Маркетинг региона

Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональ­ные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В ка­честве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентук­ки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся «москов­ская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сфе­ру народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую рос­пись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок «апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский».

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использо­ванием региональных брендов. В странах, где действует английская си­стема права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и дру­гих бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же дей­ствует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, пер­вой предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законода­тельство не принимает во внимание.

Что такое маркетинг региона? В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на со­ответствующем уровне. Его инфраструктура представлена на рис. 14.3.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт ре­гионов различных стран по применению потенциала маркетинга в це­лях повышения туристической и коммерческой притягательности ре­гионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов использование прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях по­вышения известности и улучшения имиджа территории. Руководите­лям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как фун­кцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный марке­тинг (часто с информационно-пиаровским уклоном, преимуществен­но с политическими или, еще проще, предвыборными целями). И то,

Рис. 14.3. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона18

и другое — лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты^[119], правильнее было бы понимать под регио­нальным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп по­требителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное учреждение, а все, кто отвечает за судьбу региона, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Ведущие субъекты. Ясно, что ведущим активным субъектом маркетин­га региона выступает его администрация и персонально губернатор, а так­же специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть от­несен целый ряд региональных представительств органов федеральной вла­сти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного ко­митета. В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответ­ствующие фонды, бизнес-центры, торгово-промышленные палаты, выста­вочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимо­сти, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межре­гиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональ­ные представительства.

Специалисты выделяют следующие главные цели регионального марке­тинга:

• улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;

• создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной

привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназ­ванных главных целей.

Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ог­раниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

• комплексная реализация трех основных назначений территории — как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйство­вания;

• как можно большая выраженность конкурентных признаков, по ко­торым будет оцениваться регион;

• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;

• популяризация и признание маркетинга региона, содержания соот­ветствующих программ, действий среди граждан;

• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;

• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального мар­кетинга.

При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга инфор­мационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, ко­торая реализуется в маркетинге для предприятий (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Информационная структура регионального маркетинга как процесса20

Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг тер­ритории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представ­ляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: при­езжие; жители и работающие по найму; отрасли экономики (промышлен­ность, торговля и т.п.), инвесторы; внешние рынки. Охарактеризуем корот­ко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, команди­рованные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путеше­ственники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти рас­ходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, за­нятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посе­тителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории на­правляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежеднев­ные расходы наиболее высоки, а пребывание — наиболее продолжи­тельно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в ре­гионе.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдель­ные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы — третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономи­ческий базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и полу­чить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает со­ответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству тру­довых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддержи­вается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства

из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смеща­ется от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, высокотехноло­гичные производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки — это четвер­тая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демон­стрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физи­ческим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невоз­можен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его тер­ритории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, напри­мер, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказы­вает положительное или отрицательное влияние на объем иноре- гиональных продаж.

Позиционирование регионов. Одна из исходных и определяющих функ­ций маркетинга регионов — это их позиционирование среди других регио­нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта дан­ному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономи­ки, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т.е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на кон­кретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рын­ках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населе­ния и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель пози­ционирования отображена на рис. 14.5^[120].

с о н

.О

Относительная рыночная доля региона Рис. 14.5. Позиционирование региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение тем­пов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной стати­стики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают дан­ные, в частности о валовом региональном продукте в расчете на душу на­селения, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального цен­тра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых ка­честв. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну

из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, ме-

22

тодика расчета дотаций регионам^[121].

Стратегия и тактика регионального маркетинга. Подходя к стратеги­ческим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее бу­дущие компоненты, к том числе те, которые принято называть компонен­тами маркетинга-микс, основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «Р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «p» — personnel (персонал).

Продукт (Product), его основные характеристики применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструк­тура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресур­сы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и ин­формационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ас­сортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, оп­ределяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ тер­ритории.

