8.3. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА

• необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его соб­ственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

• наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств создает собственнику интел­лектуального продукта монопольное положение на рын­ке в течение длительного времени (обычно 15 — 20 лет).

• защищенность товара патентами — дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовло­жений.

Что понимается в настоящее время под интеллектуальной собственностью? Вопрос не праздный, так как до 1990 г., когда был принят Закон «О собственности в РСФСР» от 24 декабря 1990 г., в советском законодательстве понятие интеллектуаль­ной собственности не применялось (Юридический энциклопе­дический словарь. М., 1987). Лишь вышеназванный Закон и при­нятый вслед за ним комплекс законов в области интеллектуаль­ной собственности (см. п. 8.2) начали формировать новую пра­вовую и экономическую ситуацию в сфере промышленности, научных исследований и результатов интеллектуального труда. Из абстрактного для нашего общества понятия интеллектуаль­ная собственность становится собственностью исключительных прав правообладателя, который может ввести ее в хозяйствен­ный оборот наряду с другими вещными правами.

Под интеллектуальной собственностью понимают резуль­таты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной нрвизной и охраняемые изобретательским и авторским правом.

Как видим, интеллектуальная собственность в своем по­давляющем большинстве представлена информационным про­дуктом, выступающим потребительной стоимостью благода­ря овеществленной в ней информации.

Составной частью интеллектуальной собственности явля­ется промышленная собственность, связанная с интеллектуаль­ной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., та­кого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промыш­ленные образцы, фирменные наименования и указания проис­хождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются резуль­таты деятельности в виде изобретений, то есть такие результа­ты, которые обладают новизной и промышленно применимы.

Недооценка этой стороны деятельности в современных условиях уже нанесла и продолжает наносить научным учреж­дениям реальный материальный ущерб за счет несанкциони­рованного или неэквивалентного использования их интеллек­туальной собственности третьими лицами. В последние годы наметилась угрожающая тенденция «пиратского» заимствова­ния наиболее конкурентоспособных разработок университе­тов, академических и отраслевых НИИ и вузов иностранными и отечественными предприятиями и фирмами, которые пара­зитируют за их счет на фоне регрессирующей науки.

Группа экспертов ООН, обследовав более 20 институтов в четырех бывших советских республиках, назвала такое заим­ствование более определенно — кражей интеллектуальной собственности. Они подчеркивают, что «кража интеллектуаль­ной собственности — одна из основных проблем, стоящих пе­ред НИИ.

В то же время практика показывает, что разработчики по- прежнему не воспринимают результат своего научного труда как товар и интеллектуальную собственность. Одной поспеш­ной публикацией, демонстрацией, публичным докладом, пере­дачей заказчику отчета по НИР без соответствующих предва­рительных правовых оговорок, вывозом за рубеж образца, мо­дели или просто раскрытием «ноу-хау» и т. п. разработчик на­казывает прежде всего самого себя, и вместо того, чтобы на правовой основе, например лицензионной, осуществить пере­дачу технологии (новшества) и в течение многих лет получать вознаграждение за свой интеллектуальный труд (например, в виде роялти), он терпит общественные материальные и мораль­ные убытки. Законов в области правовой охраны интеллекту­альной собственности разработчики либо не знают, либо не могут их использовать, либо заинтересованные лица их безна­казанно обходят.

Особую значимость вопросы патентно-лицензионного обеспечения приобретают при осуществлении международно­го научно-технического сотрудничества и внешнеэкономичес­ких связей, а также инновационной и предпринимательской деятельности внутри страны, в рамках которых объекты интел­лектуальной собственности могут выступать и зачастую выс­тупают в качестве основы научно-технической, правовой и ком­мерческой деятельности СП, МП, АО и иных коммерческих структур, а также в качестве имущественного вклада органи­зации-учредителя в уставной фонд создаваемых ими предпри­ятий и организаций. В этих случаях патентование и лицензиро­вание обеспечивают правовую основу для наиболее выгодной коммерческой реализации интеллектуальной собственности.

Этим целям вот уже более 700 лет¹⁰ служит патентная си­стема, которая эффективно обеспечивает конкурентоспособ­ность, экономические, правовые и даже геополитические ин­тересы фирм и целых государств.

По мнению специалистов, в настоящее время богатой счи­тается та страна, где наилучшим образом функционирует па­тентная система.

Основой патентной системы является специфический правовой охранный документ — патент, который предостав­ляет его владельцу исключительное (монопольное) право на владение, пользование и распоряжение изобретением (про­мышленным образцом, полезной моделью, товарным знаком), которое этим патентом защищено, запрещая всем третьим ли­цам любые формы коммерческого использования этого объек­та на определенный срок и на территории определенного го­сударства, где патент выдан.

Закон «Об изобретениях в СССР», а затем ныне действу­ющий Патентный закон восстановили¹¹ в России патентную форму охраны прав на промышленную собственность.

За выдачу патента и его действие в течение установленного срока патентообладатель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи па­тента и пользования им, определяется национальным законода­тельством и составляет в среднем 15 — 20 (в России — 20) лет.

