<<
>>

МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА В МАРКЕТИНГЕ

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• охарактеризовать основные направления критики в адрес маркетинга;

• дать определение консьюмеризма и инвайронментализма и показать, как они влияют на маркетинговые стратегии;

• описать принципы, лежащие в основе социально ответственного маркетинга;

• объяснить роль этики в маркетинге.

Когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд впервые встретились в седьмом классе, они, по их собственному выражению, "были законченными бездельниками с задней парты". Но в 1978 году, поняв, что их ждет серая и унылая жизнь, друзья решили попытать счастья в бизнесе. Они поступили на заочные 5-долларовые курсы по изготовлению мороженого, взяли в кредит 12 тысяч долларов и открыли собственное кафе-мороженое, Ben & Jerry's Homemade, в по­мещении заброшенной автозаправочной станции в Барлингтоне, штат Вермонт. С этого все и началось. Двадцать лет спустя, несмотря на все возрастающие трудности, Ben & Jerry's была признана в США второй по популярности торговой маркой мороженого, — она владеет 39% рынка сбыта, уступая только компании Häagen-Dazs с ее долей в 43%. В 1998 году через супермаркеты, бакалейные магазины и 180 своих фирменных кафе-мороженых компания Ben & Jerry продала сливочного и фруктового мороженого и замороженного йогурта на сумму больше 208 миллионов долларов.

В чем же секрет популярности Ben & Jerry's? Их несколько. С одной стороны, компания за­рекомендовала себя как непревзойденный мастер создания новых оригинальных десертов, на­пример Cherry Garcia, Chocolate Chip Cookie Dough, Phish Food, Chunky Monkey, Chubby Hubby и др. С другой стороны, действует личный фактор: клиентов привлекает обаятельный образ владельцев компании, которые улыбаются с каждой фирменной упаковки товара и многочис­ленных рекламных щитов. Вот что пишет о компании один из аналитиков: "Когда вы замечаете на улице рекламный щит [Ben & Jerry's], на котором их солидные фигуры облачены в запачкан­ные мороженым футболки,... у вас возникает приятное ощущение встречи со старыми добрыми друзьями. Компания [Ben & Jerry's] для продвижения своих товаров использует интересное со­четание: компанейскую непринужденность хиппи и отменное добротное качество".

Ho Ben & Jerry's — это не только оригинальные десерты и дружеская атмосфера. Ben & Jerry's — это компания, исполненная глубокого чувства социальной ответственности. Фор­мулировка миссии компании призывает всех служащих, от руководителей высшего эшелона до рядового продавца мороженого, выполнять свои повседневные обязанности с мыслью о благополучии общества в целом и каждого его члена в отдельности. Вот что говорится по этому поводу в официальной формулировке миссии Ben

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА В МАРКЕТИНГЕ:

  1. глава 20 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО: СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  2. Социально ответственный маркетинг
  3. бизнес и социально ответственный маркетинг
  4. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга
  5. 9.4. Этика маркетинг-менеджера
  6. Этика в маркетинге
  7. 1.1. Системная характеристика маркетинга Управление маркетингом и система маркетинга
  8. ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА
  9. 12.3. Социальная ответственность и этика менеджера
  10. 6.6. Социальная ответственность и этика в менеджменте
  11. 12.3. Этика и социальная ответственность менеджера
  12. ТЕМА 4. УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЭТИКА И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ
  13. 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  14. 3. Управленческая этика и социальная ответственность организации
  15. ГЛАВА 5: СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ЭТИКА