Цена продукта (территории) (Price) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жи­телей территории — это прежде всего стоимость жизни, как интеграль­ный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний — производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе — это транспортные расходы, питание и проживание групп экс­пертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные «по­купателем» для получения полного пакета необходимой и дополни­тельной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем эта­пе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на кото­рую практически не может воздействовать «продавец» территории, по­скольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего пред­принимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют на­логовые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены террито­рии». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопас­ность) и вовлеченности компании в жизнь города. В случае, если к пред­принимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности уже сделавшего выбор «покупателя» к «продукту». Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, получен­ные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также вре­мя, потраченное на хождение по инстанциям. Понятно, что чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлека­тельнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (Place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и дру­гих материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндуст­риальном многое меняется — использование высокоинтеллектуально­го потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распро­страняться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (Promotion). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить ак­центы, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы про­движения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носи­тели, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и на­целенным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокуси­рованной деятельности, такой, как распространение общей, многоце­левой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, ин­формация выдается в расчете «на всех желающих». Эффект такого про­движения часто трудно определить в силу его размытости. Именно та­кого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продви­жения российских территорий: издаются дорогостоящие многотемати­ческие буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориаль­ных администраций.

Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на пря­мой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицирован­ными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому про­движению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, де­путаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи по­тенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно огра­ничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее об­щего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных сту­пенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше опреде­лить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его по­требностям именно данной территории, не дать разочароваться с пер­вых практических шагов.

Среди основных маркетинговых стратегий, реализуемых территори­ями, выделяются маркетинг имиджа, достопримечательностей и развле­чений, инфраструктуры и персонала. Рассмотрим их содержание приме­нительно к уровню региона.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратеги­ческих выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж регио­на более конкретно определяется качеством функционирования распо­ложенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы об­служивания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического проис­хождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызы­вающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дис­куссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов иг­рают географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве стра­ны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федераль­ными властями и другими центральными учреждениями и организация­ми, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы ту­ристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные харак­теристики, описывающие как современное состояние имиджа региона, так и тенденции к его изменению. Это первый шаг к позиционированию имид­жа региона, любой другой территории.

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только оха­рактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как пра­вило, социологические методы исследований с привлечением техноло­гий семантики. После того как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории) среди представителей опре­делившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярно-

Примеры позиционирования имиджа

сти места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих тер­риторий.

Измерение знакомости осуществляется по 7—9-балльной шкале, начи­ная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респонден­тов - среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, были получены следующие оценки знакомо­сти для них трех городов России: Москва - 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург - 4 балла («достаточно наслышан(а)»), Мичуринск - 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знако­мым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или пред­ложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оце­нить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методи­ки семантического дифференциала (автор Н. Хомский) по шкале «весьма благоприятный» — «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по резуль­татам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению, это - старый бо­гатый греховодник (именно мужского рода - А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опа­сен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармо­ничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповто­римом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении не­обходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей и развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достоприме­чательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое на­следие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личнос­тей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны бу­дут достопримечательности, тем лучше. Стра­тегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их име­ется, сколько дней обычно надо для их осмот­ра. Но любая достопримечательность терри­тории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Ком­плексное оформление территории как едино­го целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечатель­ностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном пла­не наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, посколь­ку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновремен­

но. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки доста­точно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала (работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с обществен­ностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активно­сти региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в фор­мировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отноше­нию к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в ре­гион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может све­сти к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направле­ниям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкрет­ных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов пред­ставлены в табл. 14.3.

Реклама и другие коммуникации в региональном маркетинге. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключает­ся в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, ра­дио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и спе­циальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональ­ные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг собы­тий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и при­менении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рек­ламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,

не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостоя­ща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства са­мого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/зат­раты».

Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30- секундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым ви­дом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах. Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории - персонала столичных пред­приятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различ­ных городах.

Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг дру­гу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный турис­тический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к едино­му представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и ком­муникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communica­tion); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например во Франции) коммуникации в целом домини­руют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к тер­риториальному маркетингу. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчи­во занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбици­ями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стрем­лением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Московская городская дума и Омское законодательное собрание даже обрати­лись в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и в отношении Закона РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной де­ятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в статьях (ст. 11, 71, 72) рек­ламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ «О рек­ламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной де­ятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законо­дательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил пре­тензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регио­нов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5­2 млн долл. в месяц.

Организация маркетинга регионов. Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых реги-

23

ональных рынков^[122].

В администрациях региона маркетинговый подход может быть ре­ализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетин­га могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предприниматель­ству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (РиЬНс-Рпуа1е-РагШегеЫр). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализирован­ных, профессиональных региональных, городских служб (центров) мар­кетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источ­ники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональ­ной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой адми­нистрации организация. Учредителями могут быть органы исполнитель­ной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой фор­мы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специали­стов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны ре­гиональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые цен­тры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразде­лениями территориальных администраций, сохраняя при этом факти­ческую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целе­направленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подраз­делений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионально­го маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставле­ние информационных и консультационных маркетинговых услуг в соот­ветствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

• Организация, проведение и координация маркетинговых исследо­ваний.

• Анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп­росам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

• Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек­тов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодатель­ной и исполнительной власти.

• Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, вы­ставок и ярмарок.

• Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

• Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

• Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организа­ционных, социальных и других ресурсов, а также возможностей терри­тории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

• Содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти­ях и в организациях региона.

• Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

• Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри­тории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

• Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

• Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

• Содействие органам местного самоуправления.

• Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

Межрегиональный маркетинг. Правительство Москвы выступило

инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинго­вых центров — ММЦ. Они призваны отбирать и анализировать инфор­мацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объе­мы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети. Координацию работ осуществляет Московский фонд поддержки мало­го предпринимательства.

Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) — это элек­тронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний, работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоци­ациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заин­тересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей меж­ду регионами России и других стран.

Для того чтобы иметь представление о текущих товарных возможно­стях и потребностях каждого региона, а также использовать эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий пра­вильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ проводится ра­бота в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых мар­кетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух перечней:

1. Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовика­ми для реализации в других регионах с указанием основных характерис­тик, объемов и условий поставок.

2. Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов по­требности, требований по цене и качеству требуемых товаров.

В связи с обращениями правительственных и предпринимательских кругов зарубежных государств о развитии взаимовыгодного экономичес­кого сотрудничества с использованием системы ММЦ признано целесо­образным осуществить создание межрегиональных маркетинговых центров в странах СНГ, Балтии и дальнего зарубежья^[123]. Основными направления­ми деятельности межрегиональных маркетинговых центров за рубежом оп­ределены:

• интеграция системы ММЦ в международные сети деловой информа­ции;

• содействие взаимовыгодному товарообмену и промышленной коопе­рации между малыми и средними предприятиями зарубежных стран, Мос­квы и других регионов Российской Федерации;

• привлечение зарубежных инвестиций, современного оборудования и технологий с целью создания совместных производств на основе местных ресурсов.

Департаменту поддержки и развития малого предпринимательства и Московскому фонду поддержки малого предпринимательства предло­жено обеспечить комплекс организационных мероприятий по созданию межрегиональных маркетинговых центров за рубежом, а Департаменту внешних связей совместно с Московским фондом поддержки малого предпринимательства — обеспечить взаимодействие системы ММЦ с со­здаваемыми при поддержке Правительства Москвы торговыми домами Москвы за рубежом.

Информационные ресурсы системы ММЦ, доступные в сети Ин­тернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и ком­плектующие, а также база данных коммерческих предложений субъек­тов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс си­стемы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими матери­алами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ.

Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров со­трудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга регио­нальных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой по­литики.

К середине 2002 г. в регионах России действовало уже свыше 60 ММЦ, а кроме того — центры в Алматы, Бишкеке, Киеве, Минске, а также в Эстонии и Германии (Дюссельдорф). Разумеется, такое расширение маркетинговой системы может быть успешным только при взаимодей­ствии с зарубежными торгово-промышленными палатами. Западные фирмы столько натерпелись, пытаясь работать в Москве без какой-либо конкретной консалтинговой и административной поддержки в регионах, что теперь рассматривают и поддерживают систему ММЦ, считая ее на­дежным условием успеха. Кроме того, для них очень важно, что за этой системой стоит правительство Москвы и ее мэр Ю.М. Лужков, что яв­ляется для западных инвесторов хорошей гарантией надежности и про­фессионализма.

Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-про­мышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодей­ствовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отрас­левыми гильдиями.