В соответствии с «Патентным законом Российской Феде­рации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладате­лем, вправе использовать изобретение, полезную модель, про­мышленный образец, защищенные патентом, лишь с разреше­ния патентообладателя (на основе лицензионного договора).

Возможность коммерциализации интеллектуальной соб­ственности, появившаяся в России совсем недавно, создала пред­посылки для возникновения у авторов не только моральной, но и материальной заинтересованности в промышленном использо­вании своего изобретения при сохранении за собой патентных прав на объекты интеллектуальной собственности.

Лицензия — это разрешение на использование другим лицом или организацией (лицензиатом) изобретения, техноло­гии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенно­го срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключитель­ные), исключительные, полные и открытые.

Юридическое или физическое лицо, выдающее лицензию, называется лицензиаром.

Классификация лицензий представлена на рис. 8.1.

К «ноу-хау» (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, ком­мерческого, финансового и иного характера, которые пред­ставляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной за­щитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие сек­реты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недо­ступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патен­там или же необходимой для их использования. Элементами

Рис. 8.1. Классификация лицензий

«ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использо­ванию, спецификации, документация, схемы организации про­изводства, характеристики производственного опыта и пр.

Коммерциализация «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности, при заключении лицен­зионных соглашений, договоров о всевозможных видах техни­ческого сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-кон­сультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увели­чению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению ос­воения предметов соглашений покупателем — с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного тех­нического опыта, производственных секретов, участию специ­алистов продавца в пусконаладочных работах, обучению тех­нического персонала покупателя. Особенно часто коммерчес­кая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инф­раструктурных объектов.

Объекты промышленной и в целом интеллектуальной соб­ственности выступают на рынке в качестве специфических товаров. Их применение в производственных процессах облег­чает и сокращает непосредственный живой труд, не приводя в то же время к потерям вещества и энергии в производствен­ных системах, иначе говоря — производительное применение информации снижает энтропию общественного производства, повышает его упорядоченность и организованность как на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, так и в масшта­бе общества в целом.

Как было сказано выше, все эти объекты являются в ос­новном информационными товарами, особенности которых были нами подробно рассмотрены в п. 1.5.

При продвижении этих товаров на рынок необходимо пре­одолеть еще и специфические информационные барьеры: тех­нический, экономический, законодательный, культурно-исто­рический, психологический. Кратко рассмотрим эти типы ба­рьеров и основные возможности их преодоления.

Технический барьер представлял собой основное препят­ствие для распространения информации на ранних этапах раз­вития человеческого общества в силу географических обстоя­тельств (океаны, пустыни, горы и т. п.), выступавших непрео­долимыми преградами на пути перемещения людей, с помощью которых в то время только и распространялась информация.

Теперь на пути распространения информации встает тех­ническая проблема иного рода, а именно — проблема поиска необходимой информации. Нередко потребители научно-тех­нической информации предпочитают самостоятельно провес­ти исследования, если это обойдется не слишком дорого, чем тратить время на поиск требуемой информации. По некоторым расчетам, полное использование учеными всей информации, уже зафиксированной совокупным информационным произ­водством общества, позволило бы сократить затраты на науку примерно вдвое. Преодоление технического информационно­го барьера такого рода предполагает необходимость дальней­шего совершенствования систем хранения и обработки науч­но-технической информации.

Экономический барьер обусловлен макроэкономически­ми причинами и выражается в необходимости согласования цен на продукт между производителем и потребителем.

Цена потребителя научно-технической информации вы­ражает верхний (максимальный) уровень цены, при котором потребитель, применяющий этот информационный продукт в производстве, сможет покрыть издержки и получить среднюю прибыль на вложенный в данную информацию капитал. Цена производителя научно-технической информации выражает нижний (минимальный) уровень цены, при котором произво­дитель окупит затраты на производство информационного про­дукта и получит среднюю прибыль на вложенный в информа­ционное производство капитал.

Если макроэкономическая ситуация в государстве тако­ва, что верхний предел цены информации оказывается ниже ее нижнего предела, это означает, что экономическая конъ­юнктура неблагоприятна для инновационных процессов. Та­кая ситуация имеет место, в частности, в периоды экономи­ческих кризисов, когда падение физических объемов произ­водства сужает границы применения машин, значительно удлиняет срок их окупаемости и препятствует мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для осуществления мо­дернизации производства. Создание макроэкономических предпосылок инновационного процесса, оживляющее рынок научно-технической информации, предполагает коренное изменение характера экономической конъюнктуры, лежащее за пределами экономических возможностей и функций ин­формационного маркетинга.

Практика показывает, что более или менее массовые ин­вестиции в модернизацию производства начинаются, как пра­вило, в фазе депрессии, поэтому до того, как закончится спад производства, нельзя ожидать значительного возрастания спроса на информационные продукты.

Законодательный барьер проявляется в форме различных ограничений, накладываемых действующим законодательством на процессы распространения научно-технической информации.

Это, в первую очередь, мировая практика в области автор­ского и патентного права.

Другой часто встречающийся тип законодательных барь­еров связан с международной передачей технологий. В част­ности, существует такая организация, как КОКОМ, одной из основных функций которой является контроль за недопуще­нием экспорта из западных стран в СНГ передовых техноло­гий. Хорошо известны также ведомственные барьеры на пути движения научно-технической информации.

