<<
>>

8.3. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве то­вара, требует особого подхода при работе с ним9. К этим мар­кетинговым особенностям относятся:

• необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его соб­ственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

• наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интел­лектуального продукта монопольное положение на рын­ке в течение длительного времени (обычно 15 — 20 лет).

Это позволяет собственнику проводить соответствую­щую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем соб­ственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим про­изводителям;

• защищенность товара патентами — дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовло­жений.

Что понимается в настоящее время под интеллектуальной собственностью? Вопрос не праздный, так как до 1990 г., когда был принят Закон «О собственности в РСФСР» от 24 декабря 1990 г., в советском законодательстве понятие интеллектуаль­ной собственности не применялось (Юридический энциклопе­дический словарь. М., 1987). Лишь вышеназванный Закон и при­нятый вслед за ним комплекс законов в области интеллектуаль­ной собственности (см. п. 8.2) начали формировать новую пра­вовую и экономическую ситуацию в сфере промышленности, научных исследований и результатов интеллектуального труда. Из абстрактного для нашего общества понятия интеллектуаль­ная собственность становится собственностью исключительных прав правообладателя, который может ввести ее в хозяйствен­ный оборот наряду с другими вещными правами.

Под интеллектуальной собственностью понимают резуль­таты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной нрвизной и охраняемые изобретательским и авторским правом.

Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, зву­козаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирмен­ным наименованиям и т. п.

Как видим, интеллектуальная собственность в своем по­давляющем большинстве представлена информационным про­дуктом, выступающим потребительной стоимостью благода­ря овеществленной в ней информации.

Составной частью интеллектуальной собственности явля­ется промышленная собственность, связанная с интеллектуаль­ной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., та­кого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промыш­ленные образцы, фирменные наименования и указания проис­хождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются резуль­таты деятельности в виде изобретений, то есть такие результа­ты, которые обладают новизной и промышленно применимы.

Недооценка этой стороны деятельности в современных условиях уже нанесла и продолжает наносить научным учреж­дениям реальный материальный ущерб за счет несанкциони­рованного или неэквивалентного использования их интеллек­туальной собственности третьими лицами. В последние годы наметилась угрожающая тенденция «пиратского» заимствова­ния наиболее конкурентоспособных разработок университе­тов, академических и отраслевых НИИ и вузов иностранными и отечественными предприятиями и фирмами, которые пара­зитируют за их счет на фоне регрессирующей науки.

Группа экспертов ООН, обследовав более 20 институтов в четырех бывших советских республиках, назвала такое заим­ствование более определенно — кражей интеллектуальной собственности. Они подчеркивают, что «кража интеллектуаль­ной собственности — одна из основных проблем, стоящих пе­ред НИИ.

Слишком часто этой собственностью завладевают иностранные конкуренты, поскольку институты не заключа­ют необходимых, препятствующих краже правовых соглаше­ний и не обеспечивают патентной защиты».

В то же время практика показывает, что разработчики по- прежнему не воспринимают результат своего научного труда как товар и интеллектуальную собственность. Одной поспеш­ной публикацией, демонстрацией, публичным докладом, пере­дачей заказчику отчета по НИР без соответствующих предва­рительных правовых оговорок, вывозом за рубеж образца, мо­дели или просто раскрытием «ноу-хау» и т. п. разработчик на­казывает прежде всего самого себя, и вместо того, чтобы на правовой основе, например лицензионной, осуществить пере­дачу технологии (новшества) и в течение многих лет получать вознаграждение за свой интеллектуальный труд (например, в виде роялти), он терпит общественные материальные и мораль­ные убытки. Законов в области правовой охраны интеллекту­альной собственности разработчики либо не знают, либо не могут их использовать, либо заинтересованные лица их безна­казанно обходят.

Особую значимость вопросы патентно-лицензионного обеспечения приобретают при осуществлении международно­го научно-технического сотрудничества и внешнеэкономичес­ких связей, а также инновационной и предпринимательской деятельности внутри страны, в рамках которых объекты интел­лектуальной собственности могут выступать и зачастую выс­тупают в качестве основы научно-технической, правовой и ком­мерческой деятельности СП, МП, АО и иных коммерческих структур, а также в качестве имущественного вклада органи­зации-учредителя в уставной фонд создаваемых ими предпри­ятий и организаций. В этих случаях патентование и лицензиро­вание обеспечивают правовую основу для наиболее выгодной коммерческой реализации интеллектуальной собственности.

Этим целям вот уже более 700 лет10 служит патентная си­стема, которая эффективно обеспечивает конкурентоспособ­ность, экономические, правовые и даже геополитические ин­тересы фирм и целых государств.

Патентная система как госу­дарственно-правовой институт представляет собой совокуп­ность правовых, административных, судебных и политических мер, обеспечивающих на основе временной монополии про­грессивное развитие техники и технологии и их наиболее вы­годное коммерческое использование в экономике страны.

По мнению специалистов, в настоящее время богатой счи­тается та страна, где наилучшим образом функционирует па­тентная система.

Основой патентной системы является специфический правовой охранный документ — патент, который предостав­ляет его владельцу исключительное (монопольное) право на владение, пользование и распоряжение изобретением (про­мышленным образцом, полезной моделью, товарным знаком), которое этим патентом защищено, запрещая всем третьим ли­цам любые формы коммерческого использования этого объек­та на определенный срок и на территории определенного го­сударства, где патент выдан.

