<<
>>

6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА

Маркетинг-логистика как инструмент повышения эффективности маркетин­говых коммуникаций, является фактором, определяющим уровень конкуренто­способности системы сбыта.

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проник­новения и конвергенции во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философию логистики.

Логистика — эяю отрасль науки, совокугтостъ сложившем*мтодаюгш, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, ин­формационных, финансовых, энергетических и тд.), сопровождающих экономические, аярюяънт, жаяоамеские и коммуникативные процессы в сфере формирования, созда­ния, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики - математи­ческая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально- экономических процессах, изначально тесно связана с организацией материаль­но-технического я транспортного обслуживания военных образований. Еще в Римской империи логистика рассматривалась как практическое искусство управ­ления войсками, снабжения и дислокации их. В XIX в. в фундаментальных рабо­тах известного военного теоретика барона А. А. Жомини логистика определялась как умение планировать, управлять и обеспечивать военные подразделения транспортом я амуницией [101].

Наиболее широко принципы логистики использовались в годы второй мировой войны при решении задач материально-технического обеспечения и организации взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспортом и войсками американской армии, дислоцированной в Европе. С этим периодом связа­но и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управле­нии перемещением и материально-техническим снабжением войск.

В начале 50-х годов логистика, как наука и инструмент предпринимательства, стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распределе­ния товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот термин стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

Рис. и0 . Имюмгиции лмиопики в сфере ммцршлуюм прошвобстша

В 70-е годы логистика начала активно внедряться в промышленность, ис­пользоваться при разработке рационального производственного потенциала бла­годаря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и распределения товаров (рис. 6.20).

Значение логистики для всех отраслей экономики значительно возросло в 80-е годы. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы логистики. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка спе­циалистов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже не только в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности, но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной тех­ники.

В 90-е годы логистика внедрялась в мирохозяйственные процессы интерна­ционализации рыночных отношений. Этому способствовали, например, вхожде­ние Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интен­сификации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы инфор­матизации промышленного и частного секторов экономики.

Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции (табл. 6.7). Например, командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на ос­нове не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных от­делов фирмы.

Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласова­нии материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции. Марке­тинговая концепция в отличие от фрагментарного управления сбытом базирова­лась на комплексном подходе исследования рынка, согласования возможного объема сбыта, заказов на продукцию с потенциальными возможностями произ­водства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концепция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и по­требности покупателя.
Таблица 6.7

Эволюция концепции и интеграции логистики в основные отрасли экономики

Годы Отрасль, процессы экономики Концепция погистими
До 1950 Военный комплекс Командно-рас предел ител ьная
1960 Распределение товаров Рас предел итель н о- сб ытовая
1970 Заготовка, складское хозяйство
1975 Производство
1980 Торговля
1982 Компьютерные технологии Маркетинговая
1986 Транспорт товаров
1990 М ате риал ьно-техн ич еское обеспече н ие
!994 Крупные селитебные территории и промыш- Интегрированного маркетинг-
ленные центры менеджмента
1996 Личный транспорт
2000 Коммуникативные сети и процессы интерна­ционал изации бизнес- п редпр и н и мате л ьств а

Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента рассматривает логис­тику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, посколь­ку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы

деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде.

Эта концеп­ция предполагает активное применение компьютерных технологий и информаци­онно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласо­вания спроса и предложения на товарных рынках.

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают пото­ки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес- предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов (рис. 6.21).

Затраты

Затраты на логистику
Ущерб из-за низкого уровня поставки

Ие

Уровень сервиса поставок

Рае. 8.21. Хшрлкамр Mtucuwocmu ылзкду злтрштлии нш логистику и сервисом постшвок тошврош

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10-30% величины оборота. В табл. 6.8 приведены данные о за­тратах на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития логистики предприятий в Германии можно судить по показателям динамики таких признаков, как число предприятий, имеющих отдел логистики и придер­живающихся логистической концепции, величина резерва производительнос­ти за счет логистики и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 6.9)