Особый вариант законодательных барьеров представляют собой режимные барьеры, препятствующие распространению стратегически важной информации. «Секретят» информацию не только государство, но и частные корпорации. Результаты более чем 90% всех мировых научно-инженерных разработок, приблизительно 80% прикладных теоретических и около 20% фундаментальных исследований засекречиваются посредством режима внутренней секретности частных фирм.

Однако развитие их экономических интересов подвигает к «открытию» ранее секретной информации. Правда, очень часто к этому времени информация устаревает морально.

Другим (нелегальным) способом преодоления законода­тельных барьеров является промышленный и научно-техничес­кий шпионаж, а также кража информации во всех ее видах и формах.

Культурно-исторический барьер на пути распростране­ния информации обусловлен трудностью восприятия инфор­мации, относящейся к инородному для ее потребителя куль­турно-историческому слою (образовательному, профессио­нальному, национальному и т. д.). Частично наличие этого ба­рьера носит субъективный характер и может быть устранено посредством повышения культурного, образовательного уров­ня потребителя научно-технической информации или получе­ния им соответствующей профессиональной подготовки.

Важную составную часть культурно-исторического барь­ера составляет знаковый (в частности, языковой) барьер. Этот барьер частично преодолевается путем выпуска соответству­ющих словарей, издания научно-популярной литературы, осу­ществления переводных научных изданий, а также коммента­риев, реферативных работ и т. д.

Преодолению культурно-исторического барьера способ­ствует обучение потенциальных потребителей обращению с новой техникой, а также обеспечение гарантийного ремонта, наладки, монтажа, установки и прочих видов обслуживания этой техники в течение определенного периода времени.

Наконец, психологический барьер связан с трудностью распространения информации, возникающей вследствие не­гативного отношения к потенциальному источнику информа­ции или к ее потенциальному потребителю. Здесь причинами могут быть определенные этические нормы, мировоззренчес­кие соображения, установки (в частности, недоверие к источ­нику информации и т. д.). Преодоление взаимного недоверия, обоснование существующих методик ценообразования инфор­мационных продуктов и взаимное согласование цен верхнего и нижнего пределов выступают важными составными частя­ми активной, наступательной маркетинговой стратегии на рынке информационных продуктов.

Для того чтобы производитель информации мог добиться успеха на информационном рынке, необходимо понимание ос­новных закономерностей его функционирования. Помимо кон­кретных особенностей рынков информационных продуктов и отдельных рыночных ниш, выявляемых специальными марке­тинговыми исследованиями, полезно знать о некоторых общих принципах, выражаемых требованиями, которым должен удов­летворять выносимый на рынок информационный продукт.

В силу сказанного торговые операции с научно-техничес­кими достижениями имеют ряд специфических черт, отлича­ющих их от торговли обычными товарами. При лицензионной торговле эти черты состоят в следующем: наряду с материали­зованными предметами (приборы, машины, инструменты, ве­щества и т. д.) в сделках участвуют элементы интеллектуаль­ного труда («ноу-хау», технические знания, опыт), стимулиру­ющие научно-технический прогресс в производстве у покупа­теля лицензии; передача товаров от продавца к покупателю производится не в натуральной, вещественной, а в опосредо­ванной форме (техдокументация, техпомощь); товары-лицен­зии по своему назначению имеют сугубо индивидуальный ха­рактер и рассредоточены по владельцам; для лицензионных сделок существенной является правовая охрана изобретения от использования конкурентами, и они юридически оформля­ются как соглашения о передаче прав или разрешения на пользование изобретениями.

Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, яв­ляясь новым звеном экономических связей и выполняя эконо­мическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый то­вар — научно-технические достижения и осуществляет тем самым другую важную функцию — активно участвует в тех­нологическом обмене.

Современные научно-технические связи, по каналам ко­торых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии.

К некоммерческим формам технологического обмена от­носятся: научно-технические публикации, проведение выста­вок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи уче­ных и инженеров, деятельность организаций по сотрудниче­ству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предус­матривают: передачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау», зареги­стрированные товарные знаки, промышленные образцы), тех­нической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; по­ставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.

Лицензионная форма технологического обмена охватыва­ет не только продажу «чистых» лицензий, но и многие другие каналы передачи уникальных и прогрессивных технологий в виде так называемых «сопутствующих» лицензий¹². По этим каналам происходит передача передовой технологии при зак­лючении сделок на наукоемкую машиностроительную продук­цию, образцы, сооружение комплектных предприятий за рубе­жом, выполнение инжиниринговых работ, оказание техничес­кой помощи, обмен специалистами. При этом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для защищенных патентами разработок, так и для беспатентных («ноу-хау»).

Сейчас можно говорить о существовании единого, отно­сительно обособленного от других, рынка лицензий, а в его границах — отраслевых рынков. В сфере обмена, помимо куп­ли-продажи уникальных и прогрессивных технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле пра­вомерно говорить о «рынке технологий», частью которого яв­ляется рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяются ли­цензионная форма торговли и понятие «рыноклицензий».

Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и поку­пателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекла­мы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разно­видности лицензий.

Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Причем чем значительнее и больше в нем новизны или «пионерности», тем обширнее и универ­сальнее его связи с другими отраслями производства. Товар­ной массой рынка лицензий служит немалое и постоянно рас­тущее число научно-технических достижений. В ФРГ, Японии, Великобритании и Франции количество выдаваемых патентов возросло с 13,8 тыс. в 1966 г. до 110,3 тыс. в 1980 г. В США в 1980 г. было выдано 61,8 тыс. патентов.

На рынке лицензий сформировалась достаточно четкая структура его объектов, активно продвигающих этот товар.

В крупных компаниях, выполняющих в большом объе­ме научно-исследовательские работы и патентующих свои изобретения, создаются лицензионные отделы (секторы), выполняющие следующие функции:

• изучение торговли патентами и лицензиями;

• сбор и представление информации техническим служ­бам, производственным отделениям и отделам, эконо­мическим службам;

• выявление фирм, проявляющих интерес к покупке ли­цензий;

• обеспечение патентной охраны результатов научных исследований и технических достижений своей фирмы;

• проведение операций по купле-продаже патентов и ли­цензий.

Лицензионные отделы могут быть встроенными и само­стоятельными. Встроенные отделы (секторы) входят обычно в юридическую службу (отдел), техническую службу (отдел) или в общеэкономическую службу (отдел). Самостоятельный лицензионный отдел находится в ведении одного из членов высшего руководства фирмы (президента, генерального дирек­тора, помощника президента). Самостоятельные отделы могут быть централизованными и децентрализованными.

2. Отделения заграничного лицензирования создаются, как правило, в крупных фирмах или компаниях. В отли­чие от отделов отделения имеют хозяйственную само­стоятельность. Политику в области лицензирования раз­рабатывает руководство фирмы (президент, вице-пре­зидент, правление директоров), а также руководство дочерних фирм и отделений по экспортным операциям.

Основная функция дочерних компаний по заграничному лицензированию состоит в осуществлении операций по про­даже лицензий.

3. Специализированные фирмы, осуществляющие научйо- исследовательскую деятельность как коммерческую, за­нимаются скупкой патентов и идей, их доработкой и раз­работкой и выступают на рынке с широким ассортимен­том научно-технических знаний, имеющих разную сте­пень готовности для непосредственного промышленно­го применения.

4. Посредниками в торговле патентами и лицензиями вы­ступают лицензионные или патентные агенты (броке­ры). Их услугами пользуются индивидуальные патенто­обладатели, мелкие и средние фирмы, а также крупные фирмы, не осуществляющие в больших масштабах на­учно-исследовательские работы.

До того как приступить к подготовке лицензионного со­глашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит про­делать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность прода­жи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами:

• невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке;

• экономической, политической или иной невозможнос­тью экспорта продукции, изготовляемой по данной тех­нологии в потенциальных странах-импортерах;

• большим объемом внутреннего рынка и его слабой на­сыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (ли­цензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов науч­но-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка кон­структивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ис­копаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения органи­зационного, управленческого, финансового характера и т. д. как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки.

Успех этих продуктов на рынке научно-технической ин­формации определяется следующими основными параметрами.

1. Надежность овеществленной в продукте информации. Информация, овеществленная как в новой технике, так и в па­тентах и лицензиях, должна быть достоверной, точной, полной.

2. Конструктивность овеществленной в продукте инфор­мации. Для успешного производительного применения инфор­мации мало открыть законы природы и достоверно описать их. Необходимым условием успешного продвижения информаци­онных продуктов на рынок является конструктивное воплоще­ние овеществленной в них научно-технической информации. Дополняющими факторами выступают новизна воплощаемой информации и оригинальность ее конструктивной реализации.

3. Точное соответствие спросу потенциальных потреби­телей. Овеществленная в информационном продукте инфор­мация должна давать искомое решение актуальной технико- технологической проблемы. Ориентация на конкретный спрос, на определенную нишу информационного рынка часто помо­гает определить маркетинговую политику производителя и не­которые существенные для продвижения товара параметры.

4. Доступность информации, овеществленной в продук­те. Первый важнейший момент заключается в выборе формы представления продукта. Необходимо добиться того, чтобы ин­формация была представлена ясно, удобно для потребителя и по возможности кратко. Вместе с тем информационный про­дукт должен содержать все необходимые разъяснения, ком­ментарии, рекомендации по его применению потенциальным потребителем. При этом внимание потребителя не должно быть перегружено большим количеством трудных для воспри­ятия и не слишком важных с конструктивной точки зрения деталей. Следует продумать также детали, не связанные с кон­структивной реализацией: упаковка, дизайн, цветовое реше­ние, связь с символикой фирмы и т.д.

Вторым важным моментом, во многом предопределяющим степень доступности научно-технической информации для потребителя, выступает сервис, обеспечиваемый производите­лем. Установка наукоемкого оборудования, его монтаж, налад­ка, а в случае необходимости ремонт и хотя бы краткое кон­сультирование или обучение персонала основным принципам обращения с новой техникой — таков стандартный перечень проблем, с которыми потребитель информационного продук­та сталкивается в процессе его производительного примене­ния. Гарантия активной помощи производителя данного ин­формационного продукта или ее отсутствие способны сыграть важную роль в рыночной судьбе предлагаемых нововведений.