Закон «Об изобретениях в СССР», а затем ныне действу­ющий Патентный закон восстановили11 в России патентную форму охраны прав на промышленную собственность.

За выдачу патента и его действие в течение установленного срока патентообладатель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи па­тента и пользования им, определяется национальным законода­тельством и составляет в среднем 15 — 20 (в России — 20) лет.

В соответствии с «Патентным законом Российской Феде­рации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладате­лем, вправе использовать изобретение, полезную модель, про­мышленный образец, защищенные патентом, лишь с разреше­ния патентообладателя (на основе лицензионного договора).

Возможность коммерциализации интеллектуальной соб­ственности, появившаяся в России совсем недавно, создала пред­посылки для возникновения у авторов не только моральной, но и материальной заинтересованности в промышленном использо­вании своего изобретения при сохранении за собой патентных прав на объекты интеллектуальной собственности.

В таких слу­чаях автор изобретения (научно-технического новшества) идет на заключение лицензионного соглашения с промышленной организацией, у которой имеются реальные возможности для технологического освоения производства патентоспособной про­дукции. Российское агентство по патентам и товарным знакам (называемое далее Роспатент), рассмотрев соответствующее за­явление патентообладателя, принимает решение о регистрации лицензионного договора (или соглашения), по которому осуще­ствляется передача права на использование изобретения какой- либо заинтересованной промышленной организации.

Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или организацией (лицензиатом) изобретения, техноло­гии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенно­го срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключитель­ные), исключительные, полные и открытые.

Юридическое или физическое лицо, выдающее лицензию, называется лицензиаром.

Классификация лицензий представлена на рис. 8.1.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, ком­мерческого, финансового и иного характера, которые пред­ставляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной за­щитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие сек­реты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недо­ступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патен­там или же необходимой для их использования. Элементами

Рис. 8.1. Классификация лицензий

«ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использо­ванию, спецификации, документация, схемы организации про­изводства, характеристики производственного опыта и пр.

Сюда также могут относиться знания и опыт в области марке­тинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие зна­чительных капиталовложений, навыки в проведении лабора­торных и других исследований. Один из основных признаков «ноу-хау» — конфиденциальность, секретность этого вида ин­формации. Обычно «ноу-хау» со временем теряет коммерчес­кую ценность и становится доступным многим.

Коммерциализация «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности, при заключении лицен­зионных соглашений, договоров о всевозможных видах техни­ческого сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-кон­сультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увели­чению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению ос­воения предметов соглашений покупателем — с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного тех­нического опыта, производственных секретов, участию специ­алистов продавца в пусконаладочных работах, обучению тех­нического персонала покупателя. Особенно часто коммерчес­кая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инф­раструктурных объектов.

Объекты промышленной и в целом интеллектуальной соб­ственности выступают на рынке в качестве специфических товаров. Их применение в производственных процессах облег­чает и сокращает непосредственный живой труд, не приводя в то же время к потерям вещества и энергии в производствен­ных системах, иначе говоря — производительное применение информации снижает энтропию общественного производства, повышает его упорядоченность и организованность как на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, так и в масшта­бе общества в целом.

Как было сказано выше, все эти объекты являются в ос­новном информационными товарами, особенности которых были нами подробно рассмотрены в п. 1.5.

При продвижении этих товаров на рынок необходимо пре­одолеть еще и специфические информационные барьеры: тех­нический, экономический, законодательный, культурно-исто­рический, психологический. Кратко рассмотрим эти типы ба­рьеров и основные возможности их преодоления.

Технический барьер представлял собой основное препят­ствие для распространения информации на ранних этапах раз­вития человеческого общества в силу географических обстоя­тельств (океаны, пустыни, горы и т. п.), выступавших непрео­долимыми преградами на пути перемещения людей, с помощью которых в то время только и распространялась информация.

Теперь на пути распространения информации встает тех­ническая проблема иного рода, а именно — проблема поиска необходимой информации. Нередко потребители научно-тех­нической информации предпочитают самостоятельно провес­ти исследования, если это обойдется не слишком дорого, чем тратить время на поиск требуемой информации. По некоторым расчетам, полное использование учеными всей информации, уже зафиксированной совокупным информационным произ­водством общества, позволило бы сократить затраты на науку примерно вдвое. Преодоление технического информационно­го барьера такого рода предполагает необходимость дальней­шего совершенствования систем хранения и обработки науч­но-технической информации.

Экономический барьер обусловлен макроэкономически­ми причинами и выражается в необходимости согласования цен на продукт между производителем и потребителем.

Цена потребителя научно-технической информации вы­ражает верхний (максимальный) уровень цены, при котором потребитель, применяющий этот информационный продукт в производстве, сможет покрыть издержки и получить среднюю прибыль на вложенный в данную информацию капитал. Цена производителя научно-технической информации выражает нижний (минимальный) уровень цены, при котором произво­дитель окупит затраты на производство информационного про­дукта и получит среднюю прибыль на вложенный в информа­ционное производство капитал.

Если макроэкономическая ситуация в государстве тако­ва, что верхний предел цены информации оказывается ниже ее нижнего предела, это означает, что экономическая конъ­юнктура неблагоприятна для инновационных процессов. Та­кая ситуация имеет место, в частности, в периоды экономи­ческих кризисов, когда падение физических объемов произ­водства сужает границы применения машин, значительно удлиняет срок их окупаемости и препятствует мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для осуществления мо­дернизации производства. Создание макроэкономических предпосылок инновационного процесса, оживляющее рынок научно-технической информации, предполагает коренное изменение характера экономической конъюнктуры, лежащее за пределами экономических возможностей и функций ин­формационного маркетинга.