Таблица

Доля затрат на логистику в отдельных отраслях экономики

чОтрасль Доля затрат, %
Промышленность продовольственных товаров 29,6
Производство и обработка металла 26,5
Химическое производство, нефть 23,1
Бумажная промышленность 16,7
Сел ьскохозяйст в е 111 roe п ро изводство 16,1
Электронное и электротехническое производство 15,9
Текстильное производство 14,9
Машиностроение 9,8
Таблица 6.9

Показатели развития логистики предприятий (%)

признак 1980 г. 1986 г. 2000 г. (прогноз)
Предприятия с отделом логистики 24 75 99
Предприятия с логистической концепцией 5 12 70
Резервы производительности за счет логистики:
имеющиеся 12 18 30
потенциальные 9 21 30
Уровень эффекта в сервисном обслуживании от ло- 10 15 40
гистики

В современных условиях логистика активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере. Дальнейшее развитие получают методоло­гия, теоретические основы и методика этой науки, организуются логистические общества, фирмы и ассоциации. В 1991 г. была создана Всесоюзная ассоциация логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Евро­пе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано об­щество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики уделяют и другие общественные организации, например, такие как, Ассоциация маркетинга, Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др.

Существенный вклад в развитии логистики, как науки, внесли зарубежные и отечественные ученые и специалисты [8, 9, 34, 60, 63, 66, 84, 85, 92, 94, 99, 101, 130, 132, 133, 135, 145, 146]. Среди работ российской логистической научной школы особо выделяются труды таких ученых и специалистов, как Б. А Аникин, Н. В. Афанасьева, А. М, Гаджинский, М. Е. Залманова, А. Д. Кибанов, О. А. Нови­ков, Д. Т. Новиков, Ю. М. Неруш, А. Д. Плоткин, А. Н. Родников, Н. А. Салома- тин, А. И. Семенеяко, В. И, Сергеев, С, А. Уваров.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы ин­теграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концеп­ций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориен­тированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной

на поток, создает шэзиожвости вовишсаяя материальной я информационной по­лезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом (рис. 6.22). Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на ооясистемы, когорнелредотавляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Рис 9.22. Мшрппнт * илопктша как факторы, формирующие ценность для яотравиптпя

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространствен­ного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци­онно-хозяйственного и объектообразуюшего признаков (табл. 6.10).

По производственному признаку различают следующие виды логистики.

Микролотсттш охватывает границы одного предприятия. Макролотсми- ка распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны. Мемамогысжиха — на отдельные ретональные образования,- их системы снабже­ния и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функцио­нальному признаку (см.табл. 6.9).

Заготовительная (закупочная) ложыаюаса связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, ин­формационные и другие потоки).

Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные про­цессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, при­обретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.

Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных про­цессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистичес­кой системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

Классификация логистики

Описание других областей применения логистики приводится в работах М. Е. Залмановой, А. И. Семененко, В. И. Сергеева, С. А. Уварова и других уче­ных.

Таблица 6.10
Фактор декомпозиции Область логистики
Пространствен ный Микрологистика Макрологистика Металогистика
Временной Анализ, планирование и организация логистических систем и про­цессов

Регулирование, реализация и контроль логистических установок Расчет мощности и производительности логистической системы

Фу н кциональн ый Заготовительная (закупочная) логистика Производственная логистика Сбытовая логистика Маркетинговая логистика Торговая логистика Логистика систем передвижения Логистика складирования Логистика упаковки товара Информационная логистика
Организащюн но -хозяйст­вен ный Логистика предприятия Строительная логистика Военно-промышленная логистика Предпринимательская логистика
Объектообразуюши Й Единичная логистика Массовая логистика

Логистика запасных, комплектующих товаров Логистика персонала

8 существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой [62, 69, 135]. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, со­провождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, кана­лов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целе­сообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратеги­ческого распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-ло­гистику.

Таким образом, маркетинг-логистика - это составная часть логистики рас­пределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов пото­ков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента маркетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно го­ворить и писать "маркетинг-логистика", так же, кгк "маркетинг-менеджмент", а не "маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терми­нов и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривает­ся как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватыва­ет только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара.