Третий важный момент, существенно влияющий на дос­тупность научно-технической информации, обеспечивает цена информационного продукта. Важнейшую роль в данном воп­росе играет ориентация производителя на конкретную группу потребителей информации. Предложение в таких случаях дол­жно быть достаточно эластичным, чтобы в случае необходи­мости производитель мог обеспечить самый различный спектр дополнительных услуг — от минимально необходимых до мак­симально возможных.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно на­правлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные возмож­ности для заключения соглашения и выполнения всех его ус­ловий. Преждевременный выход с рекламой может дискреди­тировать разработку, запоздалый — бесполезен.

Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, не­смотря на его издержки при приобретении, включая оплату лицензии, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конечном итоге по­лучить прибыль, превышающую прибыль от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологи­ям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицен­зии, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Цена лицензии, то есть вознаграждение, выплачиваемое ли­цензиару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использо­вании такой технологии. Исходя из практики, доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в преде­лах 10 — 35%. Формы выплаты лицензионного вознаграждения: роялти и паушальные платежи.

Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периоди­ческих процентных отчислений. Принципы расчета процент­ных отношений следующие:

• со стоимости производимой по лицензии продукции;

• с суммы продаж лицензируемой продукции;

• с единицы выпускаемых или реализуемых изделий в виде процента к цене или себестоимости;

• на специально обусловленной базе (например, с установ­ленной мощности запатентованного оборудования, с объема переработанного по запатентованному способу сырья и т. п.).

Ставки текущих отчислений дифференцированы в зави­симости от вида лицензии, срока действия соглашения, объе­ма производства лицензируемой продукции, ее реализацион­ных цен, экспортных или внутренних продаж.

В лицензионное соглашение может быть включена оговор­ка о минимальной сумме вознаграждения, которая в любом случае должна быть выплачена лицензиатом.

Уровень ставок текущих бтчислений в современной прак­тике колеблется от 2 до 10%. Чаще встречаются ставки в 3 — 5%.

В «чистом» виде или в сочетании с другими видами эти вып­латы встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений. При долгосрочных соглашениях применяются диф­ференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для сти­мулирования лицензиата к расширению производства.

Твердо зафиксированная в соглашении сумма лицензион­ного вознаграждения называется паушальным платежом. Этот платеж устанавливается в следующих случаях:

• при передаче лицензии вместе с поставками оборудова­ния (эта сделка носит единовременный характер, что требует единовременного определения ее стоимости);

• при продаже лицензии на базе секрета производства (как гарантия от убытков в случае его разглашения);

• когда в стране лицензиата имеются затруднения в отно­шении перевода прибылей и др.

Паушальный платеж может производиться в разовом по­рядке и в рассрочку (например, 50% — после подписания со­глашения; 40% — после поставки оборудования и передачи тех­нической документации; 10% — после пуска оборудования).

Чаще используются комбинированные платежи, включа­ющие первоначальную сумму в виде паушального платежа (10— 15% общей цены лицензии) и последующие периодичес­кие отчисления (роялти).

Срок действия лицензионного соглашения зависит:

• от патентной ситуации (срок действия патентов и их на­дежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);

• условий соглашений на аналогичную или близкую про­дукцию;

• стремления разработчика получать от лицензиата дан­ные об усовершенствовании объекта соглашения в пе­риод его действия;

• времени, необходимого на освоение лицензии;

• срока морального старения объекта соглашения;

• условий платежа, в том числе заинтересованности ли­цензиата в продлении соглашения при комбинирован­ных платежах.

В настоящее время наметилась тенденция к сокращению срока действия лицензионных соглашений, что связано с быс­трым моральным старением машин и оборудования и государ­ственным регулированием лицензионных сделок во многих промышленно развитых странах, не допускающих длительных сроков их действия. Наиболее распространены соглашения со сроком действия 5—10 лет. Это связано со сроками морально­го старения научной информации: в фундаментальной науке 30 — 50 лет, а в прикладных исследованиях около 5 лет (оценки на конец XX века).

В практике, как отмечалось, сложились три основных вида лицензионных соглашений.

По договору простой (неисключительной) лицензии ли­цензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или «ноу-хау», оставляя за собой право как само­стоятельного использования, так и выдачи аналогичных по ус­ловиям лицензий другим заинтересованным лицам.

При простой лицензии ограничивается объем производ­ства продукции, ее реализация лицензиатом на определенной территории, запрещается продажа лицензии третьим лицам.

На практике заключение договоров простой лицензии распространялось в тех областях, где предметы лицензий от­носятся к сфере массового производства и широкого потреб­ления, где производимая продукция не поддается точному уче­ту, а постоянная потребность в ней весьма велика (медикамен­ты, пищевые продукты и т. п.).

По договору исключительной лицензии лицензиату предо­ставляются исключительные права на использование изобрете­ния или секрета производства в пределах, оговоренных в согла­шении. Лицензиар не вправе предоставлять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Ис­ключительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицензионного соглашения. Когда исключительная ли­цензия сопровождается оговорками, ограничивающими права лицензиата, то ее называют ограниченной исключительной.

Одним из видов исключительной лицензии является пол­ная лицензия, когда к лицензиату переходят все имущественные права, вытекающие из предмета лицензии, на весь срок лицен­зионного соглашения, что равносильно продаже патента.

При этом сам лицензиар лишается права использования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможно­стями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изоб­ретения на рынке другим потенциальным покупателям.

Патентообладатель может подать в Патентное ведомство заявление о предоставлении любому лицу права на использова­ние объекта промышленной собственности {открытаялицензия). Лицо, изъявившее желание использовать открытую лицензию, обязано заключить с патентообладателем договор о платежах.

Необходимо отметить, что в настоящее время активную работу на рынке лицензий ведут не только специализирован­ные фирмы и подразделения, но также и потенциальные про­изводители-потребители, использующие все преимущества этого вида бизнеса, например, ОАО «Раменский электротех­нический завод "Энергия"» с частной формой собственности. Здесь было принято организационно-экономическое решение заключить лицензионный договор (соглашение) о передаче в промышленную собственность запатентованного изобретения, позволяющего освоить несколько видов управляемых электри­ческих реакторов (называемых РУОМ) для стабилизации ре­жимов электропотребления.

Учитывая экономические выгоды РУОМ, ОАО «Раменский электротехнический завод "Энергия"» пошел на выделение автору изобретения во временное управление локального уча­стка в специализированном производстве для технологическо­го освоения новшества. Маркетинг первых промышленных образцов патентоспособной продукции подтвердил широкие возможности реализации РУОМ как на отечественном, так и на зарубежных рынках, поскольку выяснилось, что у этих уст­ройств нет аналогов ни в нашей стране, ни за рубежом.

«Раменский электротехнический завод "Энергия"» не име­ет собственного КБ, разрабатывающего образцы новой техни­ки. Таких промышленных организаций, перешедших на акцио­нерную форму собственности, очень много, и они занимаются технологическим освоением производства продукции. Поэтому маркетинговые исследования рынка новшеств, крупных изоб­ретений и законченных научно-технических разработок, защи­щенных патентами, имеют для них весьма важное значение.

Одна из задач маркетинга — суметь вовремя определить тот критический момент, когда все возможности противостоять конкуренции практически исчерпаны и от промышленной орга­низации требуются кардинальные решения по выпускаемой продукции. Таким организационно-экономическим решением может стать продажа купленной ранее исключительной лицен­зии заинтересованным фирмам и компаниям, в особенности в условиях, когда имеется широкий круг потребителей продукции, а производственные мощности промышленной организации владельца лицензии не дают возможности полностью и своев­ременно удовлетворить имеющийся спрос со стороны потенци­альных потребителей. На 1030 городов РФ как потенциальных потребителей РУОМ имеется только ОАО «Раменский электро­технический завод "Энергия"», поэтому промышленная орга­низация в лице этого ОАО приступила к продаже лицензии на технологию производства конкурентоспособной продукции, частично уступая свои монопольные позиции на рынке.

Отметим, что в данной ситуации наиболее предпочтитель­ной является продажа простой лицензии. Ее преимущество заключается в том, что ОАО «Раменский электротехнический завод "Энергия"» выступает теперь уже в качестве лицензиа­ра и может ограничить по условиям простой лицензии объемы производства патентоспособной продукции со стороны про­мышленной организации-лицензиата. Обычно это обусловли­вается в лицензионном соглашении для того, чтобы не утра­тить возможность комплексного обеспечения своего сегмента рынка и не допустить в него конкурентов.

По простой лицензии лицензиатам запрещается перепро­дажа лицензионных прав третьим лицам, а лицензиар (патенто­обладатель) может еще несколько раз осуществить продажу лицензии, особенно если это касается зарубежных покупателей. Например, ОАО «Раменский электротехнический завод "Энер­гия"» в течение первого года технологического освоения про­изводства патентоспособной продукции изготовил и реализо­вал опытную партию дугогасящих реакторов бельгийской фир­ме «Трантебель». Этим самым был перехвачен рынок у ведущих фирм мира. Соблюдая международные договоренности об ох­ране интеллектуальной и промышленной собственности, отдель­ные электротехнические зарубежные фирмы могут пойти на приобретение лицензии технологии изготовления дугогасящих реакторов с тем, чтобы повысить качество электроснабжения.

Одной из важных задач любого бизнеса в условиях кон­куренции является разработка и реализация стратегии мар­кетинга. Структура стратегического плана, состав его разде­лов, порядок разработки и реализация существенно зависят от вида информационной деятельности. Например, для маркетин­га образовательных услуг лучшим будет классический процесс стратегического планирования, с успехом апробированный автором в своей профессиональной деятельности¹³.

Это замечание справедливо и по отношению к другим ас­пектам маркетинговой деятельности: исследованиям рынка, разработке комплекса маркетинг-микса и т. д.

Рассмотрим эту проблему применительно к рынку науч­но-технической информации и обозначим этапы работы над стратегией маркетинга.

1. Изучение потребностей. Особенность рынка научно- технической информации состоит в том, что потенциальные потребители иногда не предъявляют сколько-нибудь выражен­ного спроса на технологические решения лишь потому, что не представляют себе степени их технической осуществимости.

Поэтому задача фирмы, выходящей на рынок наукоемких технологий, заключается в том, чтобы исследовать не только экономические параметры соответствующих рынков, но преж­де всего технологические процессы с целью определить реаль­ные и перспективные технологические потребности общества в информационных продуктах.

2. Оценка технологических возможностей удовлетворе­ния выявленных потребностей. Здесь важен полный и тщатель­ный учет всех возможных альтернатив (включая и те, которые по разным причинам не нашли конструктивного технологичес­кого воплощения).

На основе проведенного исследования нужно максималь­но точно построить логистические кривые, каждая из которых соответствует одной из технологических альтернатив (в коор­динатах зависимости натуральных технологических парамет­ров от времени), и с учетом сделанных построений попытать­ся спрогнозировать время и параметры технологических раз­рывов, сдвигов и замещений технологических укладов.

3. Исследование спроса включает определение его струк­туры, динамики, перспектив, стоимостных параметров, изуче­ние потребителей с точки зрения степени удовлетворения их потребностей, которое завершается сегментацией рынка.

4. И^сслеД^ование предложения (конкурентов, заполняю­щих рыночные ниши информационного рынка). Необходимо оценить степень конкурентоспособности этих производителей, а также предлагаемых ими информационных продуктов и групп продуктов в отдельности, понять их относительные преимуще­ства и недостатки и выяснить, какие из них имеют решающее значение сегодня и будут иметь в ближайшем будущем.

5. Позиционирование — уяснение фирмой собственного места на тех или иных нишах рынка информационных продук­тов и определение приоритетных направлений деятельности, привязываемых к ключевым сегментам рынка или к опреде­ленным группам потребителей.

6. Технико-экономический анализ собственных возмож­ностей. Необходимо уяснить, какое финансовое, ресурсное, патентно-лицензионное, техническое и кадровое обеспечение потребуется для реализации намеченных приоритетов. Следу­ет определить приблизительные технико-экономические пара­метры информационных продуктов, с которыми данная фир­ма выходит или собирается выйти на рынок: себестоимость научно-технической информации, овеществленной в данном продукте; себестоимость ее материального носителя; техноло­гические пределы предлагаемых к продаже технологий, а так­же технологий, применяемых для производства данных инфор­мационных продуктов, и т.д.

7. Оценка конкурентоспособности собственных инфор­мационных продуктов с помощью комплексных показателей, которые должны включать: качество овеществленной в продук­те информации, характер и формы ее овеществления, издер­жки производства, предоставляемые потребителям дополни­тельные услуги и льготы, проработанность каналов сбыта, эф­фективность рекламы, готовность к совершенствованию ин­формационного продукта и его маркетингового обеспечения.

8. Планирование научных исследований и разработок. Грамотная финансовая, техническая, кадровая организация научных исследований, формирование уникального научно- технического потенциала служат залогом стабильного успеха на рынке научно-технической информации.

9. Продвижение и распространение. Реализация марке- тинг-микса: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникацион­ной составляющих. На данном этапе крайне важной является непосредственная работа с потребителями, формирование сво­его контингента клиентов. Необходимо не просто привлекать внимание потребителей с помощью рекламных кампаний, а за­воевывать их доверие посредством оказания целого ряда вспо­могательных услуг, в том числе по консультированию и обуче­нию потребителей эффективному применению предлагаемых информационных технологий.

10. Планирование повышения конкурентоспособности товаров. Повышение конкурентоспособности должно быть ориентировано на достижение глобальных целей осуществля­ющей его фирмы и включать в себя широкий спектр принима­емых решений:

1) косметические вариации формы информационных про­дуктов с целью их приспособления к вторжению на но­вые рынки или к удержанию позиций на динамично ме­няющихся старых;

2) конструктивные модификации информационных про­дуктов с целью улучшения их потребительских свойств;

3) полный и решительный отказ от устаревших или не­удачных информационных продуктов и создание новых.

11. Формирование информационной базы маркетинго­вых исследований. Создание системы обратной связи с рын­ком для создания системы управления «по отклонениям», ко­торая позволяет уточнять намеченные ранее действия.

12. Формирование механизма мониторинга и автокорреля­ции является логическим завершением предыдущего этапа. Здесь следует добиваться того, чтобы научно-техническая и экономи­ческая информация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслеживалась непрерывно, и на ее основе вносились коррективы в стратегические решения фирмы и в тактические средства достижения приоритетных целей. Ориентация на пер­спективу, на опережающую, а не запаздывающую информацию в известной степени гарантирует фирму от неожиданных изме­нений окружающей ее внешней среды и от значительных потря­сений и резких поворотов в ее рыночной стратегии.

В завершение данного раздела необходимо отметить, что торговля интеллектуальными товарами базируется только на юридическом понимании категории «интеллектуальная соб­ственность», а ее политэкономическая сущность не раскрыта до сих пор, хотя необходимость в этом давно назрела.

Например, согласно точке зрения многих зарубежных экономистов и социологов (Д. Белла, Дж. Гэлбрейта, Э. Тоф- флера, Т. Стоуньера и др.), новая экономическая эпоха, в ко­торую вступают ведущие державы, — это эпоха «информаци­онная», или «постиндустриальная». Основным экономическим фактором в ней станет знание (информация); это будет обще­ство, базирующееся на знании. Подтверждением этому явля­ется резкая коммерциализация ранее «чистой науки».

До середины 70-х годов классический американский уни­верситет выполнял функцию создателя и накопителя новых знаний, передача которых обществу осуществлялась в форме обучения студентов и специалистов, опубликования в статьях и монографиях, участия в научных дискуссиях на конферен­циях и семинарах. Только незначительная часть результатов научных исследований и разработок университета попадала в промышленность. Исследования и контакты ученых носили замкнутый характер, превращая научные достижения в «чис­тую науку»; связи с промышленностью практически отсутство­вали. Конечно, в таких условиях передача промышленным фирмам технологий, разработанных университетами, могла иметь только случайный характер.

В условиях жесткой международной конкуренции поло­жение существенно изменилось: конкурентоспособность про­мышленных фирм все в большей степени стала определяться долей наукоемкой продукции, которую эти фирмы выпуска­ли. Именно поэтому они, не ограничиваясь собственными ис­следованиями или не имея возможности проводить их само­стоятельно, во всевозрастающих масштабах стали обращать­ся к коммерциализации университетских разработок.

Университетская система США, включающая 168 универ­ситетов, колледжей и научных центров университетов, стано­вится основным источником новых технологий и крупным «ли­цензиаром». Наблюдается интенсивный рост лицензионной торговли университетов и их доходов. Традиционно активную патентно-лицензионную работу проводили три американских вуза: Калифорнийский университет, Массачусетский технологи­ческий институт и Стэндфордский университет, на долю кото­рых приходится от 1 /4 до 1 /3 всех лицензий и доходов от них. Только в Калифорнийском университете за 15 лет (1978 — 1993) они возросли в 78,3 раза и в 1993 г. составили 44,6 млн. дол. (1978 г. — 0,6 млн. дол.).

Но если роль знания в будущем обществе так сильно воз­растет, то, вероятно, возрастет и роль собственности на зна­ние, то есть интеллектуальной собственности. А как раз этот феномен и остается экономической наукой слабо изученным.

Согласно нормам авторского и патентного права юристы определяют интеллектуальную собственность как внесение элементов новизны (новой информации и знания) в три глав­ные сферы человеческого творчества — науку, искусство и производство — при условии, что сам этот процесс регулиру­ется нормами права.

Узость такой трактовки категории «интеллектуальная соб­ственность» очевидна по следующим причинам.

Во-первых, не всякие произведения, изобретения и откры­тия регистрируются в юридическом порядке (например, откры­тия в сфере гуманитарного знания, в банковском деле и т. п.), а тем самым лишаются юридической защиты от неправомер­ного использования, которая в обязательном порядке необхо­дима при коммерциализации интеллектуального продукта.

Во-вторых, в нормах права не разводятся идеальное нача­ло интеллектуальной собственности (сама по себе «интеллек­туальная собственность») и ее вещественная оболочка («фор­ма выражения идеи»). Это и понятно: включить идею в ее чис­том, идеальном состоянии в сферу правового регулирования просто физически невозможно; вот и приходится связывать ее с материальным субстратом и регулировать юридически все вместе. Но для раскрытия экономической сущности интеллек­туальной собственности, то есть ее идеального начала, оно не должно смешиваться с началом материальным, вещественным.

В-третьих, «изобретения, произведения и открытия» (включая также «ноу-хау», товарные знаки и т. п.) не исчер­пывают полностью понятие «интеллектуальная собствен­ность».

Интеллектуальная собственность — это владение знани­ем, точнее, некоей суммой, количеством знания. И эта сумма может быть индивидом увеличена. К примеру, индивид не знал иностранного языка, а потом выучил его: в некоторых видах деятельности за это полагается надбавка к заработной плате. Факт налицо: индивид получает деньги за приобретенное им новое («для себя — новое») знание. Подобное знание не явля­ется «вообще новым», оно хорошо известно и давно «откры­то». Но деньги за него тем не менее платятся.

Регулируются ли такие случаи авторским и изобретательс­ким (патентным) правом? Нет, конечно. Подобные случаи отно­сятся скорее всего к компетенции трудового права (ведь речь идет о надбавках, устанавливаемых в ходе трудовых договоров; соглас­но тарифным сеткам и т. п.). Но опять же, как и в случае авторс­кого и изобретательского (патентного) права, речь идет об обла­дании знанием, то есть об интеллектуальной собственности.

Еще раз подчеркнем: интеллектуальная собственность — это обладание всяким знанием, а не обязательно принципиально но­вым. Следовательно, юридический подход к интеллектуальной собственности вынужденно «сужает» рамки интеллектуальной собственности, а тем самым (учитывая и предыдущие наши за­мечания) нуждается в уточнении, исправлении, углублении.