Практика показывает, что более или менее массовые ин­вестиции в модернизацию производства начинаются, как пра­вило, в фазе депрессии, поэтому до того, как закончится спад производства, нельзя ожидать значительного возрастания спроса на информационные продукты.

Законодательный барьер проявляется в форме различных ограничений, накладываемых действующим законодательством на процессы распространения научно-технической информации.

Это, в первую очередь, мировая практика в области автор­ского и патентного права.

Другой часто встречающийся тип законодательных барь­еров связан с международной передачей технологий. В част­ности, существует такая организация, как КОКОМ, одной из основных функций которой является контроль за недопуще­нием экспорта из западных стран в СНГ передовых техноло­гий. Хорошо известны также ведомственные барьеры на пути движения научно-технической информации.

Особый вариант законодательных барьеров представляют собой режимные барьеры, препятствующие распространению стратегически важной информации. «Секретят» информацию не только государство, но и частные корпорации. Результаты более чем 90% всех мировых научно-инженерных разработок, приблизительно 80% прикладных теоретических и около 20% фундаментальных исследований засекречиваются посредством режима внутренней секретности частных фирм.

Однако развитие их экономических интересов подвигает к «открытию» ранее секретной информации. Правда, очень часто к этому времени информация устаревает морально.

Другим (нелегальным) способом преодоления законода­тельных барьеров является промышленный и научно-техничес­кий шпионаж, а также кража информации во всех ее видах и формах.

Культурно-исторический барьер на пути распростране­ния информации обусловлен трудностью восприятия инфор­мации, относящейся к инородному для ее потребителя куль­турно-историческому слою (образовательному, профессио­нальному, национальному и т. д.). Частично наличие этого ба­рьера носит субъективный характер и может быть устранено посредством повышения культурного, образовательного уров­ня потребителя научно-технической информации или получе­ния им соответствующей профессиональной подготовки.

Важную составную часть культурно-исторического барь­ера составляет знаковый (в частности, языковой) барьер. Этот барьер частично преодолевается путем выпуска соответству­ющих словарей, издания научно-популярной литературы, осу­ществления переводных научных изданий, а также коммента­риев, реферативных работ и т. д.

Преодолению культурно-исторического барьера способ­ствует обучение потенциальных потребителей обращению с новой техникой, а также обеспечение гарантийного ремонта, наладки, монтажа, установки и прочих видов обслуживания этой техники в течение определенного периода времени.

Наконец, психологический барьер связан с трудностью распространения информации, возникающей вследствие не­гативного отношения к потенциальному источнику информа­ции или к ее потенциальному потребителю. Здесь причинами могут быть определенные этические нормы, мировоззренчес­кие соображения, установки (в частности, недоверие к источ­нику информации и т. д.). Преодоление взаимного недоверия, обоснование существующих методик ценообразования инфор­мационных продуктов и взаимное согласование цен верхнего и нижнего пределов выступают важными составными частя­ми активной, наступательной маркетинговой стратегии на рынке информационных продуктов.

Для того чтобы производитель информации мог добиться успеха на информационном рынке, необходимо понимание ос­новных закономерностей его функционирования. Помимо кон­кретных особенностей рынков информационных продуктов и отдельных рыночных ниш, выявляемых специальными марке­тинговыми исследованиями, полезно знать о некоторых общих принципах, выражаемых требованиями, которым должен удов­летворять выносимый на рынок информационный продукт.

В силу сказанного торговые операции с научно-техничес­кими достижениями имеют ряд специфических черт, отлича­ющих их от торговли обычными товарами. При лицензионной торговле эти черты состоят в следующем: наряду с материали­зованными предметами (приборы, машины, инструменты, ве­щества и т. д.) в сделках участвуют элементы интеллектуаль­ного труда («ноу-хау», технические знания, опыт), стимулиру­ющие научно-технический прогресс в производстве у покупа­теля лицензии; передача товаров от продавца к покупателю производится не в натуральной, вещественной, а в опосредо­ванной форме (техдокументация, техпомощь); товары-лицен­зии по своему назначению имеют сугубо индивидуальный ха­рактер и рассредоточены по владельцам; для лицензионных сделок существенной является правовая охрана изобретения от использования конкурентами, и они юридически оформля­ются как соглашения о передаче прав или разрешения на пользование изобретениями.

Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, яв­ляясь новым звеном экономических связей и выполняя эконо­мическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый то­вар — научно-технические достижения и осуществляет тем самым другую важную функцию — активно участвует в тех­нологическом обмене.

Современные научно-технические связи, по каналам ко­торых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии.

К некоммерческим формам технологического обмена от­носятся: научно-технические публикации, проведение выста­вок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи уче­ных и инженеров, деятельность организаций по сотрудниче­ству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предус­матривают: передачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау», зареги­стрированные товарные знаки, промышленные образцы), тех­нической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; по­ставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.

Лицензионная форма технологического обмена охватыва­ет не только продажу «чистых» лицензий, но и многие другие каналы передачи уникальных и прогрессивных технологий в виде так называемых «сопутствующих» лицензий12. По этим каналам происходит передача передовой технологии при зак­лючении сделок на наукоемкую машиностроительную продук­цию, образцы, сооружение комплектных предприятий за рубе­жом, выполнение инжиниринговых работ, оказание техничес­кой помощи, обмен специалистами. При этом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для защищенных патентами разработок, так и для беспатентных («ноу-хау»).

Сейчас можно говорить о существовании единого, отно­сительно обособленного от других, рынка лицензий, а в его границах — отраслевых рынков. В сфере обмена, помимо куп­ли-продажи уникальных и прогрессивных технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле пра­вомерно говорить о «рынке технологий», частью которого яв­ляется рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяются ли­цензионная форма торговли и понятие «рыноклицензий».

Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и поку­пателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекла­мы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разно­видности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Причем чем значительнее и больше в нем новизны или «пионерности», тем обширнее и универ­сальнее его связи с другими отраслями производства. Товар­ной массой рынка лицензий служит немалое и постоянно рас­тущее число научно-технических достижений. В ФРГ, Японии, Великобритании и Франции количество выдаваемых патентов возросло с 13,8 тыс. в 1966 г. до 110,3 тыс. в 1980 г. В США в 1980 г. было выдано 61,8 тыс. патентов.

На рынке лицензий сформировалась достаточно четкая структура его объектов, активно продвигающих этот товар.

В крупных компаниях, выполняющих в большом объе­ме научно-исследовательские работы и патентующих свои изобретения, создаются лицензионные отделы (секторы), выполняющие следующие функции:

• изучение торговли патентами и лицензиями;

• сбор и представление информации техническим служ­бам, производственным отделениям и отделам, эконо­мическим службам;

• выявление фирм, проявляющих интерес к покупке ли­цензий;

• обеспечение патентной охраны результатов научных исследований и технических достижений своей фирмы;

• проведение операций по купле-продаже патентов и ли­цензий.

Лицензионные отделы могут быть встроенными и само­стоятельными. Встроенные отделы (секторы) входят обычно в юридическую службу (отдел), техническую службу (отдел) или в общеэкономическую службу (отдел). Самостоятельный лицензионный отдел находится в ведении одного из членов высшего руководства фирмы (президента, генерального дирек­тора, помощника президента). Самостоятельные отделы могут быть централизованными и децентрализованными.

2. Отделения заграничного лицензирования создаются, как правило, в крупных фирмах или компаниях. В отли­чие от отделов отделения имеют хозяйственную само­стоятельность. Политику в области лицензирования раз­рабатывает руководство фирмы (президент, вице-пре­зидент, правление директоров), а также руководство дочерних фирм и отделений по экспортным операциям.

Основная функция дочерних компаний по заграничному лицензированию состоит в осуществлении операций по про­даже лицензий.

3. Специализированные фирмы, осуществляющие научйо- исследовательскую деятельность как коммерческую, за­нимаются скупкой патентов и идей, их доработкой и раз­работкой и выступают на рынке с широким ассортимен­том научно-технических знаний, имеющих разную сте­пень готовности для непосредственного промышленно­го применения.

4. Посредниками в торговле патентами и лицензиями вы­ступают лицензионные или патентные агенты (броке­ры). Их услугами пользуются индивидуальные патенто­обладатели, мелкие и средние фирмы, а также крупные фирмы, не осуществляющие в больших масштабах на­учно-исследовательские работы.

До того как приступить к подготовке лицензионного со­глашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит про­делать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность прода­жи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами:

• невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке;

• экономической, политической или иной невозможнос­тью экспорта продукции, изготовляемой по данной тех­нологии в потенциальных странах-импортерах;

• большим объемом внутреннего рынка и его слабой на­сыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (ли­цензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов науч­но-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка кон­структивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ис­копаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения органи­зационного, управленческого, финансового характера и т. д. как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки.

Успех этих продуктов на рынке научно-технической ин­формации определяется следующими основными параметрами.

1. Надежность овеществленной в продукте информации. Информация, овеществленная как в новой технике, так и в па­тентах и лицензиях, должна быть достоверной, точной, полной.

2. Конструктивность овеществленной в продукте инфор­мации. Для успешного производительного применения инфор­мации мало открыть законы природы и достоверно описать их. Необходимым условием успешного продвижения информаци­онных продуктов на рынок является конструктивное воплоще­ние овеществленной в них научно-технической информации. Дополняющими факторами выступают новизна воплощаемой информации и оригинальность ее конструктивной реализации.

3. Точное соответствие спросу потенциальных потреби­телей. Овеществленная в информационном продукте инфор­мация должна давать искомое решение актуальной технико- технологической проблемы. Ориентация на конкретный спрос, на определенную нишу информационного рынка часто помо­гает определить маркетинговую политику производителя и не­которые существенные для продвижения товара параметры.

4. Доступность информации, овеществленной в продук­те. Первый важнейший момент заключается в выборе формы представления продукта. Необходимо добиться того, чтобы ин­формация была представлена ясно, удобно для потребителя и по возможности кратко. Вместе с тем информационный про­дукт должен содержать все необходимые разъяснения, ком­ментарии, рекомендации по его применению потенциальным потребителем. При этом внимание потребителя не должно быть перегружено большим количеством трудных для воспри­ятия и не слишком важных с конструктивной точки зрения деталей. Следует продумать также детали, не связанные с кон­структивной реализацией: упаковка, дизайн, цветовое реше­ние, связь с символикой фирмы и т.д.

Вторым важным моментом, во многом предопределяющим степень доступности научно-технической информации для потребителя, выступает сервис, обеспечиваемый производите­лем. Установка наукоемкого оборудования, его монтаж, налад­ка, а в случае необходимости ремонт и хотя бы краткое кон­сультирование или обучение персонала основным принципам обращения с новой техникой — таков стандартный перечень проблем, с которыми потребитель информационного продук­та сталкивается в процессе его производительного примене­ния. Гарантия активной помощи производителя данного ин­формационного продукта или ее отсутствие способны сыграть важную роль в рыночной судьбе предлагаемых нововведений.

Третий важный момент, существенно влияющий на дос­тупность научно-технической информации, обеспечивает цена информационного продукта. Важнейшую роль в данном воп­росе играет ориентация производителя на конкретную группу потребителей информации. Предложение в таких случаях дол­жно быть достаточно эластичным, чтобы в случае необходи­мости производитель мог обеспечить самый различный спектр дополнительных услуг — от минимально необходимых до мак­симально возможных.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно на­правлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные возмож­ности для заключения соглашения и выполнения всех его ус­ловий. Преждевременный выход с рекламой может дискреди­тировать разработку, запоздалый — бесполезен.

Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, не­смотря на его издержки при приобретении, включая оплату лицензии, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конечном итоге по­лучить прибыль, превышающую прибыль от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологи­ям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицен­зии, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Цена лицензии, то есть вознаграждение, выплачиваемое ли­цензиару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использо­вании такой технологии. Исходя из практики, доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в преде­лах 10 — 35%. Формы выплаты лицензионного вознаграждения: роялти и паушальные платежи.

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периоди­ческих процентных отчислений. Принципы расчета процент­ных отношений следующие:

• со стоимости производимой по лицензии продукции;

• с суммы продаж лицензируемой продукции;

• с единицы выпускаемых или реализуемых изделий в виде процента к цене или себестоимости;

• на специально обусловленной базе (например, с установ­ленной мощности запатентованного оборудования, с объема переработанного по запатентованному способу сырья и т. п.).

Ставки текущих отчислений дифференцированы в зави­симости от вида лицензии, срока действия соглашения, объе­ма производства лицензируемой продукции, ее реализацион­ных цен, экспортных или внутренних продаж.

В лицензионное соглашение может быть включена оговор­ка о минимальной сумме вознаграждения, которая в любом случае должна быть выплачена лицензиатом.

Уровень ставок текущих бтчислений в современной прак­тике колеблется от 2 до 10%. Чаще встречаются ставки в 3 — 5%.

В «чистом» виде или в сочетании с другими видами эти вып­латы встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются диф­ференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для сти­мулирования лицензиата к расширению производства.

Твердо зафиксированная в соглашении сумма лицензион­ного вознаграждения называется паушальным платежом. Этот платеж устанавливается в следующих случаях:

• при передаче лицензии вместе с поставками оборудова­ния (эта сделка носит единовременный характер, что требует единовременного определения ее стоимости);

• при продаже лицензии на базе секрета производства (как гарантия от убытков в случае его разглашения);

• когда в стране лицензиата имеются затруднения в отно­шении перевода прибылей и др.

Паушальный платеж может производиться в разовом по­рядке и в рассрочку (например, 50% — после подписания со­глашения; 40% — после поставки оборудования и передачи тех­нической документации; 10% — после пуска оборудования).

Чаще используются комбинированные платежи, включа­ющие первоначальную сумму в виде паушального платежа (10— 15% общей цены лицензии) и последующие периодичес­кие отчисления (роялти).

Срок действия лицензионного соглашения зависит:

• от патентной ситуации (срок действия патентов и их на­дежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);

• условий соглашений на аналогичную или близкую про­дукцию;

• стремления разработчика получать от лицензиата дан­ные об усовершенствовании объекта соглашения в пе­риод его действия;

• времени, необходимого на освоение лицензии;

• срока морального старения объекта соглашения;

• условий платежа, в том числе заинтересованности ли­цензиата в продлении соглашения при комбинирован­ных платежах.

В настоящее время наметилась тенденция к сокращению срока действия лицензионных соглашений, что связано с быс­трым моральным старением машин и оборудования и государ­ственным регулированием лицензионных сделок во многих промышленно развитых странах, не допускающих длительных сроков их действия. Наиболее распространены соглашения со сроком действия 5—10 лет. Это связано со сроками морально­го старения научной информации: в фундаментальной науке 30 — 50 лет, а в прикладных исследованиях около 5 лет (оценки на конец XX века).

В практике, как отмечалось, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой (неисключительной) лицензии ли­цензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как само­стоятельного использования, так и выдачи аналогичных по ус­ловиям лицензий другим заинтересованным лицам.

При простой лицензии ограничивается объем производ­ства продукции, ее реализация лицензиатом на определенной территории, запрещается продажа лицензии третьим лицам.

На практике заключение договоров простой лицензии распространялось в тех областях, где предметы лицензий от­носятся к сфере массового производства и широкого потреб­ления, где производимая продукция не поддается точному уче­ту, а постоянная потребность в ней весьма велика (медикамен­ты, пищевые продукты и т. п.).

По договору исключительной лицензии лицензиату предо­ставляются исключительные права на использование изобрете­ния или секрета производства в пределах, оговоренных в согла­шении. Лицензиар не вправе предоставлять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Ис­ключительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицензионного соглашения. Когда исключительная ли­цензия сопровождается оговорками, ограничивающими права лицензиата, то ее называют ограниченной исключительной.

Одним из видов исключительной лицензии является пол­ная лицензия, когда к лицензиату переходят все имущественные права, вытекающие из предмета лицензии, на весь срок лицен­зионного соглашения, что равносильно продаже патента.

При этом сам лицензиар лишается права использования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможно­стями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изоб­ретения на рынке другим потенциальным покупателям.

Патентообладатель может подать в Патентное ведомство заявление о предоставлении любому лицу права на использова­ние объекта промышленной собственности {открытаялицензия). Лицо, изъявившее желание использовать открытую лицензию, обязано заключить с патентообладателем договор о платежах.

Необходимо отметить, что в настоящее время активную работу на рынке лицензий ведут не только специализирован­ные фирмы и подразделения, но также и потенциальные про­изводители-потребители, использующие все преимущества этого вида бизнеса, например, ОАО «Раменский электротех­нический завод "Энергия"» с частной формой собственности. Здесь было принято организационно-экономическое решение заключить лицензионный договор (соглашение) о передаче в промышленную собственность запатентованного изобретения, позволяющего освоить несколько видов управляемых электри­ческих реакторов (называемых РУОМ) для стабилизации ре­жимов электропотребления.

Учитывая экономические выгоды РУОМ, ОАО «Раменский электротехнический завод "Энергия"» пошел на выделение автору изобретения во временное управление локального уча­стка в специализированном производстве для технологическо­го освоения новшества. Маркетинг первых промышленных образцов патентоспособной продукции подтвердил широкие возможности реализации РУОМ как на отечественном, так и на зарубежных рынках, поскольку выяснилось, что у этих уст­ройств нет аналогов ни в нашей стране, ни за рубежом.

«Раменский электротехнический завод "Энергия"» не име­ет собственного КБ, разрабатывающего образцы новой техни­ки. Таких промышленных организаций, перешедших на акцио­нерную форму собственности, очень много, и они занимаются технологическим освоением производства продукции. Поэтому маркетинговые исследования рынка новшеств, крупных изоб­ретений и законченных научно-технических разработок, защи­щенных патентами, имеют для них весьма важное значение.

Одна из задач маркетинга — суметь вовремя определить тот критический момент, когда все возможности противостоять конкуренции практически исчерпаны и от промышленной орга­низации требуются кардинальные решения по выпускаемой продукции. Таким организационно-экономическим решением может стать продажа купленной ранее исключительной лицен­зии заинтересованным фирмам и компаниям, в особенности в условиях, когда имеется широкий круг потребителей продукции, а производственные мощности промышленной организации владельца лицензии не дают возможности полностью и своев­ременно удовлетворить имеющийся спрос со стороны потенци­альных потребителей. На 1030 городов РФ как потенциальных потребителей РУОМ имеется только ОАО «Раменский электро­технический завод "Энергия"», поэтому промышленная орга­низация в лице этого ОАО приступила к продаже лицензии на технологию производства конкурентоспособной продукции, частично уступая свои монопольные позиции на рынке.

Отметим, что в данной ситуации наиболее предпочтитель­ной является продажа простой лицензии. Ее преимущество заключается в том, что ОАО «Раменский электротехнический завод "Энергия"» выступает теперь уже в качестве лицензиа­ра и может ограничить по условиям простой лицензии объемы производства патентоспособной продукции со стороны про­мышленной организации-лицензиата. Обычно это обусловли­вается в лицензионном соглашении для того, чтобы не утра­тить возможность комплексного обеспечения своего сегмента рынка и не допустить в него конкурентов.

По простой лицензии лицензиатам запрещается перепро­дажа лицензионных прав третьим лицам, а лицензиар (патенто­обладатель) может еще несколько раз осуществить продажу лицензии, особенно если это касается зарубежных покупателей. Например, ОАО «Раменский электротехнический завод "Энер­гия"» в течение первого года технологического освоения про­изводства патентоспособной продукции изготовил и реализо­вал опытную партию дугогасящих реакторов бельгийской фир­ме «Трантебель». Этим самым был перехвачен рынок у ведущих фирм мира. Соблюдая международные договоренности об ох­ране интеллектуальной и промышленной собственности, отдель­ные электротехнические зарубежные фирмы могут пойти на приобретение лицензии технологии изготовления дугогасящих реакторов с тем, чтобы повысить качество электроснабжения.

Одной из важных задач любого бизнеса в условиях кон­куренции является разработка и реализация стратегии мар­кетинга. Структура стратегического плана, состав его разде­лов, порядок разработки и реализация существенно зависят от вида информационной деятельности. Например, для маркетин­га образовательных услуг лучшим будет классический процесс стратегического планирования, с успехом апробированный автором в своей профессиональной деятельности13.

Это замечание справедливо и по отношению к другим ас­пектам маркетинговой деятельности: исследованиям рынка, разработке комплекса маркетинг-микса и т. д.

Рассмотрим эту проблему применительно к рынку науч­но-технической информации и обозначим этапы работы над стратегией маркетинга.

1. Изучение потребностей. Особенность рынка научно- технической информации состоит в том, что потенциальные потребители иногда не предъявляют сколько-нибудь выражен­ного спроса на технологические решения лишь потому, что не представляют себе степени их технической осуществимости.

Поэтому задача фирмы, выходящей на рынок наукоемких технологий, заключается в том, чтобы исследовать не только экономические параметры соответствующих рынков, но преж­де всего технологические процессы с целью определить реаль­ные и перспективные технологические потребности общества в информационных продуктах.