Процесс маркетинг-логистики приведен на рис. 6.23. Основ­ными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение до­говора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства това­ров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; органи­зация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пре­делами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание поку­пателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического рас­пределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс марке­тинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики явля­ются: исследование, планирование, реализация и контроль физических пото­ков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 6.24). Важнейшими задачами маркетинг-ло­гистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетин­га на фирме):

Обратная сая»

Рис 9.23. Процлсс шщкттинш логистики

• организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;

• обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-ло­гистики;

• технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной системы складирования готовых товаров или использования складов посредни­ческих фирм;

• выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребите­лям, т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;

• сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потре­бителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до централь­ного склада посреднической организации;

• создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспе­чения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продук­ции;

• определение объемов запасов готовой продукции на складах для оператив­ного обслуживания покупателей;

• установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

• контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

♦«стары _____________________________________________________ Сервис
производ­ства Логистическая поставки
^ч. Складирование ^
Вход Транспор­тировка Маркетинг- Исследование Выход
логистика заказов . и запасов
Упаковка >4
Затраты на система Услуги потреби-

логистику талям

Рис. 6.24. Мартлшнз-ломютига юнг подсистем* логистики

Перечень более детальных задач маркетинг-ЛОГИСТИКИ приведен в табл.6.11.

Табли ца 6.11

Основные задачи подсистем маркетинг-логистики

Подсистеме маркетинг- логистики V

Основные задачи

Информационное обеспечение Формирование и развитие информационной сети заказов продукции. Автоматизации обработки заказов.

Информационное обслуживание (передача информации) собственных и смежных подразделений фирмы.

Организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т.д.

Складирование Обоснование транепортно-экспедиционного склада.

Выбор транспортных средств и путей доставки товара покупателям.

Определение объема заказов и места поставки для пополнения складских запасов.

Контроль складских запасов.

Обеспечение гарантийного запаса.

Краткосрочный прогноз запасов.

Выбор метода складирования

Транспортировка Выбор вида транспортных средств.

Обоснование лизинга или привлечения транспортных средств от специа­лизированных организаций.

Аренда транспортных средств.

Выбор оптимального комплекса, комбинации транспортных средств. Определение оптимальных транспортных маршрутов. Разработка планов использования и загрузки транспортных средств

Упаковка Подготовка и проведение упаковочных операций.

Обоснование применения технических средств и необходимых техноло­гий упаковки товара

Определение размеров и объема упаковочной единицы товара, дизайна упаковки, надежности

Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели — обеспечение готовности поставки товаров по­купателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затра­тами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логис­тики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (И«):

Общие затраты (Иш) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (Ит), общих постоянных затрат на складирование товара (Иле), общих переменных затрат на складирование товара (Иуе) и ве­роятного ущерба из-еа возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):

Инл = Ит + Ипс + Ите + У.

Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборо­та от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Размер этой доли (а.«) может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (Зил) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (Зо):

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

Э

л _ Зцл — амл X 1*гоД ~ ч х "год.

«о

где Они — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики будет иметь вид:

_ Йщ х Ощд

Ит + Ипс + Иус + У

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оцене­ны затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса мар­кетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесо­образность. Например, критерием целесообразности создания собственного то­варного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по пере­возке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости по­ставок при наличии собственного склад».

Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной, посред­нической фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного скла­да, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условия­ми, факторами'окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфра­структура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уро­вень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мащиости склада пропорционально увеличиваются затраты на их содер­жание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (ОД

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА:

  1. 3.1 ПОНЯТИЯ ИЗДЕРЖЕК, ЗАТРАТ И РАСХОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ
  2. 1.6. Учетная политика организации и ее составные части
  3. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  4. 1.2. ПРОЦЕСС, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ, ТИПЫ И ФОРМЫ МАРКЕТИНГА
  5. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ- МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  6. 1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  7. 3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА
  8. 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
  9. 6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  10. 6.2.2. Контроллинг в системе сбыта
  11. 6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА
  12. 7.4. МУЛЬТИМЕДИАТЕХНОЛОГИИ И КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернет
  13. 9.1. УЧЕБНЫЕ ЦЕЛИ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
  14. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА