>>

1. Маркетинг и конкуренция. Типология конкурентов

Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к сопер­ничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок усиливают конкурен­цию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, есте­ственную и необходимую для функционирования и развития рынка.

Таблица 1.1

Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия

Политические

(общественная

полезность)

- Децентрализация рыночных сил. Проблема разме­щения ресурсов и распределения дохода решается пу­тем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование си­лы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства).

- Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препят­ствия, создаваемые на рынке личностями, раздража­ют; а создаваемые конкуренцией - принимаются спо­койно).

- Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свобо­ду выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей.

Экономические (высокая эко­номическая эффективность) - Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается же­лательным с точки зрения справедливого распределе­ния доходов.

- Эффективность использования ресурсов. Компа­нии, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), выну­ждены уходить с рынка.

- Стремление к ресурсосбережению. Благодаря дав­лению цен на издержки у компаний появляются до­полнительные стимулы к применению ресурсосбере­гающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверх­прибыль - это добиться преимущества в инновациях.

Конкуренты - компании, вовлеченные в конкуренцию на опреде­ленных товарных и географических рынках

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов.

Таблица 1.2

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность

Виды Характеристика
Прямые конку­ренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные кон­куренты Продают одинаковую продукцию разным потреби­телям
Косвенные кон­куренты Продают различные товары одним и тем же покупа­телям
Неявные конку­ренты Предлагают разные товары разным покупателям

Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отрас­лях может существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.

к. во многом определяет уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.
Виды конкурентов по отношению к отрасли
Виды Характеристика
Отраслевые конкурен­ты Фирмы, занятые в отрасли и произво­дящие аналогичные или близкие по на­значению товары
Новые отраслевые кон­куренты Новые продавцы отраслевых субститу­тов
Внеотраслевые конку­ренты Компании, производящие неотраслевые субституты (товары, удовлетворяющие ту же потребность, но произведенные по другой технологии)

Таблица 1.4

Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов
Показатель Характеристика
Степень концен­трации и диффе­ренциации произ­водителей Характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозави­симости производителей на рынке.
Структура издер­жек в отрасли В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от исполь­зуемых промышленных и управленческих тех­нологий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и мак­симально сократить их влияние на бизнес.
Степень верти­кальной интегра­ции Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способ­ны конкурировать, наоборот, за счет большей гибкости.
Степень глобали­зации отрасли Глобализация рынков - присутствие товаропро­изводителей на различных национальных рын­ках. Глобализация рынка существенно отража­ется на уровне конкуренции, через эффект эко­номии на масштабе, затраты на разработку то­вара, темпы развития технологии.

Типология потенциальных прямых конкурентов
Группа Характеристика
Фирмы вне рынка, кото­рые могут легко преодо­леть барьеры входа Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремле­нием диверсифицировать свою деятель­ность и таким образом обезопасить свои активы
Фирмы, для которых при­ход на рынок создаст большой синергический эффект Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках
Фирмы, для которых при­ход на рынок явится ло­гичным продолжением их стратегии Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм распределения и

др.

Клиенты или поставщики, которые могут осущест­вить интеграцию "вперед" или "назад". Для таких компаний основной мотив - стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распыленной среди участ­ников технологической цепочки

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль.

Таблица 1.6

Барьеры выхода в отрасль

Барьер Характеристика
Экономия на мас­штабе Новая компания должна сразу обеспечить крупные мас­штабы производства (в противном случае издержки нович­ка будут неприемлемыми).
Потреб­ность в капитале При значительных величинах может служить существен­ным ограничением для организации нового бизнеса.
Эффект опыта Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, осо­бенно при использовании ручного труда
Правовая защита Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.
Издержки перехода Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при переходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок.
Доступ к

сбытовым

сетям

Подконтрольность сбытовых каналов существующим про­давцам вынуждает новые компании создавать свои собст­венные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли

По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманент­ная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря но­вым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвы­чайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у сущест­вующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только про­изводителей товара, но и посредников, и поставщиков.

Модель пяти конкурентных сил. Несмотря на разные конкурент­ные условия, процессы соперничества на различных рынках очень по­хожи и укладываются в общую аналитическую схему, разработанную М. Портером.

Компании из других от­раслей, предлагающие товары заменители

Конкурентное давление, создаваемое компаниями из других отраслей, стре­мящимися завоевать по­требителей для своих то­варов

Постав- Конку- Соперничество между Конку- По-
щики ос- рентное конкурирующими про- рентное ку-
новных давление, давцами. Конкурентные давление, па-
сырьевых создавае- силы, создаваемые создавае- те-
материа- мое ры­ стремлением к завоева­ мое ры- ли
лов ночной нию лучшей рыночной ночной
властью и позиции и конкурентного властью и
средствами преимущества средства-
воздейст- ми воз-
вия действия
Т

Конкурентное давление, создаваемое угрозой по­явления новых конкурен­тов


Потенциальные конку - ренты, которые могут войти на рынок_________

Рис. 1.7. Модель пяти конкурентных сил

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности продавца), тре­буя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зави­сит от целого ряда условий.

Таблица 1.7

Условия, определяющие конкурентную силу посредников - клиен­тов компании

Концентрация клиентов На группу посредников приходится значи­тельная доля от объемов продаж компании
Доля товара в структуре из­держек клиента В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно ве­лико
Слабая диффе­ренциация това­ров Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар
Низкие издерж­ки перехода Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных за­трат
Угроза интегра­ции "назад" В случае, если посредник может интегриро­ваться назад, компания, стремясь предотвра­тить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информирован­ность клиента Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность ком­пании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

- группа поставщиков более концентрирована, чем группа по­средников;

- поставщики не испытывают угрозы со стороны това­ров-заменителей;

- фирма не является для поставщика важным клиентом;

- группа поставщиков дифференцировала свои товары или созда­ла высокие издержки перехода;

- группа поставщиков представляет убедительную угрозу инте­грации "вперед".

Персонал, используемый на фирме, маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов - трудовых. Поэтому пер­сонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может сущест­венно снижать прибыльность компании.

| >>
Источник: Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А.. Стратегический марке­тинг. / Московская финансово-промышленная академия. М., - стр. 77.. 2004 {original}

Еще по теме 1. Маркетинг и конкуренция. Типология конкурентов:

  1. 4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции
  2. 2.1. Основные понятия правового регулирования конкуренции и моно­полии: «рынок» и «типология рынков», «конкуренция» и «монополия»
  3. 5.2.2. Анализ конкуренции и конкурентов
  4. 9. Характер конкуренции и рыночные действия конкурентов
  5. СПЕЦИФИКА КОНКУРЕНЦИИ И ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ DRKOOP.COM
  6. 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
  7. 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
  8. 3. Неценовая конкуренция в международном маркетинге
  9. 2. Ценовая конкуренция в международном маркетинге
  10. 22.4. Уровни туристического маркетинга в условиях конкуренции
  11. ГЛАВА 5. Банковская конкуренция и маркетинг
  12. Глава 4 СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ
  13. 3.4. Конкуренция на банковском рынке 3.4.1. Сущность банковской конкуренции Что такое конкуренция?
  14. 6.1. Социально-экономическое содержание рыночной конкуренции. Экономический цикл конкуренции. Недобросовестная конкуренция
  15. 3.5. Типология государства. Формационный, цивилизованный и другие подходы в типологии государства
  16. 7.1. Понятие, условия возникновения и виды конкуренции. Совершенная конкуренция и ее сущность
  17. ФОРМЫ И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ Пять факторов конкуренции
  18. 6.2. Свободная, или совершенная, конкуренция. Преимущества и недостатки рыночной конкуренции