2. Оценка технологических возможностей удовлетворе­ния выявленных потребностей. Здесь важен полный и тщатель­ный учет всех возможных альтернатив (включая и те, которые по разным причинам не нашли конструктивного технологичес­кого воплощения).

На основе проведенного исследования нужно максималь­но точно построить логистические кривые, каждая из которых соответствует одной из технологических альтернатив (в коор­динатах зависимости натуральных технологических парамет­ров от времени), и с учетом сделанных построений попытать­ся спрогнозировать время и параметры технологических раз­рывов, сдвигов и замещений технологических укладов.

3. Исследование спроса включает определение его струк­туры, динамики, перспектив, стоимостных параметров, изуче­ние потребителей с точки зрения степени удовлетворения их потребностей, которое завершается сегментацией рынка.

4. ИсслеДование предложения (конкурентов, заполняю­щих рыночные ниши информационного рынка). Необходимо оценить степень конкурентоспособности этих производителей, а также предлагаемых ими информационных продуктов и групп продуктов в отдельности, понять их относительные преимуще­ства и недостатки и выяснить, какие из них имеют решающее значение сегодня и будут иметь в ближайшем будущем.

5. Позиционирование — уяснение фирмой собственного места на тех или иных нишах рынка информационных продук­тов и определение приоритетных направлений деятельности, привязываемых к ключевым сегментам рынка или к опреде­ленным группам потребителей.

6. Технико-экономический анализ собственных возмож­ностей. Необходимо уяснить, какое финансовое, ресурсное, патентно-лицензионное, техническое и кадровое обеспечение потребуется для реализации намеченных приоритетов. Следу­ет определить приблизительные технико-экономические пара­метры информационных продуктов, с которыми данная фир­ма выходит или собирается выйти на рынок: себестоимость научно-технической информации, овеществленной в данном продукте; себестоимость ее материального носителя; техноло­гические пределы предлагаемых к продаже технологий, а так­же технологий, применяемых для производства данных инфор­мационных продуктов, и т.д.

7. Оценка конкурентоспособности собственных инфор­мационных продуктов с помощью комплексных показателей, которые должны включать: качество овеществленной в продук­те информации, характер и формы ее овеществления, издер­жки производства, предоставляемые потребителям дополни­тельные услуги и льготы, проработанность каналов сбыта, эф­фективность рекламы, готовность к совершенствованию ин­формационного продукта и его маркетингового обеспечения.

8. Планирование научных исследований и разработок. Грамотная финансовая, техническая, кадровая организация научных исследований, формирование уникального научно- технического потенциала служат залогом стабильного успеха на рынке научно-технической информации.

9. Продвижение и распространение. Реализация марке- тинг-микса: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникацион­ной составляющих. На данном этапе крайне важной является непосредственная работа с потребителями, формирование сво­его контингента клиентов. Необходимо не просто привлекать внимание потребителей с помощью рекламных кампаний, а за­воевывать их доверие посредством оказания целого ряда вспо­могательных услуг, в том числе по консультированию и обуче­нию потребителей эффективному применению предлагаемых информационных технологий.

10. Планирование повышения конкурентоспособности товаров. Повышение конкурентоспособности должно быть ориентировано на достижение глобальных целей осуществля­ющей его фирмы и включать в себя широкий спектр принима­емых решений:

1) косметические вариации формы информационных про­дуктов с целью их приспособления к вторжению на но­вые рынки или к удержанию позиций на динамично ме­няющихся старых;

2) конструктивные модификации информационных про­дуктов с целью улучшения их потребительских свойств;

3) полный и решительный отказ от устаревших или не­удачных информационных продуктов и создание новых.

11. Формирование информационной базы маркетинго­вых исследований. Создание системы обратной связи с рын­ком для создания системы управления «по отклонениям», ко­торая позволяет уточнять намеченные ранее действия.

12. Формирование механизма мониторинга и автокорреля­ции является логическим завершением предыдущего этапа. Здесь следует добиваться того, чтобы научно-техническая и экономи­ческая информация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслеживалась непрерывно, и на ее основе вносились коррективы в стратегические решения фирмы и в тактические средства достижения приоритетных целей. Ориентация на пер­спективу, на опережающую, а не запаздывающую информацию в известной степени гарантирует фирму от неожиданных изме­нений окружающей ее внешней среды и от значительных потря­сений и резких поворотов в ее рыночной стратегии.

В завершение данного раздела необходимо отметить, что торговля интеллектуальными товарами базируется только на юридическом понимании категории «интеллектуальная соб­ственность», а ее политэкономическая сущность не раскрыта до сих пор, хотя необходимость в этом давно назрела.

Например, согласно точке зрения многих зарубежных экономистов и социологов (Д. Белла, Дж. Гэлбрейта, Э. Тоф- флера, Т. Стоуньера и др.), новая экономическая эпоха, в ко­торую вступают ведущие державы, — это эпоха «информаци­онная», или «постиндустриальная». Основным экономическим фактором в ней станет знание (информация); это будет обще­ство, базирующееся на знании. Подтверждением этому явля­ется резкая коммерциализация ранее «чистой науки».

