,

Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга
Стратегические направления Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа Посещение Эйфелевой башни (Париж), собора Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейства (Санкт-Петербург)
Гастроли Большого театра (Москва)
Проведение ежегодного чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
Строительство метро (Нижний Новгород)
Перестройка работы полиции по принципу Total Quality Management (Мэдисон, США)
Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримеча­тельностей и развлечений Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
Недели света (Эссен)
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
Карнавал (Кельн)
Маркетинг персонала Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)
Реклама Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
Рекламная кампания нового порта (Ейск)
Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)

не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостоя­ща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства са­мого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/зат­раты».

Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30- секундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым ви­дом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах. Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории - персонала столичных пред­приятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различ­ных городах.

Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг дру­гу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный турис­тический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к едино­му представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и ком­муникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communica­tion); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например во Франции) коммуникации в целом домини­руют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к тер­риториальному маркетингу. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчи­во занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбици­ями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стрем­лением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Московская городская дума и Омское законодательное собрание даже обрати­лись в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и в отношении Закона РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной де­ятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в статьях (ст. 11, 71, 72) рек­ламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ «О рек­ламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной де­ятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законо­дательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил пре­тензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регио­нов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5­2 млн долл. в месяц.

Организация маркетинга регионов. Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых реги-

23

ональных рынков[122].

В администрациях региона маркетинговый подход может быть ре­ализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетин­га могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предприниматель­ству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (РиЬНс-Рпуа1е-РагШегеЫр). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализирован­ных, профессиональных региональных, городских служб (центров) мар­кетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источ­ники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональ­ной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой адми­нистрации организация. Учредителями могут быть органы исполнитель­ной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой фор­мы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специали­стов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны ре­гиональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые цен­тры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразде­лениями территориальных администраций, сохраняя при этом факти­ческую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целе­направленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подраз­делений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионально­го маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставле­ние информационных и консультационных маркетинговых услуг в соот­ветствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

• Организация, проведение и координация маркетинговых исследо­ваний.

• Анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп­росам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

• Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек­тов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодатель­ной и исполнительной власти.

• Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, вы­ставок и ярмарок.

• Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

• Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

• Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организа­ционных, социальных и других ресурсов, а также возможностей терри­тории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

• Содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти­ях и в организациях региона.

• Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

• Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри­тории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

• Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

• Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

• Содействие органам местного самоуправления.

• Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Межрегиональный маркетинг. Правительство Москвы выступило

инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинго­вых центров — ММЦ. Они призваны отбирать и анализировать инфор­мацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объе­мы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети. Координацию работ осуществляет Московский фонд поддержки мало­го предпринимательства.

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) — это элек­тронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоци­ациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заин­тересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей меж­ду регионами России и других стран.

Для того чтобы иметь представление о текущих товарных возможно­стях и потребностях каждого региона, а также использовать эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий пра­вильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ проводится ра­бота в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых мар­кетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух перечней:

1. Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовика­ми для реализации в других регионах с указанием основных характерис­тик, объемов и условий поставок.

2. Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов по­требности, требований по цене и качеству требуемых товаров.

В связи с обращениями правительственных и предпринимательских кругов зарубежных государств о развитии взаимовыгодного экономичес­кого сотрудничества с использованием системы ММЦ признано целесо­образным осуществить создание межрегиональных маркетинговых центров в странах СНГ, Балтии и дальнего зарубежья[123]. Основными направления­ми деятельности межрегиональных маркетинговых центров за рубежом оп­ределены:

• интеграция системы ММЦ в международные сети деловой информа­ции;

• содействие взаимовыгодному товарообмену и промышленной коопе­рации между малыми и средними предприятиями зарубежных стран, Мос­квы и других регионов Российской Федерации;

• привлечение зарубежных инвестиций, современного оборудования и технологий с целью создания совместных производств на основе местных ресурсов.

Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства и Московскому фонду поддержки малого предпринимательства предло­жено обеспечить комплекс организационных мероприятий по созданию межрегиональных маркетинговых центров за рубежом, а Департаменту внешних связей совместно с Московским фондом поддержки малого предпринимательства — обеспечить взаимодействие системы ММЦ с со­здаваемыми при поддержке Правительства Москвы торговыми домами Москвы за рубежом.

Информационные ресурсы системы ММЦ, доступные в сети Ин­тернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и ком­плектующие, а также база данных коммерческих предложений субъек­тов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс си­стемы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими матери­алами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ.

Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров со­трудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга регио­нальных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой по­литики.

К середине 2002 г. в регионах России действовало уже свыше 60 ММЦ, а кроме того — центры в Алматы, Бишкеке, Киеве, Минске, а также в Эстонии и Германии (Дюссельдорф). Разумеется, такое расширение маркетинговой системы может быть успешным только при взаимодей­ствии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы столько натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, что теперь рассматривают и поддерживают систему ММЦ, считая ее на­дежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы и ее мэр Ю.М. Лужков, что яв­ляется для западных инвесторов хорошей гарантией надежности и про­фессионализма.

Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-про­мышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодей­ствовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отрас­левыми гильдиями.

<< | >>
Источник: Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с.. 2009

Еще по теме Маркетинг региона:

  1. 7.1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И СРЕДСТВА ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ РЕГИОНА
  2. 7.2.1. Атлантический регион
  3. 6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях ин­форматизации экономики
  4. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  5. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  6. Маркетинг региона
  7. Маркетинг города
  8. 44.1. Региональная политика и типы региональных проблем
  9. 44.2. Региональный маркетинг (маркетинговые методы в региональной политике)
  10. 44.3. Региональный экологический маркетинг
  11. Вопрос 82 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО РЕГИОНАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ
  12. 1.5.3. Виды маркетинга, обусловленные типом предлагаемого рынку блага
  13. 1.3. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
  14. 3.3.3. Организация маркетинга на фирме 3.3.3.1. Виды организационных структур служб маркетинга
  15. 4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга
  16. 4.1. Организация управления маркетингом
  17. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  18. 1. Виды организационных структур службы маркетинга
  19. 10.5.2. Структура управления международным маркетингом
  20. 2.3. Организационная структура маркетинговых служб