До середины 70-х годов классический американский уни­верситет выполнял функцию создателя и накопителя новых знаний, передача которых обществу осуществлялась в форме обучения студентов и специалистов, опубликования в статьях и монографиях, участия в научных дискуссиях на конферен­циях и семинарах. Только незначительная часть результатов научных исследований и разработок университета попадала в промышленность. Исследования и контакты ученых носили замкнутый характер, превращая научные достижения в «чис­тую науку»; связи с промышленностью практически отсутство­вали. Конечно, в таких условиях передача промышленным фирмам технологий, разработанных университетами, могла иметь только случайный характер.

В условиях жесткой международной конкуренции поло­жение существенно изменилось: конкурентоспособность про­мышленных фирм все в большей степени стала определяться долей наукоемкой продукции, которую эти фирмы выпуска­ли. Именно поэтому они, не ограничиваясь собственными ис­следованиями или не имея возможности проводить их само­стоятельно, во всевозрастающих масштабах стали обращать­ся к коммерциализации университетских разработок.

Университетская система США, включающая 168 универ­ситетов, колледжей и научных центров университетов, стано­вится основным источником новых технологий и крупным «ли­цензиаром». Наблюдается интенсивный рост лицензионной торговли университетов и их доходов. Традиционно активную патентно-лицензионную работу проводили три американских вуза: Калифорнийский университет, Массачусетский технологи­ческий институт и Стэндфордский университет, на долю кото­рых приходится от 1 /4 до 1 /3 всех лицензий и доходов от них. Только в Калифорнийском университете за 15 лет (1978 — 1993) они возросли в 78,3 раза и в 1993 г. составили 44,6 млн. дол. (1978 г. — 0,6 млн. дол.).

Но если роль знания в будущем обществе так сильно воз­растет, то, вероятно, возрастет и роль собственности на зна­ние, то есть интеллектуальной собственности. А как раз этот феномен и остается экономической наукой слабо изученным.

Согласно нормам авторского и патентного права юристы определяют интеллектуальную собственность как внесение элементов новизны (новой информации и знания) в три глав­ные сферы человеческого творчества — науку, искусство и производство — при условии, что сам этот процесс регулиру­ется нормами права.

Узость такой трактовки категории «интеллектуальная соб­ственность» очевидна по следующим причинам.

Во-первых, не всякие произведения, изобретения и откры­тия регистрируются в юридическом порядке (например, откры­тия в сфере гуманитарного знания, в банковском деле и т. п.), а тем самым лишаются юридической защиты от неправомер­ного использования, которая в обязательном порядке необхо­дима при коммерциализации интеллектуального продукта.

Во-вторых, в нормах права не разводятся идеальное нача­ло интеллектуальной собственности (сама по себе «интеллек­туальная собственность») и ее вещественная оболочка («фор­ма выражения идеи»). Это и понятно: включить идею в ее чис­том, идеальном состоянии в сферу правового регулирования просто физически невозможно; вот и приходится связывать ее с материальным субстратом и регулировать юридически все вместе. Но для раскрытия экономической сущности интеллек­туальной собственности, то есть ее идеального начала, оно не должно смешиваться с началом материальным, вещественным.

В-третьих, «изобретения, произведения и открытия» (включая также «ноу-хау», товарные знаки и т. п.) не исчер­пывают полностью понятие «интеллектуальная собствен­ность».

Интеллектуальная собственность — это владение знани­ем, точнее, некоей суммой, количеством знания. И эта сумма может быть индивидом увеличена. К примеру, индивид не знал иностранного языка, а потом выучил его: в некоторых видах деятельности за это полагается надбавка к заработной плате. Факт налицо: индивид получает деньги за приобретенное им новое («для себя — новое») знание. Подобное знание не явля­ется «вообще новым», оно хорошо известно и давно «откры­то». Но деньги за него тем не менее платятся.

Регулируются ли такие случаи авторским и изобретательс­ким (патентным) правом? Нет, конечно. Подобные случаи отно­сятся скорее всего к компетенции трудового права (ведь речь идет о надбавках, устанавливаемых в ходе трудовых договоров; соглас­но тарифным сеткам и т. п.). Но опять же, как и в случае авторс­кого и изобретательского (патентного) права, речь идет об обла­дании знанием, то есть об интеллектуальной собственности.

Еще раз подчеркнем: интеллектуальная собственность — это обладание всяким знанием, а не обязательно принципиально но­вым. Следовательно, юридический подход к интеллектуальной собственности вынужденно «сужает» рамки интеллектуальной собственности, а тем самым (учитывая и предыдущие наши за­мечания) нуждается в уточнении, исправлении, углублении.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 8.3. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА:

  1. 1.2. Понятие интеллектуальной собственности 1.2.1. Интеллектуальный продукт как результат умственного труда и совокупность исключительных прав
  2. Специфика маркетинга карточных продуктов и услуг
  3. 9.4. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов 9.4.1. Оценка стоимости нематериальных активов
  4. Г Л А В А 13. Маркетинг интеллектуального капитала
  5. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  6. Маркетинг человеческого капитала
  7. 1.5. Виды маркетинга
  8. Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  9. Учебная программа
  10. 9.2. Классификация продуктов и маркетинг
  11. 9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг
  12. Вопрос 53 МАРКЕТИНГ НОВОГО ПРОДУКТА
  13. 8.3. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА
  14. 6.2. Маркетинг продукта
  15. 4.4. Планирование маркетинга на рынке продукта
  16. 1.5. Виды маркетинга
  17. ГЛАВА 41. МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА
  18. 2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
  19. 9.5. Технологии производства интеллектуального продукта
  20. Интеллектуальный продукт, интеллектуальная собственность и ее охрана